國產(chǎn)動畫電影只能“賣情懷”取勝？

　　《魁拔》，這個久違的名字在6月重回人們的視線。

　　6月8日，曾經(jīng)宣布無限期延后的國產(chǎn)動畫電影《魁拔4》，發(fā)起了一項(xiàng)為期60天的網(wǎng)絡(luò)眾籌，所得款項(xiàng)用來重啟《魁拔4》的制作，目標(biāo)金額100萬元，上線后9小時即告完成；截至發(fā)稿，眾籌金額已經(jīng)上升至300萬元，參與人數(shù)超過3萬人。

　　多年來，《魁拔》系列電影可謂命途多舛：2011年，《魁拔1》上映，票房350萬元，此后，《魁拔2》（2013年）票房2500萬元，《魁拔3》（2014年）2425萬元。三部共投資逾億元，票房僅5000萬元，虧損慘重。

　　《魁拔》制作方“青青樹”創(chuàng)建于1992年，在2004年曾一度達(dá)到200多人，當(dāng)他們開始進(jìn)行動畫電影的工業(yè)化實(shí)踐后，這200人很快只剩下7個人。不久前，“青青樹”的聯(lián)合創(chuàng)始人武寒青因病去世，讓這部國產(chǎn)動畫電影又多了一些悲情的色彩。

　　其實(shí)，《魁拔1》上映后，在當(dāng)時的人人網(wǎng)等社交媒體上，已經(jīng)出現(xiàn)了《中國動畫的希望！》《看完以后你再也不會說中國沒有好動畫了》等粉絲自發(fā)的口碑傳播。但口碑并沒有帶來票房，票房去哪兒了呢？

　　有這樣一組數(shù)據(jù)：2012年共有12部進(jìn)口動畫電影上映，產(chǎn)生票房約9.6億元；國產(chǎn)片雖然有20部上映，但60%的票房不足1000萬元。也許，《魁拔》來得太早。

　　“青青樹”CEO杜軍對中國青年報·中青在線記者說，他們分析過票房失利的原因：一是時間點(diǎn)太超前，當(dāng)時并沒有此類“成人向”國產(chǎn)動畫電影的先例；二是原創(chuàng)動畫IP的粉絲積累不足，社交傳播受到局限。

　　2011年，在中國大銀幕賣得最好的動畫電影是《功夫熊貓2》（約6.17億元）、《藍(lán)精靈》（約2.64億元）、《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》（約1.45億元）。這些作品要不就是老牌的動畫公司出品，要不就是已經(jīng)有了龐大的觀眾基礎(chǔ)。觀眾并不適應(yīng)一個從未聽過的原創(chuàng)動畫形象，而且對國產(chǎn)動畫的印象還停留在“給孩子看”的階段。

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授常江表示，動畫電影從“兒童向”轉(zhuǎn)向“成人向”有一個很重要的原因，就是如果一部作品具備成人可以消費(fèi)的潛質(zhì)，票房收入會非常高。兒童固然有旺盛的消費(fèi)力，但畢竟未成年，需要父母和其他人群去帶動。

　　動畫強(qiáng)國美國也經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過程。常江介紹，迪士尼早年非常成功的動畫電影，《白雪公主和七個小矮人》《小熊維尼歷險記》等，全部是拍給孩子看的，當(dāng)時根本沒有“成人向”動畫的概念；直到上世紀(jì)90年代中后期，才出現(xiàn)了《獅子王》《玩具總動員》等若干具有轉(zhuǎn)型意義的作品。

　　中國在2014年才出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。這一年，《十萬個冷笑話》沿著“漫畫-網(wǎng)絡(luò)動畫-院線”的路線，上映兩周后票房破億元；2015年，《大圣歸來》依靠影迷的“自來水”，從《小時代4》和《梔子花開》的夾擊中逆襲，最終獲得了9.56億元票房；2016年，《大魚海棠》經(jīng)過10年醞釀終于上映，此前也發(fā)起了眾籌，并獲得光線傳媒的關(guān)注與投資，最終票房5.65億元。

　　不難看出，同樣是“成人向”動畫作品，《魁拔4》想走的是《大魚海棠》的路線：眾籌-引發(fā)關(guān)注-吸引大投資。畢竟，100萬元的眾籌目標(biāo)對制作一部動畫電影來說，只是杯水車薪。

　　有的成功，有的失敗，但“情懷”二字在國產(chǎn)動畫電影的宣發(fā)中，總被屢屢打上高光。國產(chǎn)動畫電影是否還在靠賣情懷取勝？

　　常江并不這么認(rèn)為：“的確，有些國產(chǎn)動畫電影在宣發(fā)過程中會強(qiáng)調(diào)情懷，渲染創(chuàng)作者對行業(yè)的熱愛、創(chuàng)作的艱辛歷程，讓人覺得是在賣情懷。但總體上，國產(chǎn)動畫電影在走一條比較穩(wěn)健的商業(yè)道路，現(xiàn)在正處于一個探索和積累受眾的階段，票房可能不太好，但這是一個必然的過程。”

　　常江表示，一種類型的電影想在商業(yè)和文化上具備比較穩(wěn)定的盈利模式，前提是擁有一個穩(wěn)定的受眾群體。而受眾習(xí)慣是在長時間的培養(yǎng)和消費(fèi)中形成的，顯然，國產(chǎn)動畫電影還不具備這樣的受眾群。

　　像《魁拔》系列、《大魚海棠》等國產(chǎn)動畫電影，都不約而同地進(jìn)行了眾籌和互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷，就是要把以互聯(lián)網(wǎng)為主要活動基地的“二次元群體”，往傳統(tǒng)的電影院線拉，這實(shí)際上就是一個培養(yǎng)用戶的過程。

　　杜軍有信心：“《大圣歸來》等作品的成功，讓觀眾對國產(chǎn)動漫電影的印象有所改觀。這使得他們走進(jìn)影院時，也愿意選擇國產(chǎn)片試試。他們走出這一步，就可能成為潛在的粉絲。”

　　但常江提醒，電影是一個產(chǎn)業(yè)，而且是商品化程度最高的文化產(chǎn)業(yè)。做動畫電影，最根本的還是要堅(jiān)定不移地把產(chǎn)業(yè)上的東西夯實(shí)，“不要一味玩技巧、玩概念”，只有探索出穩(wěn)健的盈利模式，行業(yè)才能有所發(fā)展。

　　在眾籌視頻中，《魁拔》導(dǎo)演王川出鏡，他是武寒青的丈夫。王川說，從2005年至今，一群看著世界上最好的動畫片長大的80后，在歐美、日本以及中國同行懷疑的眼光下，從最基本的透視、素描、色彩苦苦練起，歸納了一套精確到毫米，與每一根線條、每一塊色彩和每一秒鐘的情節(jié)相對應(yīng)的技術(shù)路線。“十年磨礪，我們希望可以與世界同行平等切磋”。

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