上海美影廠的IP跨界

　　葫蘆娃、黑貓警長(zhǎng)等深入人心的動(dòng)畫(huà)形象，是一代人的童年記憶，5月26日，借與京東合作推出動(dòng)畫(huà)短片《JOYSTORYⅢ：重返618號(hào)》的契機(jī)，上海美術(shù)電影制片廠（以下簡(jiǎn)稱“上海美影廠”）讓這些經(jīng)典形象再一次出現(xiàn)在了屏幕上。近年來(lái)，雖然頻頻被質(zhì)疑“消失了”，但上海美影廠其實(shí)一直致力于讓老IP“活”起來(lái)，頻頻跨界游戲、服裝、美妝等領(lǐng)域。大量經(jīng)典IP是上海美影廠的資本，但老IP要想在新時(shí)代煥發(fā)出新的活力，新的故事必不可少。

　　一年跨界20余次

　　“對(duì)于‘80后’來(lái)說(shuō)，這些動(dòng)畫(huà)片就是童年的一部分”，5月26日，上海美影廠與京東聯(lián)合制作的動(dòng)畫(huà)短片《JOYSTORYⅢ：重返618號(hào)》正式上線，吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注。

　　盡管該短片時(shí)長(zhǎng)不足7分鐘，但卻將大圣、葫蘆娃、哪吒、黑貓警長(zhǎng)和蛋生5個(gè)經(jīng)典形象與京東吉祥物Joy串聯(lián)起來(lái)。截至5月26日15時(shí)30分，該視頻已在微博獲超2000贊，轉(zhuǎn)發(fā)量也達(dá)到近千次。

　　這只是上海美影廠旗下IP跨界聯(lián)動(dòng)的方式之一。創(chuàng)立于1957年的上海美影廠，如今正致力于讓老作品重新“活”起來(lái)，不僅此前“閉門”工作讓老IP“復(fù)活”，修復(fù)上映了《葫蘆娃》《天書(shū)奇譚》《邋遢大王奇遇記》等多部經(jīng)典老作品，相關(guān)周邊也在上海美影廠的官方店鋪上架銷售，同時(shí)還常?！按蜷_(kāi)大門”進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。

　　據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)上海美影廠已進(jìn)行20余次跨界聯(lián)動(dòng)，涉及游戲、手機(jī)、服裝、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，并與多個(gè)品牌合作制作了聯(lián)名商品，部分實(shí)現(xiàn)較好的市場(chǎng)反饋。

　　以上海美影廠與網(wǎng)易嚴(yán)選合作開(kāi)發(fā)的葫蘆兄弟國(guó)風(fēng)復(fù)古系列彩妝為例，大多產(chǎn)品的好評(píng)率在99%以上，而好評(píng)率最低的散粉產(chǎn)品也達(dá)到了97.5%的好評(píng)。此外，今年4月上架的聯(lián)名產(chǎn)品巴拉巴拉X大鬧天宮男童T恤，更是在京東上獲得了100%的好評(píng)。

　　在聯(lián)名產(chǎn)品持續(xù)推出的同時(shí)，上海美影廠還抓住人們的社交需求與娛樂(lè)需求，延伸自身的跨界布局，不僅在微信表情商店上架了兩組“美影家族的日常”系列表情包，還與《古劍奇譚網(wǎng)絡(luò)版》《神都夜行錄》和《多多自走棋》3款游戲進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。

　　瞄準(zhǔn)“80后”“90后”

　　相較于新作的推出進(jìn)程，外界對(duì)這家老電影廠跨界的關(guān)注度似乎更高。在上海美影廠熱度最高的10條微博中，有6條均與跨界有關(guān)，其中關(guān)注度最高的便是上海美影廠與OPPO于今年3月用120幀技術(shù)重現(xiàn)彩色動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《大鬧天宮》經(jīng)典片段的聯(lián)動(dòng)之舉。

　　為了解上海美影廠在跨界聯(lián)動(dòng)領(lǐng)域的初衷與戰(zhàn)略布局，北京商報(bào)記者聯(lián)系上海美影廠方面，但截至發(fā)稿未得到回應(yīng)。而上海美影廠相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時(shí)表示，IP業(yè)務(wù)是作品影響力的延伸，也反過(guò)來(lái)為作品賦能，深化上海美影廠在當(dāng)代的新形象。而在上海美影廠以IP為核心推出的相關(guān)產(chǎn)品中，“80后”“90后”這類看上海美影廠作品長(zhǎng)大的人群是主力消費(fèi)群，也是上海美影廠需要鞏固的對(duì)象，而年輕人則是上海美影廠需要發(fā)展的對(duì)象。

