文化市場新觀察：融合轉化，知識服務升級

　　近些年，知識付費逐漸成為互聯網的新風口，傳統出版行業(yè)也主動加入浪潮。中讀、豆瓣時間、知更社區(qū)……一批出版社探索從內容生產者到知識服務商的轉型，并取得了亮眼的成績。

　　對出版業(yè)而言，知識服務帶來的不僅是新的經濟增長點，更是出版業(yè)自身升級的契機。通過深耕細分領域，瞄準小眾需求，出版業(yè)在融合發(fā)展中看到了更多希望；而隨著出版業(yè)的加入，知識付費用戶的選擇也更加多元。

　　在杭州一家公司從事人力資源管理的張照姍有一次逛博物館時，萌生了一個問題：“中國人從何而來？”為了尋求答案，她想去看看考古方面的書，但專業(yè)書籍太艱深，恰好此時她發(fā)現中讀APP上有一堂音頻課“了不起的文明現場——跟著一線考古隊長穿越歷史”，于是花99元購買了這堂課。與張照姍一樣購買了該課程的全國用戶超過2.5萬人。

　　考古、哲學、詩歌、古典音樂、名畫欣賞……這些看似小眾甚至冷門的在線課程，正聚集起越來越多的用戶，他們的到來使知識付費熱潮中的遲到者——出版業(yè)，看到了融合發(fā)展的希望。

　　入局

　　從姍姍來遲到“爆款”頻出

　　自2016年以來，知識付費服務發(fā)展迅猛，涌現出喜馬拉雅FM、知乎、得到、千聊、知識星球等平臺，一些熱門課程的訂閱用戶數高達上千萬。然而市場中的絕大多數平臺由互聯網創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)辦，出版業(yè)姍姍來遲，所占份額微小，許多“爆款”課程的主講人還是出版社相熟的作者。

　　局面正在變化。兩年前，中國出版集團旗下《三聯生活周刊》曾推出兩期封面報道“我們?yōu)槭裁磹鬯纬?rdquo;，讀者反響不錯。于是，2018年7月，周刊策劃推出中讀APP，以“我們?yōu)槭裁磹鬯纬?rdquo;為主題，約請了10位學者圍繞宋朝的社會風尚、生活習俗等推出10堂音頻課。僅一個月，這門課就賣掉了2.8萬份，收入近300萬元，在當月全國知識付費課程排行榜上進入了前三名。“這就是互聯網在渠道、用戶、市場等方面給我們帶來的機會。”中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究萍寂c數字出版部主任賴雪梅說。

　　課程成了“爆款”后，6家出版社找上門來聯系出書，其中一家出版社引進版權推出同名圖書，發(fā)行1.8萬冊。一家視頻網站引進版權攝制了同名付費視頻節(jié)目，版權費250萬元。杭州一家房地產企業(yè)也希望合作打造宋朝主題房地產項目?！度撋钪芸分骶?、中讀APP負責人李鴻谷說，粗略統計，這一堂課創(chuàng)造了近800萬元的產值。

　　目前中讀APP的下載量剛剛超過50萬，但一些課程的付費用戶已達到一兩萬人，“轉化率是很高的，說明讀者對高質量內容的需求很強烈。”李鴻谷說。

　　豆瓣副總裁、豆瓣時間總制片人姚文壇認為，出版業(yè)對優(yōu)質內容的精準把握，是其他內容生產者所難以相比的，在豆瓣時間上賣出了數萬份的“爆款”課程，都是與出版機構合作推出的。目前，豆瓣時間上的知識付費產品約24%來自于出版機構。

　　布局

　　從技能培訓向終身學習轉型

　　知更社區(qū)是廣西師大出版社旗下知識服務品牌，在知更社區(qū)負責人汪毓楠看來，人們精神需求的高漲正在使知識付費進入“下半場”——小眾需求浮出水面，創(chuàng)造出更大的市場價值。

