如何回歸閱讀初心 安放好書(shū)店的靈魂

        當(dāng)讀者黏性增強(qiáng)，實(shí)體書(shū)店能激活當(dāng)?shù)匚乃嚢鎴D，成為促進(jìn)培育文化空間的重要力量。實(shí)體書(shū)店必須證明顧客有理由到店里來(lái)，讓逛店體驗(yàn)比線上購(gòu)書(shū)更有愉悅感和附加值，正如一位批評(píng)家的比喻——我們步入書(shū)店空間，像戴上了精神生活的VR頭盔，暫時(shí)自絕于由冰冷數(shù)據(jù)所充斥著的日常邏輯，在消費(fèi)時(shí)代高度抽象的符號(hào)統(tǒng)治間隙里，這種體驗(yàn)顯得多么奢侈

　　用“擴(kuò)張速度驚人”來(lái)形容近年實(shí)體書(shū)店創(chuàng)辦熱潮，并不夸張。越來(lái)越多“最美”“高顏值”“豪華”實(shí)體書(shū)店在全國(guó)涌現(xiàn)，其中有書(shū)店甚至成了網(wǎng)紅景點(diǎn)和打卡地標(biāo)。只是，書(shū)店品牌的深入人心，僅靠“自拍美、咖啡香”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。《2018-2019中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》把這種現(xiàn)象稱(chēng)為“只走進(jìn)了消費(fèi)者的行程，卻未走進(jìn)讀者的精神生活”。

　　該報(bào)告顯示，過(guò)去一年各地新華書(shū)店集團(tuán)、大型連鎖書(shū)店、新興書(shū)店大部分加入了開(kāi)店熱潮；圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)同比增長(zhǎng)達(dá)4.3%，部分知名連鎖書(shū)店品牌一年新增店鋪多達(dá)100家以上；多座城市宣布了年度新增數(shù)百家乃至上千家的書(shū)店扶植計(jì)劃等。在一輪輪書(shū)店升溫?zé)岢敝?，?shū)店經(jīng)營(yíng)困難的堅(jiān)冰完全打破了嗎？

　　記者在走訪多家新開(kāi)書(shū)店時(shí)，有店員直言：“來(lái)打卡拍照、喝咖啡的消費(fèi)者很多，真正來(lái)買(mǎi)書(shū)的比例并不高”。難怪，一些以設(shè)計(jì)裝潢“顏值”勝出的書(shū)店，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)其“偏離主業(yè)”“本末倒置”的憂慮——僅靠“拼顏值”“混合業(yè)態(tài)”吸引的顧客回流，尚不能完全斷言實(shí)體書(shū)店已真正走進(jìn)大眾閱讀日常，是時(shí)候談?wù)勗撊绾位貧w閱讀初心，安放好書(shū)店的靈魂了。

　　只為“打卡”本末倒置？網(wǎng)紅效應(yīng)是把雙刃劍

　　有網(wǎng)友吐槽：“有的網(wǎng)紅書(shū)店里人多到爆，堪比蘋(píng)果發(fā)新機(jī)，奶茶出爆款，掃碼領(lǐng)雞蛋，門(mén)口甚至拉起警戒線限流進(jìn)入?？磿?shū)的人寥寥無(wú)幾，更多的是去喝咖啡、買(mǎi)文創(chuàng)、閑逛、談戀愛(ài)以及找角度自拍……”不過(guò)，也有網(wǎng)友“鳴不平”：讀書(shū)本來(lái)就是一件很“美”的事，并不一定得寒窗苦讀、正襟危坐。

　　在上海鐘書(shū)閣創(chuàng)始人金浩看來(lái)，“網(wǎng)紅效應(yīng)”對(duì)于書(shū)店是把雙刃劍——若不夠紅，書(shū)店客流與業(yè)績(jī)會(huì)受到影響；但若是過(guò)于網(wǎng)紅，又往往被火爆所累，造成客流過(guò)剩，有喪失專(zhuān)業(yè)性的風(fēng)險(xiǎn)。“賣(mài)咖啡的話，一天流水有2000元；至于賣(mài)書(shū)，一天也就是200元，兩者基本是一比十的關(guān)系。”另一位實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者道出尷尬現(xiàn)狀。不難發(fā)現(xiàn)，如今大多新開(kāi)的書(shū)店都講究空間美學(xué)，追求店面的“高顏值”，賣(mài)咖啡、賣(mài)文創(chuàng)、辦讀書(shū)活動(dòng)，多管齊下，這對(duì)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非。但有出版界人士提醒，如果讀者走進(jìn)書(shū)店只為了拍照或喝咖啡，那么書(shū)店存在的意義何在？若這些炫目元素僅簡(jiǎn)單堆砌在一起，或復(fù)制了一個(gè)“最美”模式的空殼，那書(shū)店就淪為“背景板”，所謂人文情懷也不過(guò)是空話了。

