報(bào)告：“泛娛樂”已成為文化領(lǐng)域最受關(guān)注的商業(yè)模式

　　7月26日，第十五屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）在上海開幕。新華社瞭望智庫與ChinaJoy組委會共同發(fā)布《面向文化復(fù)興的文化融合動員力——“泛娛樂”戰(zhàn)略報(bào)告2017》（以下簡稱《報(bào)告》）。這是首份以非產(chǎn)業(yè)視角關(guān)注“泛娛樂”這一文化領(lǐng)域熱點(diǎn)現(xiàn)象的研究報(bào)告。

 

　　《報(bào)告》稱，“泛娛樂”是指文化內(nèi)部各領(lǐng)域以及文化和其他領(lǐng)域之間的融合，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。

 

　　2011年，騰訊集團(tuán)副總裁程武在國內(nèi)首次提出“泛娛樂”概念。而隨著近年來文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，“泛娛樂”已經(jīng)成為文化領(lǐng)域最受關(guān)注的商業(yè)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為4155億元，2017年預(yù)計(jì)達(dá)到4800億元。

 

　　“‘泛娛樂’的產(chǎn)生和發(fā)展，與2002年以來的文化體制改革有密切關(guān)系，可以說是改革的成果之一。”瞭望智庫副總裁、《財(cái)經(jīng)國家周刊》常務(wù)副總編輯程瑛說，“基于提升文化競爭力的目標(biāo)，國家開放并推動了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以此為前提，游戲、動漫、文學(xué)、影視等領(lǐng)域迅速成長，互聯(lián)網(wǎng)與文化日漸融合，成為‘泛娛樂’產(chǎn)生的土壤。而‘泛娛樂’未來的走向則取決于它能否進(jìn)一步服務(wù)于國家文化建設(shè)。”

 

　　“舉辦ChinaJoy的目的，即推動中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)市場的健康、有序發(fā)展，促進(jìn)中國文化事業(yè)在世界范圍內(nèi)不斷提升影響力。”ChinaJoy組委會秘書長、上海漢威信恒展覽有限公司總經(jīng)理韓志海說，“這次我們與瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布‘泛娛樂’戰(zhàn)略報(bào)告，跳出經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)視角，以國家文化建設(shè)的最高目標(biāo)來觀察‘泛娛樂’和互動娛樂產(chǎn)業(yè)、數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就是希望為行業(yè)的健康、有序發(fā)展提供指向。”

 

　　中國加入WTO后，更加直接地面臨西方文化產(chǎn)品、文化資本和價值觀念的挑戰(zhàn)，在國際文化競爭中面臨巨大壓力。

 

　　外國文化產(chǎn)品大量涌入，文化領(lǐng)域進(jìn)出口逆差明顯，中外文化的直接碰撞在國內(nèi)外市場都大量發(fā)生。要在激烈的國際文化競爭中確保自己的戰(zhàn)略利益，必須盡快形成文化優(yōu)勢。

 

　　改革由此展開?！秷?bào)告》回溯了新一輪文化體制改革的歷程：“它的目標(biāo)，對內(nèi)，滿足國民對于文化及出版的需求，特別是生產(chǎn)‘更好更多’的精神文化產(chǎn)品。對外，培育有國際競爭力的文化事業(yè)，培養(yǎng)參與國際競爭的市場主體，從而適應(yīng)加入WTO以來的對外開放新形勢，包括維護(hù)國家戰(zhàn)略安全。”十八大后，“文化強(qiáng)國”的目標(biāo)被明確提出。

 

　　改革開放提升了文化生產(chǎn)力。2002年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模15.9億元，到2016年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入5720.85億元，比上年增長29.9%。其中，在線音樂收入61億元，網(wǎng)絡(luò)動漫收入155億元，移動出版的收入約1399億元，網(wǎng)絡(luò)游戲的收入約827億元，在線教育收入251億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入約2902億元。

 

　　“互聯(lián)網(wǎng)與文化的結(jié)合已經(jīng)成為中國文化發(fā)展的一個特點(diǎn)。就以騰訊為例，已經(jīng)從科技公司轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍?文化公司，陸續(xù)完成了互聯(lián)網(wǎng)與游戲、動漫、文學(xué)、影視、視頻、音樂、電競等文化領(lǐng)域的融合布局。它旗下的互動娛樂事業(yè)群（IEG）實(shí)際上也是國內(nèi)‘泛娛樂’發(fā)展的引領(lǐng)者。”《報(bào)告》總撰稿人、瞭望智庫常務(wù)副主編山旭說，文化內(nèi)部各個領(lǐng)域之間的融合，文化與其他領(lǐng)域之間的融合，這種“跨媒介”實(shí)踐在國外案例很多，但互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)與文化的融合是極具中國特色的現(xiàn)象，“這種以‘泛娛樂’為代表的互聯(lián)網(wǎng)文化，是中國特色文化發(fā)展的一個新亮點(diǎn)。”

 

　　雖然文化、制造業(yè)、旅游業(yè)等都在進(jìn)行“泛娛樂”嘗試，最引人矚目的還是騰訊、阿里、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用資本和技術(shù)優(yōu)勢，對于“泛娛樂”的不斷推動。騰訊等也將“泛娛樂”作為自己在文化產(chǎn)業(yè)上的布局思路。

