從付費(fèi)回歸免費(fèi)：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)模式之變

　　下半場喊了許久，2018年真成了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)折的一年：以共享單車為代表的共享經(jīng)濟(jì)一地雞毛、BAT各有煩惱并全力轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、視頻資訊等流量驅(qū)動的策略開始失效……《IT互聯(lián)網(wǎng)周刊》將圍繞關(guān)鍵詞“轉(zhuǎn)折”盤點(diǎn)2018年，本期聚焦網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從付費(fèi)回到免費(fèi)的商業(yè)模式之變。

　　付費(fèi)閱讀錯(cuò)過了什么

　　游戲、視頻（包括短視頻和長視頻）、音樂、文學(xué)都應(yīng)該是國民級的網(wǎng)絡(luò)娛樂方式，但在連尚文學(xué)CEO王小書看來，即便走到了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的尾聲，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與其他國民應(yīng)用相比，用戶規(guī)模上的差距仍然巨大。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的權(quán)威統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年6月底，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為4.06億人，遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)視頻（6.1億）、網(wǎng)絡(luò)音樂（5.55億）、網(wǎng)絡(luò)游戲（4.86億）。“更可怕的差距在于日活躍用戶，差距大概在10倍左右。”王小書說。

　　2016年開始，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇開始強(qiáng)調(diào)“國民總時(shí)間”概念，進(jìn)而引申為互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消亡之后的競爭核心：從爭奪用戶增量，轉(zhuǎn)而追求用戶活躍度（MAU和DAU）和用戶使用時(shí)長，王小書所說的差距就是DAU（日活躍用戶數(shù)量），長視頻市場，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等頭部企業(yè)加起來的DAU能夠輕松超過3億，短視頻、游戲、音樂等行業(yè)都是如此。據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)兩家頭部企業(yè)的合計(jì)DAU也就3000萬上下的水平。

　　表現(xiàn)在業(yè)績上的差距也是巨大的，以各領(lǐng)域頭部企業(yè)看，愛奇藝今年三季度收入69億元；騰訊音樂今年三季度營收50億元，騰訊游戲今年三季度收入更是高達(dá)258億元，而閱文集團(tuán)今年上半年總收入只有22.83億元。

　　當(dāng)然，由于行業(yè)變現(xiàn)效率的差異，簡單的數(shù)字比較并不能完全說明問題。不過，回到企業(yè)自身，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的變現(xiàn)能力也面臨嚴(yán)重阻力。閱文集團(tuán)的營收支柱（占比80%以上）——在線閱讀的營收總額從2017年上半年的16.33億元提升至今年同期的18.5億元，增速只有13.3%。

　　影響閱文集團(tuán)業(yè)績增速的就是付費(fèi)用戶規(guī)模的罕見下滑。財(cái)報(bào)顯示，截至6月底，閱文集團(tuán)的平均月付費(fèi)用戶數(shù)為1070萬人，與去年同期相比，減少了80萬人，付費(fèi)率則由去年6月底的6%下降到今年同期的5%，盡管這一時(shí)期閱文集團(tuán)每名付費(fèi)用戶平均每月收入為24.4元。

　　“這是整個(gè)行業(yè)的歷史包袱，在盛大文學(xué)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，付費(fèi)模式就成為了主流商業(yè)模式。現(xiàn)在看來，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著新用戶的流入和廣告模式的改進(jìn)，一刀切的按字付費(fèi)模式成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的遺憾。”王小書說，付費(fèi)模式把90%的用戶攔在了門外，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)失去了過億日活的歷史機(jī)遇。

　　免費(fèi)始終擁有市場

　　從哪里跌倒了，就要從哪里爬起來。2017年7月，依托同屬連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi萬能鑰匙的流量資源，連尚文學(xué)成立。在推出連尚讀書和收購老牌原創(chuàng)平臺逐浪網(wǎng)后，即在獵豹大數(shù)據(jù)公布的2018年上半年App榜單中位列網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)第三位。但在這時(shí)，付費(fèi)仍然是這家初創(chuàng)企業(yè)的主流商業(yè)模式，但連尚文學(xué)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識到付費(fèi)模式的瓶頸。

　　王小書告訴北京商報(bào)記者，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)仍是注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的最大問題是，高頻用戶、活躍用戶總規(guī)模不夠多。從商業(yè)模式上看，只有當(dāng)海量用戶在高頻使用場景下，免費(fèi)到付費(fèi)的分層次商業(yè)模式，才是進(jìn)步。