　　“在一些投資人看來(lái)，開(kāi)實(shí)體書(shū)店等于開(kāi)免稅的咖啡店、飯館，且書(shū)店規(guī)模越大、裝修越漂亮，減免房租就越多，得到的補(bǔ)貼也越多。這就是說(shuō)，只要把故事講好，就可能掙到大錢(qián)，如此好事，資本當(dāng)然不會(huì)放過(guò)。”一位不愿透露姓名的書(shū)店經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，這是引發(fā)實(shí)體書(shū)店熱的一個(gè)重要原因，但未必能契合普通讀者訴求，不少讀者更需要深入社區(qū)的中小書(shū)店，而非大賣(mài)場(chǎng)的豪華擺設(shè)。

　　百道網(wǎng)CEO、出版人程三國(guó)也曾談到，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊讓實(shí)體書(shū)店不得不努力探尋吸引消費(fèi)者重回書(shū)店的可能性。但是，過(guò)分注重書(shū)店的環(huán)境裝修、配套設(shè)施，而忽視了培育內(nèi)容塑造“靈魂”，對(duì)書(shū)店的長(zhǎng)期發(fā)展無(wú)疑是不利的。

　　從“拼顏值”到“有靈魂”，書(shū)店還缺了什么“配方”？

　　如何引導(dǎo)顧客在“打卡”之余，更多地感受閱讀的魅力，培養(yǎng)起深讀興趣與習(xí)慣，對(duì)書(shū)店蛻變成“城市書(shū)房”提出了更大挑戰(zhàn)。

　　好的書(shū)店必定有獨(dú)特的閱讀主張，“我們寧愿建立一個(gè)屬于自己的書(shū)目，也不愿意迷信網(wǎng)上的暢銷(xiāo)書(shū)單來(lái)選書(shū)。”在PageOne書(shū)店負(fù)責(zé)人陳鵬看來(lái)，為值得反復(fù)閱讀的好書(shū)留有一席之地，也是它能否活得滋潤(rùn)的資本。“如果大家拍拍照就走了，書(shū)店也要負(fù)一定責(zé)任，說(shuō)明店內(nèi)書(shū)籍和設(shè)置可能并沒(méi)有很好引導(dǎo)讀者多逛一會(huì)兒。”

　　換句話說(shuō)，如果書(shū)店方不能成功地讓潛在顧客選擇閱讀到有價(jià)值的書(shū)，這就是書(shū)店從業(yè)者的失職。人們期待，更多書(shū)店推介的不再是同質(zhì)化、千篇一律的暢銷(xiāo)書(shū)，而是經(jīng)過(guò)篩選的、有策劃意識(shí)的人文書(shū)單。“不少顧客并不清楚自己需要閱讀什么，這對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)恰巧是個(gè)機(jī)會(huì)，我們要做的就是要扮演專(zhuān)業(yè)薦讀人的角色。”法國(guó)書(shū)店協(xié)會(huì)主席莫查林介紹，法國(guó)有專(zhuān)門(mén)的協(xié)會(huì)和團(tuán)隊(duì)為全國(guó)每家特色書(shū)店打星，就像品紅酒一樣，從圖書(shū)、空間、顧客體驗(yàn)等多重維度作出細(xì)致評(píng)級(jí)，倒逼書(shū)店積極洞察市場(chǎng)需求。

　　業(yè)內(nèi)有個(gè)共識(shí)：書(shū)店通過(guò)設(shè)計(jì)裝修的“第一眼”吸引讀者，第二眼需考慮能否通過(guò)“內(nèi)涵”留住讀者，將大量客流轉(zhuǎn)化成實(shí)際銷(xiāo)售，將普通顧客升級(jí)為忠實(shí)粉絲。一些國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)書(shū)店逆流而上，借助互聯(lián)網(wǎng)和前沿人工智能技術(shù)拓寬了經(jīng)營(yíng)渠道，重?zé)ㄉ鷻C(jī)；還有一批書(shū)店強(qiáng)調(diào)特色化、差異化，凸顯“人格特質(zhì)”。比如，預(yù)計(jì)今年開(kāi)業(yè)的上海思南詩(shī)歌書(shū)店，將以經(jīng)營(yíng)中外詩(shī)集、詩(shī)論、詩(shī)人傳記等圖書(shū)和詩(shī)歌雜志為主，以詩(shī)歌誦讀為特色的常態(tài)化讀書(shū)會(huì)單元也將同步問(wèn)世。音樂(lè)書(shū)店有望2020年落地上海，與詩(shī)歌書(shū)店和正在醞釀中的電影戲劇書(shū)店、學(xué)術(shù)性二手書(shū)店等項(xiàng)目，合力構(gòu)筑“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的小而美城市藝文空間。