　　從上海美影廠選擇的跨界品牌可以發(fā)現(xiàn)，不少均是擁有大量年輕消費(fèi)者的品牌。以O(shè)PPO為例，曾有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，OPPO手機(jī)用戶中，18-23歲的年輕用戶占據(jù)了整個(gè)用戶群的七八成，而上海美影廠與《神都夜行錄》等游戲的跨界，更是直接嵌入到年輕用戶的休閑娛樂(lè)生活中。此外，上海美影廠推出的衍生品也涵蓋手賬本、帆布包、鼠標(biāo)墊、化妝包等年輕人生活中經(jīng)常使用的物品。

　　影評(píng)人劉賀認(rèn)為，IP的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值已得到業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可，但I(xiàn)P價(jià)值的激發(fā)需借助有效運(yùn)營(yíng)手段。而上海美影廠的IP大多已推出較長(zhǎng)時(shí)間，隨著更多新作品的推出擠壓老作品的露出空間，年輕人直接關(guān)注到老作品的可能性將越來(lái)越低，此時(shí)借助跨界品牌在年輕群體的影響力，能夠借勢(shì)搶占注意力，為IP注入新的生命力。

　　老IP仍需再創(chuàng)新

　　跨界合作或是動(dòng)畫(huà)作品的延伸融合，已成為一種發(fā)展趨勢(shì)。中央電視臺(tái)中視新科動(dòng)漫股份有限公司新科動(dòng)漫頻道原運(yùn)行總監(jiān)杜剛認(rèn)為，這是一種必然，打造IP生態(tài)不僅能直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，也可以產(chǎn)生二次傳播、擴(kuò)大影響力。

　　與此同時(shí)，中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)發(fā)展研究部主任宋磊也認(rèn)為，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到與實(shí)體經(jīng)濟(jì)廣泛融合的“跨界合作”階段。這樣的合作既是對(duì)IP自身價(jià)值的豐富與擴(kuò)展，也是對(duì)合作品牌文化含量的提升，可以說(shuō)是“雙贏”之舉，但是策劃跨界合作時(shí)需要注意品牌的對(duì)等性、互補(bǔ)性和內(nèi)容的新奇性。

　　在不少觀眾的心中，上海美影廠的動(dòng)漫品牌往往體現(xiàn)的是童趣感、經(jīng)典感、文化感，同時(shí)相關(guān)IP大多源自經(jīng)典老片。在杜剛看來(lái)，“老IP必須要面對(duì)當(dāng)下的人群進(jìn)行再創(chuàng)造，且該問(wèn)題并非上海美影廠獨(dú)有，而是所有結(jié)合時(shí)代背景的作品所共有的。與之相比，基于人類共性情感的作品則能更為長(zhǎng)久地流傳”。

　　近年來(lái)不少老IP已開(kāi)始嘗試結(jié)合當(dāng)下再創(chuàng)作，其中央視動(dòng)畫(huà)從2013年起陸續(xù)推出了《大頭兒子和小頭爸爸》系列的電視動(dòng)畫(huà)和電影動(dòng)畫(huà)新作，把這部1995年播出的作品進(jìn)行了品牌喚醒，使之回到了國(guó)內(nèi)一線動(dòng)漫品牌的行列。海外市場(chǎng)也不例外，如米高梅電影公司出品的動(dòng)畫(huà)《貓和老鼠》，雖然于1940年首映，至今已有數(shù)十年的歷史，但該作品現(xiàn)階段僅在嗶哩嗶哩上就有近140萬(wàn)觀眾將其加入“追番”列表，這不僅與作品本身內(nèi)容質(zhì)量有關(guān)，也與該系列保持推新，并在2014年推出新作電影《貓和老鼠：迷失之龍》有關(guān)?！耙虼薎P需要進(jìn)行再創(chuàng)作、再傳播來(lái)進(jìn)行喚醒，讓這些IP更有生命力?！彼卫趶?qiáng)調(diào)。

　　（記者鄭蕊實(shí)習(xí)記者耿文婧）

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)

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