視頻網(wǎng)站上市的風(fēng)潮又起。
國(guó)慶前后，資本圈內(nèi)有消息稱，B站、愛奇藝都計(jì)劃赴美上市，引發(fā)業(yè)內(nèi)諸多考慮。
而在此之前，優(yōu)酷土豆私有化從美股退市之后，也緊接著提出啟動(dòng)國(guó)內(nèi)上市計(jì)劃，目標(biāo)是三年之內(nèi)在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)上市。
目前，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已有樂(lè)視網(wǎng)（300104.SZ）、暴風(fēng)集團(tuán)（300431.SZ）在A股上市。
雖然目前大多數(shù)視頻網(wǎng)站并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，但根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年度，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模為609億元，同比增長(zhǎng)56%。隨著在線視頻帶來(lái)的商業(yè)資源不斷升值，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)到2019年將成為千億級(jí)市場(chǎng)。
內(nèi)容是唯一出路？
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理公開數(shù)據(jù)，上半年以來(lái)，各大視頻網(wǎng)站都在發(fā)力自制網(wǎng)劇，比如騰訊視頻的《鬼吹燈》系列、優(yōu)酷推出的《白夜追兇》《春風(fēng)十里不如你》，愛奇藝的《河神》《無(wú)證之罪》等等。
從百度發(fā)布的2017年中期報(bào)告來(lái)看，公司2017年上半年的營(yíng)業(yè)收入為377.65億元，同比增長(zhǎng)10.8%，而內(nèi)容成本為57.48億元，同比增長(zhǎng)86.53%。
按年度來(lái)看，百度的內(nèi)容成本自2013年開始大幅上升，當(dāng)年的內(nèi)容成本雖僅有8.3億元，但同比增幅超過(guò)了280%。此后，2014年至2016年的內(nèi)容成本分別為18.72億元、37.45億元、78.64億元，同比增長(zhǎng)均超過(guò)了100%。
同樣，根據(jù)騰訊控股（00700.HK）披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)，今年二季度其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入成本為63.07億元，同比增長(zhǎng)了76%。在管理層討論及分析中，這部分增長(zhǎng)則主要被歸因于“視頻內(nèi)容（尤其是自制視頻內(nèi)容）投資及攤銷的增加”。
“頭部?jī)?nèi)容可以匹配更多的商業(yè)模式，比如拿真正好的內(nèi)容去做廣告業(yè)務(wù)、付費(fèi)、衍生品業(yè)務(wù)、電商等，發(fā)揮的空間就會(huì)很大。因此內(nèi)容成為各家必爭(zhēng)之地，逐步加大的投入就成為必然。”國(guó)內(nèi)某大型視頻網(wǎng)站人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
在該人士看來(lái)，“視頻網(wǎng)站的內(nèi)容并不是僅提供娛樂(lè)，一個(gè)視頻也不是掛網(wǎng)即結(jié)束，內(nèi)容的背后更有著品牌的力量和作用。其實(shí)主流的視頻平臺(tái)所聚集的人群特質(zhì)、對(duì)內(nèi)容的偏好和側(cè)重是有差異的，因而他們提供娛樂(lè)服務(wù)的側(cè)重都是不同的。”
從收入情況來(lái)看，內(nèi)容的投入也在收入上得以反映。以騰訊為例，其今年二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為101.48億元，同比增長(zhǎng)55%，其中媒體廣告收入為40.77億元，同比增長(zhǎng)48%。
10月13日，騰訊一位相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言，騰訊視頻服務(wù)的流量增長(zhǎng)對(duì)于廣告收入增長(zhǎng)帶來(lái)了很大的助力，其中流量效果最好的為授權(quán)電視劇及自制綜藝節(jié)目。
不過(guò)，并不能說(shuō)內(nèi)容投入就決定了一家網(wǎng)站的唯一出路。“決定用戶來(lái)網(wǎng)站觀看的是內(nèi)容，單個(gè)的爆款內(nèi)容也能大幅吸引用戶。但視頻網(wǎng)站整體的商業(yè)邏輯應(yīng)該更注重全貌，內(nèi)容可以是內(nèi)容策略、品牌策略或商業(yè)策略的一部分，并不能說(shuō)某一個(gè)單一的內(nèi)容決定了什么。”前述視頻網(wǎng)站人士認(rèn)為。
事實(shí)上，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，在視頻網(wǎng)站巨頭都在投入巨資爭(zhēng)搶內(nèi)容資源的時(shí)候，A股上市公司暴風(fēng)集團(tuán)的動(dòng)向則顯得平靜了許多。雖然此前在2014年也推出網(wǎng)絡(luò)自制劇扶植計(jì)劃，不過(guò)水花不大，今年暴風(fēng)則表示“全面擁抱信息流”。