　　與希望通過知識付費來掌握具體技能的群體不同，中讀、知更社區(qū)和豆瓣時間的用戶有著鮮明的特點。汪毓楠用“高級外行”來形容：在某一領域上，他們是外行人，又希望深度了解。這批用戶的特點是青春期延長，一生都在追求成長，也更關注自己的內心世界。“因此，以往認為無法大眾化、批量化、商業(yè)化的東西，現在就可以做了。”汪毓楠說。

　　李鴻谷認為，以往知識付費更多強調“知識改變命運”，用戶希望有針對性地彌補某種技能的缺失，是帶有教育培訓性質的知識服務。但現在許多用戶，更期待實現自我成長。

　　進入2018年，知識付費市場熱度有所下降，用戶的付費意愿不像以往那樣強烈了。各大平臺急需優(yōu)質的差異化的內容，傳統的內容生產者出版業(yè)因而看到了機遇。在荔枝微課課程總監(jiān)王孟看來，出版社是知識服務的沃土，有很好的作者資源，有很好的內容，“只不過現在以圖書的形式來呈現，其實完全可以轉化為另一種形式，帶動更多的人加入知識服務。”

　　破局

　　生產流程、思維觀念待升級

　　知識服務對于出版業(yè)而言不僅僅帶來新的經濟增長點，更是出版業(yè)自身的一次升級。

　　知更社區(qū)曾約請了一位學者在10所大學講10堂課。按照以往，完全可以使用同樣的講稿講10次。但知更社區(qū)要求他每堂課講不同的內容，組成一部10萬字左右的書稿；同時對演講內容進一步提煉，同步錄制10堂音頻課，打造知識付費課程。

　　汪毓楠認為，這樣的流程帶來3個好處：第一，以前作者寫書就是悶頭寫，但現在作者每次講課都會得到聽眾的現場反饋，直接反映到作者的書稿里；第二，建立粉絲群，通過網絡報名收集用戶，為社群營銷打下基礎；第三，拉長圖書宣傳推廣期和銷售期，解決以往一過3個月推廣期熱度就下降的難題。

　　但大多數出版社尚未開展這樣的流程改革。廣西師大出版社總編輯湯文輝認為，“分析其原因，一是行為的慣性，出版社習慣做紙質產品，融合發(fā)展的動力不足；二是思維的惰性，死守媒體分工，對融合發(fā)展的重要性認識不足。此外，傳統出版社的組織結構、獎勵機制與新媒體的要求差距甚大。”

　　目前，《三聯生活周刊》關閉了除今日頭條之外的所有版權授權。過去有一家期刊網以每年36萬元的價格購買了周刊的內容版權，放到網上供讀者付費閱覽。“這樣的收益對我們意義不大，每期周刊成本100萬元，僅靠賣文字版權收不回來。”李鴻谷說，現在通過知識付費產品，文字內容的價值真正開發(fā)出來了。但不能直接把文字內容平行搬到知識服務產品之中，“必須從稿件中繼續(xù)提煉IP，圍繞IP做產品開發(fā)，本質上是知識的一次升級。”李鴻谷說。

　　中國新聞出版研究院院長魏玉山認為，知識服務的內容開始細分，一類是心靈雞湯和人生指導，水平參差不齊，用戶疲勞感已顯現；另一類是以出版機構、科研機構為主制作的產品，在細分領域深耕，逐漸成為市場剛需，盈利能力強。但是，如果傳統出版機構不能轉變其固有理念和機制，未來知識服務領域的成功者就可能只有數字資源整合商，而沒有傳統出版機構。

　　不論怎樣，隨著傳統出版業(yè)的加入，知識付費用戶的選擇更多了。張照姍說，看書時更專注，而聽音頻課能充分利用碎片化時間，因此即使聽了課，她仍然會去買書看。（記者 張賀）

　　原標題：融合轉化，知識服務升級（解碼·文化市場新觀察）

　　轉自：人民日報

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