　　當(dāng)讀者黏性大大增強(qiáng)，實(shí)體書(shū)店便能激活當(dāng)?shù)匚乃嚢鎴D，成為促進(jìn)培育文化空間不可或缺的力量。實(shí)體書(shū)店必須證明顧客有理由到店里來(lái)，讓逛店體驗(yàn)比線上購(gòu)書(shū)更有愉悅感和附加值。青年批評(píng)家李壯用了一個(gè)比喻——我們步入書(shū)店空間，像戴上了精神生活的VR頭盔，暫時(shí)自絕于由冰冷數(shù)據(jù)所充斥著的日常邏輯，在消費(fèi)時(shí)代高度抽象的符號(hào)統(tǒng)治間隙里，這種體驗(yàn)顯得多么奢侈。

　　從美感轉(zhuǎn)向品牌，從吸引進(jìn)階到黏性，顯然，實(shí)體書(shū)店還有很長(zhǎng)的一段路要走。

　　相關(guān)鏈接

　　海外書(shū)店業(yè)“他山之石”

　　■日本森岡書(shū)店：為一本書(shū)策展

　　位于日本銀座，門(mén)面非常小，書(shū)店方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，來(lái)逛書(shū)店的顧客往往沒(méi)有明確目的，很多時(shí)候顧客選書(shū)花了很多時(shí)間，沒(méi)找到合適的就離開(kāi)了。書(shū)店創(chuàng)始人提出“一冊(cè)一室”概念，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，通過(guò)研究大數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者行為，書(shū)店每周只挑選并售賣(mài)一本書(shū)，然后再策劃出一系列相關(guān)的展覽活動(dòng)。這種以少勝多的極簡(jiǎn)挑書(shū)模式，受到一批擁躉的青睞，成了本土網(wǎng)紅地標(biāo)。

　　■法國(guó)莎士比亞書(shū)店：文學(xué)青年庇護(hù)所

　　曾經(jīng)書(shū)店把最顯著的位置留給最熱門(mén)的暢銷(xiāo)書(shū)，但有些人文書(shū)店更愿意把聚光燈打在新人新作上。法國(guó)莎士比亞書(shū)店就是代表性案例，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純售書(shū)的意義，帶有英語(yǔ)文學(xué)青年庇護(hù)所的象征意味。書(shū)店允許年輕藝術(shù)家以打工形式在書(shū)店二樓免費(fèi)寄宿；曾經(jīng)還頂著巨大壓力為作家喬伊斯出版了巨著《尤利西斯》。

　　■波蘭“選擇的藝術(shù)”書(shū)店：深耕細(xì)分市場(chǎng)

　　坐落在波蘭格但斯克城市中心地帶的“選擇的藝術(shù)”書(shū)店，不走大型連鎖店路線，而是深耕細(xì)分市場(chǎng)土壤，側(cè)重美學(xué)、藝術(shù)、攝影圖書(shū)。店長(zhǎng)麥克·烏班尼卡說(shuō)，書(shū)店用這種方式為周?chē)用駛鬟_(dá)一個(gè)理念——我們不僅是書(shū)店，同時(shí)也是文化藝術(shù)愛(ài)好者的聚集地，滿足讀者的人文美學(xué)需求。去年這家書(shū)店還策劃組織了第一屆格但斯克書(shū)展，約1.5萬(wàn)人參與了書(shū)展，今年書(shū)展還將繼續(xù)辦，擴(kuò)大書(shū)店磁場(chǎng)效應(yīng)。

　　■澳大利亞瑞丁思書(shū)店：設(shè)文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)

　　瑞丁思書(shū)店設(shè)立多個(gè)文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括“女性寫(xiě)作大獎(jiǎng)”“兒童文學(xué)新人獎(jiǎng)”“小說(shuō)類(lèi)新人獎(jiǎng)”等，這種做法對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)別具一格。比如“小說(shuō)類(lèi)新人獎(jiǎng)”面向作家創(chuàng)作的第一、第二本書(shū)，由書(shū)店和特邀評(píng)委一起票選最佳。除了獎(jiǎng)金，書(shū)店還為獲獎(jiǎng)小說(shuō)設(shè)立專(zhuān)門(mén)展示區(qū)域、定制銷(xiāo)售方案，打通新人作家最渴求的傳播渠道，扶持本土新人新作的出版。書(shū)店還拿出利潤(rùn)的10%成立專(zhuān)項(xiàng)基金，資助年輕但有潛力的藝術(shù)家，不少作家、藝術(shù)家因此成了書(shū)店的朋友，還有人來(lái)書(shū)店當(dāng)兼職員工，為更多讀者推薦好書(shū)。

　　轉(zhuǎn)自：文匯報(bào)

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