　　在通過穩(wěn)妥的付費(fèi)模式站住位置，并深思熟慮一年后，2018年8月,連尚免費(fèi)讀書App正式上線,設(shè)置了看廣告就免費(fèi)的模式，率先推出免費(fèi)模式，并同時(shí)保留了免廣告付費(fèi)閱讀的功能。截至2018年11月，連尚免費(fèi)讀書總可用書籍已超過7萬冊。

　　王小書認(rèn)為，免費(fèi)讀書對用戶是一種新概念，是多一種選擇，幾個(gè)月的嘗試發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)和看廣告獲得內(nèi)容，大部分用戶會選擇通過看廣告而獲得內(nèi)容。根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的2018年9月App Top1000排行榜以及月活增幅榜，連尚免費(fèi)讀書月活躍用戶已超千萬，位列千萬級用戶增幅榜首位。

　　而根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度，連尚免費(fèi)讀書在所有新生App中增速排名前三，內(nèi)容類應(yīng)用增速排名第一；根據(jù)獵豹全球智庫2018Q3中國App市場報(bào)告，連尚免費(fèi)讀書排在101名，超過QQ閱讀、掌閱等老牌數(shù)字閱讀應(yīng)用。

　　在倡導(dǎo)消費(fèi)升級的中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，價(jià)格敏感仍然發(fā)揮著令人驚訝的作用。比如拼多多、快手等，在五環(huán)外三四線市場攻城略地。王小書認(rèn)為，連尚免費(fèi)讀書也站在了三四線下沉用戶這樣的典型風(fēng)口，這是未來中國消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的兩大機(jī)會之一（另一個(gè)是海外市場）。付費(fèi)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的推動力之所以變?nèi)酰艽蟪潭壬弦彩怯脩魧悠款i，過去“千字五分錢”模式很大程度上聚焦于一二線用戶，在價(jià)格敏感的三四線用戶眼里，免費(fèi)擁有更大的吸引力。

　　賺錢策略需要變通

　　消費(fèi)型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，商業(yè)模式的跑通不能缺條腿。有分析人士指出，付費(fèi)模式主導(dǎo)之下，不需要在用戶運(yùn)營層面花費(fèi)太多精力，平臺只需要爭奪創(chuàng)作者尤其是網(wǎng)文大神。但實(shí)際上目前網(wǎng)文行業(yè)的內(nèi)容庫存已經(jīng)過剩了，不是網(wǎng)文不夠多，而是看書的人不夠多。

　　這種偏科也體現(xiàn)在商業(yè)模式上，追逐網(wǎng)文大神，最終演變?yōu)閷P的追逐。過去數(shù)年，包括閱文集團(tuán)在內(nèi)的數(shù)字閱讀企業(yè)，重點(diǎn)放在了版權(quán)運(yùn)營和IP變現(xiàn)。“這是熱門內(nèi)容的增值變現(xiàn)，有偶然性和泡沫屬性，對用戶規(guī)模的增加作用有限。”某位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說。

　　而在王小書看來，廣告變現(xiàn)已經(jīng)能夠支撐連尚免費(fèi)讀書。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是品牌廣告，被門戶、搜索引擎、IM巨頭所壟斷。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的廣告價(jià)值偏低，這也是視頻和音樂平臺共同的痛處。

　　“但移動互聯(lián)網(wǎng)極大地豐富了廣告呈現(xiàn)形式，信息流、App分發(fā)等新形態(tài)涌現(xiàn)，特別是人工智能和大數(shù)據(jù)的介入，讓千人千面的廣告變現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)”，王小書透露，連尚文學(xué)有上百個(gè)第三方合作伙伴，一些伙伴從廣告分成獲得的收入已經(jīng)超過了付費(fèi)模式。“價(jià)格敏感的用戶，并不會認(rèn)為廣告是種騷擾，實(shí)際上用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)適應(yīng)了不同的廣告接觸形式。”

　　連尚免費(fèi)讀書帶來的不只是用戶規(guī)模和活躍度的提升，還能平衡頭部創(chuàng)作者和長尾創(chuàng)作者的收益不均。付費(fèi)模式下，用戶向編輯推薦的頭部作品集中。而免費(fèi)模式下，長尾作品有了更多接觸用戶的機(jī)會。

　　王小書坦言，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，許多平臺也已經(jīng)意識到這個(gè)問題，以連尚免費(fèi)讀書為突破口，接下來的競爭會非常激烈，誰能跑得更快是關(guān)鍵，“1000萬月活還不夠，1000萬日活將是最基本的安全門檻”。（魏蔚）

　　原標(biāo)題：重拾免費(fèi)：被付費(fèi)耽誤的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)


 

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