 

　　比較重要的是，互聯(lián)網(wǎng)+文化改變了文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式。比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，往往通過作者在創(chuàng)作過程中不斷與讀者互動來推動情節(jié)、塑造人物。在閱文集團(tuán)等大型網(wǎng)文企業(yè)，編輯的任務(wù)之一就是每天分析讀者評論，及時總結(jié)并反饋給作者，以之作為創(chuàng)作指南。這套邏輯，正是來自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最基本的用戶研究和用戶體驗(yàn)。

 

　　除了網(wǎng)文出海，通過互聯(lián)網(wǎng)+模式生產(chǎn)的動漫產(chǎn)品已經(jīng)能夠參與國際競爭力。例如來自騰訊“泛娛樂”體系的《從前有座靈劍山》、《狐妖小紅娘》、《一人之下》等動漫產(chǎn)品，都已成功進(jìn)入日本電視臺黃金檔放映。

 

　　這些文化產(chǎn)品都蘊(yùn)含了濃郁的傳統(tǒng)文化特色。比如《一人之下》是一個基于中國道家文化的異能世界“超級英雄”的故事，被認(rèn)為是中國的《火影忍者》?！兑蝗酥隆返膭赢嫲嬖谥腥諆蓢鴰缀跬缴嫌?，而此前它的漫畫版本在騰訊動漫點(diǎn)擊超過60億次。

 

　　相比之前“贈送式”的文化產(chǎn)品出海，這一輪由“泛娛樂”國漫引領(lǐng)的文化輸出已奠定了中日動畫合作的新的框架模型：由國漫、網(wǎng)文或游戲改編，原始版權(quán)在中方手中；由日方完成制作；在日本電視網(wǎng)主力播出。

 

　　“‘泛娛樂’會帶來一些特別的改變——讓每個人都可以將自己的文化靈感、內(nèi)容創(chuàng)意通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)‘接入’大眾生活，通過創(chuàng)作，釋放自己‘不可被辜負(fù)的天分’。”騰訊公司副總裁程武說，當(dāng)這些微觀的努力聚沙成塔，匯聚成一股洪流，就是一個民族文化自覺與文化自信的提升。

 

　　他認(rèn)為，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)IP是“泛娛樂”的目標(biāo)，IP不僅有巨大的商業(yè)價值，更是一個民族、一個國家文化強(qiáng)盛的標(biāo)簽，是文化輸出的基石。

 

　　除了解析互聯(lián)網(wǎng)+文化的競爭力，《報(bào)告》的重點(diǎn)之一是通過對過去30余年來國家文化建設(shè)歷程的追溯，揭示了“泛娛樂”、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、國家文化建設(shè)之間的關(guān)系。“我們可以清晰地看到，無論是‘泛娛樂’還是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須有助于推動實(shí)現(xiàn)國家文化建設(shè)對內(nèi)、對外的雙重目標(biāo)。”

 

　　《報(bào)告》分析說，隨著市場和產(chǎn)業(yè)的開放、發(fā)展，文化領(lǐng)域泥沙俱下的勢頭也不容忽視，在國家文化實(shí)力提升的同時，內(nèi)部文化良莠不齊、外部文化入侵沖擊都帶來現(xiàn)實(shí)壓力，“泛娛樂”不可避免地也會受到影響。如何在監(jiān)管環(huán)境下合規(guī)運(yùn)行、可持續(xù)發(fā)展，是必須考慮的問題。

 

　　“雖然文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但‘大而不強(qiáng)’的情況仍然存在，特別是與建設(shè)文化強(qiáng)國的目標(biāo)還有一定差距。”程瑛說，“今天的共識是，國家文化建設(shè)離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)體系，而從國家發(fā)展的角度看，產(chǎn)業(yè)化和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)飆升，絕不是文化建設(shè)的唯一目標(biāo)，以優(yōu)秀的、符合時代潮流的產(chǎn)業(yè)體系貢獻(xiàn)于民族文化振興、貢獻(xiàn)于國家核心價值觀的鞏固和傳播，才是正道。”

 

　　《報(bào)告》認(rèn)為，中國還沒有形成一種真正能夠面向全球文化商業(yè)競爭的理論和體系，而在“泛娛樂”的框架下，首先，中國在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)方面擁有優(yōu)勢，能夠在以科技促文化的發(fā)展競爭中搶得先機(jī)；第二，中國的文化發(fā)展具有后發(fā)優(yōu)勢潛力，直接吸納先進(jìn)技術(shù)和其他國家不同發(fā)展模式的經(jīng)驗(yàn)，比如“泛娛樂”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因而可以以更低的成本、更快的速度在短期內(nèi)追趕或超越先進(jìn)國家；第三，中國所處的新興工業(yè)化階段，使文化的發(fā)展得到了前所未有的重視和支持。

 

　　“通過這些要素的集合，對‘泛娛樂’的體系和理論進(jìn)行進(jìn)一步構(gòu)建和優(yōu)化，使之成為有中國特色的文化（產(chǎn)業(yè)）發(fā)展理論，或可引導(dǎo)未來文化建設(shè)的新發(fā)展、新突破。”《報(bào)告》指