李寧：保護(hù)老字號 要注重文化傳播

　　對于老字號來說，真正的品牌傳播困境并不來自于“皇帝女兒不愁嫁”的思維方式。那個時代過去了，所有人都知道。但太多企業(yè)還困守在“比武招親選駙馬”的幻境里，張個榜就坐等青年才俊上門。其實，把榜張在線上并不是錯，錯的是張榜這個行為本身還是帶有太強(qiáng)的主觀性和優(yōu)越感，不接地氣，與這個時代的消費者心理沒有結(jié)合起來。今天是個“自由戀愛”的時代，消費者才是上帝，上帝和公主，還是先從聊聊文化開始吧。

　　提起中華老字號，人們都不會陌生，動輒百年的歷史，不僅見證了中國商業(yè)發(fā)展的歷程，也流淌在國人們的記憶里。

　　不過，也有不少老字號逐漸淡出了人們的視野。根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查，建國初期，全國中華老字號企業(yè)約有16000家。但由于種種原因，到1990年，由國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號只剩下1600多家，僅相當(dāng)于建國初期老字號總數(shù)的10%。到今天，獲得商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號企業(yè)只有1128家了，其中，發(fā)展勢頭良好的約占40%，能夠持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的只占50%，還有10%已經(jīng)陷入發(fā)展困境。

　　1萬余家老字號的衰敗，外因確有之，內(nèi)因是主導(dǎo)。他們中，有些因無法保持原有的產(chǎn)品質(zhì)量被市場淘汰，有些因為企業(yè)經(jīng)營管理不善導(dǎo)致破產(chǎn)，還有不少因為營銷理念因循守舊削弱了品牌影響力。林林總總加在一起，造成了老字號整體規(guī)模的下降。

　　因為自身產(chǎn)品不過硬而被淘汰的老字號，自不必心疼，但若是因為營銷滯后，當(dāng)真是令人惋惜。

　　當(dāng)下，已經(jīng)有不少老字號深刻認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，開始嘗試觸網(wǎng)，這是一個好現(xiàn)象。但平心而論，效果好的并不多。大多數(shù)老字號的觸網(wǎng)行為還處于初級階段，或者說，他們只看到網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道和信息渠道的作用，但并不真正了解網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、網(wǎng)絡(luò)審美和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式。

　　比如，有企業(yè)認(rèn)為，在天貓上開個旗艦店，并在店面首頁上寫上品牌故事就是品牌營銷，殊不知，天貓作為中國最成功的線上綜合購物平臺之一，擁有超過1.2萬個國際品牌、18萬個知名大牌、8.9萬家品牌旗艦店，而旗艦店的存在本質(zhì)上說只是銷售渠道的拓寬，對品牌本身的貢獻(xiàn)度不算太高；有企業(yè)成功開發(fā)出APP，消費者在購物時只要掃一掃二維碼就可以知道產(chǎn)品的“前世今生”，殊不知，這些走進(jìn)店來的消費者大多已對品牌有所了解，二維碼的存在只能算是對已有客戶群的深耕，而不是開拓……

　　那么，新營銷的關(guān)鍵點究竟在哪里呢？

　　舉個成功的例子便可管窺一二。

　　前段時間，一個講述林則徐贈名王老吉的小動畫刷爆了社交媒體。

　　根據(jù)史料記載，1839年，林則徐遠(yuǎn)赴廣東銷煙，因暑熱病倒，被王老吉涼茶創(chuàng)始人王老吉用一碗涼茶及時救治。事后，林則徐登門答謝之時，建議好涼茶應(yīng)當(dāng)惠及更多老百姓，還準(zhǔn)備了一個刻有“王老吉”三個字的銅葫蘆，意在“懸壺濟(jì)世”。自此，“王老吉”開始了它的傳奇。

　　這段動畫在微博、微信朋友圈、視頻網(wǎng)站上傳播后立刻火了，話題瞬間沖到微博熱門話題榜第三名，超過4000多萬網(wǎng)友參與其中。民族英雄林則徐和民族品牌王老吉組成的“最強(qiáng)CP”，讓年輕消費者仿佛在一夜之間就熟悉了王老吉的品牌故事。

　　一家企業(yè)的品牌故事能獲得這樣龐大的社交參與感，其實給所有老字號的品牌營銷帶來了一個新的啟示：老字號的品牌魅力雖然在于“老”，但品牌營銷思路絕對不能“老”。對老字號來說，歷史傳承是最大的品牌財富，也是最難逃脫的營銷桎梏。用動畫視頻、創(chuàng)意海報、漫畫、H5等一切年輕消費者喜聞樂見的方式開展品牌宣傳，很大程度上決定了老字號未來的商業(yè)發(fā)展軌跡。

　　分析此案例可以發(fā)現(xiàn)，其成功的關(guān)鍵之一就是緊抓老字號厚重的歷史文化。如果說，新品牌是正在孵化中的傳奇，那么老字號就是已經(jīng)成型的傳奇，那些定格在歷史中的傳說和人物就是老字號在當(dāng)代的品牌代言。老字號應(yīng)該將承載著中華民族傳統(tǒng)文化的品牌文化，有效傳遞給消費者，實現(xiàn)人文情懷、歷史情懷的共鳴。

　　此外，在傳統(tǒng)商業(yè)時代，品牌宣傳具有明顯的信息流向，企業(yè)說給消費者聽，說多了自然就記住了。但在今天，信息交互覆蓋的頻率太高，指望一人沒完沒了地說，一群人一遍一遍地聽是不可能的。只有不斷探尋老字號品牌在新媒體時代的傳播方式，把文化內(nèi)涵與這個新媒體時代緊密結(jié)合起來，才能在消費者的心靈深處形成文化認(rèn)同。惟有如此，才能讓消費者成為品牌的忠實粉絲。

　　換句話說，對于老字號來說，真正的品牌傳播困境并不來自于“皇帝女兒不愁嫁”的思維方式。那個時代過去了，所有人都知道。但太多企業(yè)還困守在“比武招親選駙馬”的幻境里，張個榜就坐等青年才俊上門。其實，把榜張在線上并不是錯，錯的是張榜這個行為本身還是帶有太強(qiáng)的主觀性和優(yōu)越感，不接地氣，與這個時代的消費者心理沒有結(jié)合起來，所以無論在線上還是線下，區(qū)別怕也不大了。

　　今天是個“自由戀愛”的時代，消費者才是上帝，上帝和公主，還是先從聊聊文化開始吧。

　?。ㄗ髡呃顚?，單位：中央黨校中國特色社會主義理論體系研究中心）

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