元氣森林殺進礦泉水界，農(nóng)夫山泉們要當心了

飲料業(yè)的“內(nèi)卷”也愈演愈烈。不僅老牌公司紛紛推出符合當下需求的新品吸引年輕人，新消費品牌也在殺入“前輩們”已占據(jù)相當優(yōu)勢的紅海，以期把自己的蛋糕做得更大。

最近，元氣森林旗下飲料品牌“外星人”天貓旗艦店推出了“有礦”天然軟礦泉水。產(chǎn)品介紹信息稱，該礦泉水“源自云南原始森林深層自涌泉”“經(jīng)地下深層玄武巖34年過濾”、直接在水源地罐裝。

天貓旗艦店顯示，這款新品550ml*24瓶整箱裝的原價為120元，當前促銷價96元。外星人方面對界面新聞表示，目前這款產(chǎn)品僅在線上銷售，線下鋪貨還未開始。

“有礦”天然礦泉水。

“外星人”是元氣森林早前推出的子品牌，該品牌旗下最早推出的產(chǎn)品是能量飲料，之后又推出了電解質(zhì)水產(chǎn)品。

天眼查App顯示，滁州外星人飲料有限公司（下稱“外星人”）為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（下稱“元氣森林”）全資投資的子公司，“ucon”即“有礦”是外星人于今年4月新注冊的商標。

元氣森林的首個自建工廠也位于安徽滁州。2020年7月，元氣森林投資10億元在安徽滁州新建的工廠正式投產(chǎn)，此后包括外星人能量飲料、元氣森林燃茶、蘇打氣泡水等飲料都能在該工廠實現(xiàn)生產(chǎn)。

值得注意的是，除了天然礦泉水，外星人近期還注冊了不少其他品類的商標。界面新聞查詢發(fā)現(xiàn)，外星人還注冊了包括方便食品、食品、醫(yī)藥、啤酒飲料在內(nèi)的多個新商標，比如“魂彈”、“SOUL BULLET”、“無樂不作”、“JOY JOY”、“宇宙小子”、“全能密碼”等等，目前商標均在等待實質(zhì)審查和商標申請中階段。

我們曾多次報道過元氣森林的多品類布局策略，除了飲料，元氣森林也在健康輕食和快餐連鎖領(lǐng)域均有涉獵。在飲料賽道里，元氣森林的多品類布局計劃也在逐漸凸顯——蘇打氣泡水起家，此后逐步將業(yè)務版圖拓展到茶飲料、奶茶飲料（乳茶）、酸奶等品類。今年又推出了一款名為“滿分”的果汁線產(chǎn)品，該產(chǎn)品為加入純果汁的氣泡水，其便利店售價達到8元以上，定位相對高端。

作為元氣森林的子品牌，外星人在定位上，區(qū)別于主品牌，更側(cè)重喜愛運動、電競的人群和上班族，爭奪的是傳統(tǒng)飲料品牌的市場。在現(xiàn)有的能量飲料、電解質(zhì)水和礦泉水之外，按照外星人的商標申請進度看，該品牌未來可能還會推出啤酒產(chǎn)品。

目前瓶裝水是我國軟飲料市場中份額最大的細分品類。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模達到5786億元，其中，瓶裝水占比34.5%，在所有品類中占比最高。

瓶裝水賽道目前依然是大品牌的天下。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈這6大品牌占據(jù)了約八成的市場份額。農(nóng)夫山泉的招股書顯示，水產(chǎn)品貢獻了其一半以上的銷售額，利潤率也最高，是農(nóng)夫山泉最賺錢的部分。

隨著瓶裝水行業(yè)逐步從純凈水到天然礦泉水、再從天然礦泉水向細分礦泉水升級，更多主打細分高端的品牌也獲得了機會。

瓶裝水的主要門檻，在于擁有優(yōu)質(zhì)水資源和渠道，諸如農(nóng)夫山泉這類老牌瓶裝水巨頭，優(yōu)勢就在于早已建立了自己的長期水源地以及成熟的經(jīng)銷渠道。因此，元氣森林這類新品牌入局瓶裝水行業(yè)，也勢必要逐步建立自己的渠道、控制渠道成本。

而元氣森林今年的一個主要投資就是布局線下渠道。其品牌創(chuàng)始人唐彬森曾在年初的經(jīng)銷商大會中提及，元氣森林2021年的線下渠道銷售目標從21億元提高到75億元，將推出智能冰柜、給核心區(qū)域經(jīng)銷商股權(quán)激勵。

行業(yè)內(nèi)不少觀點認為，盡管元氣森林在份額上還不能與農(nóng)夫山泉這類老牌包裝水巨頭競爭，但其“彎道超車”的速度令傳統(tǒng)飲料巨頭不得不正視這場競爭。

　　轉(zhuǎn)自：界面新聞

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