“暴風(fēng)影音在內(nèi)容、推薦算法、后端服務(wù)、APP前端4個(gè)層面齊頭并進(jìn)，以信息流模式全面改造移動(dòng)端產(chǎn)品體驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)了看視頻從千篇一律，到千人千面的轉(zhuǎn)變。不同的用戶在信息流模式的暴風(fēng)影音里，根據(jù)喜好的不同，發(fā)現(xiàn)更多適合自己的內(nèi)容。”暴風(fēng)集團(tuán)有關(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，這樣解釋其目前的商業(yè)模式。
“隨著信息流模式的全面上線，更為精準(zhǔn)的信息流廣告大大提高了公司廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，降低成本、提升商業(yè)變現(xiàn)效率。同時(shí)更為精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，進(jìn)一步提升了用戶黏性，用戶點(diǎn)擊和時(shí)長(zhǎng)大幅增長(zhǎng)。”該人士表示。
資本渴求戰(zhàn)
巨額的投入必然需要資本的加持。而在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)口，誰(shuí)也不敢放松投入以至于被別人取代。
9月底，有媒體報(bào)道稱愛奇藝計(jì)劃最早將于2018年在美國(guó)上市，估值可能超過(guò)80億美元。其實(shí)，這已經(jīng)不是愛奇藝第一次被傳上市了。
不過(guò)，愛奇藝一位負(fù)責(zé)人回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)稱，上市目前沒(méi)有時(shí)間表、沒(méi)有明確計(jì)劃。
早在今年2月，愛奇藝還完成了一筆15.3億美元的可轉(zhuǎn)債認(rèn)購(gòu)，表示資金是為了在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線娛樂(lè)行業(yè)與對(duì)手抗衡。
從機(jī)構(gòu)認(rèn)購(gòu)情況來(lái)看，雖然虧損仍在繼續(xù)，但愛奇藝仍受機(jī)構(gòu)追捧。資料顯示，這15.3億美元中百度認(rèn)購(gòu)3億美元，其余投資方則包括高瓴資本、博裕資本、潤(rùn)良泰基金、IDG資本、光際資本、紅杉資本等業(yè)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)。
今年8月，暴風(fēng)集團(tuán)公告稱，擬發(fā)起“東方財(cái)富證券—暴風(fēng)影音VIP會(huì)員費(fèi)信托受益權(quán)資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃”并通過(guò)計(jì)劃發(fā)行資產(chǎn)支持證券進(jìn)行融資。
公告顯示，該專項(xiàng)計(jì)劃發(fā)行總規(guī)模不超3億元，期限不超5年，底層資產(chǎn)為暴風(fēng)影音未來(lái)5年經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的VIP會(huì)員費(fèi)收入，質(zhì)押給中誠(chéng)信托有限責(zé)任公司，并承諾質(zhì)押財(cái)產(chǎn)產(chǎn)生的現(xiàn)金收入作為信托貸款主要還款來(lái)源。
“暴風(fēng)近兩年的VIP付費(fèi)用戶是呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的。今年上半年，暴風(fēng)的VIP收入約為5219萬(wàn)元。”上述暴風(fēng)集團(tuán)負(fù)責(zé)人向記者透露。
華創(chuàng)證券分析指出，近年來(lái)，各視頻平臺(tái)著力會(huì)員業(yè)務(wù)，通過(guò)引進(jìn)優(yōu)秀內(nèi)容，會(huì)員獨(dú)家、提前觀看等方式，不斷擴(kuò)大付費(fèi)會(huì)員規(guī)模，用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，帶來(lái)視頻行業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)調(diào)整。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)5441.8萬(wàn)人，同比增幅高達(dá)88.7%，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)96.2億元，同比增長(zhǎng)90.8%。此外，該年度用戶付費(fèi)占比19.3%，其增速超過(guò)廣告業(yè)務(wù)的增速。預(yù)計(jì)到2019年，用戶付費(fèi)將占比38%，成為視頻行業(yè)第二大收入來(lái)源。
基于此，在未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃中，各大視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容的投入也從未停止。
譬如，在今年6月的愛奇藝世界大會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)首次公布了定框架定價(jià)超級(jí)網(wǎng)劇招標(biāo)計(jì)劃“海豚計(jì)劃”，其CEO龔宇也曾表示，2017年愛奇藝要在內(nèi)容上投資100億；去年12月，阿里大文娛董事長(zhǎng)俞永福曾在內(nèi)部信中表示，阿里要在未來(lái)三年投入500億到以優(yōu)酷為首的大文娛產(chǎn)業(yè)中；騰訊副總裁孫忠懷也透露，騰訊2017年在自制內(nèi)容上的投入會(huì)比2016年翻9倍左右。
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