潮汕首富易主 東鵬造富特飲第一牛股

這家今年5月上市的公司，在16天走出15個(gè)漲停后，股價(jià)也一路上漲，如今股價(jià)已上漲至250元/股，較發(fā)行價(jià)上漲440%，市值達(dá)到千億。掌控東鵬飲料的林木勤和他的家族，也因之一躍成為又一富豪家族。

飲料造富的魔力，上一個(gè)發(fā)揮效用的是農(nóng)夫山泉。2020年9月，農(nóng)夫山泉上市，創(chuàng)始人鐘睒睒因成為“首富”而被媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

一山不容二虎，東鵬飲料的輝煌，似乎以上一個(gè)“飲料奇跡”農(nóng)夫山泉的沉寂為代價(jià)。上市不到一年，農(nóng)夫山泉股價(jià)由高峰時(shí)的68.4港元/股下跌為38.95港元/股，與上市當(dāng)天的收盤(pán)價(jià)33.03港元/股接近，昔日的“港交所第一食品和飲料股”光環(huán)褪去不少。

資本市場(chǎng)對(duì)飲品的狂熱從未停止，從國(guó)際市場(chǎng)上巴菲特持有的可口可樂(lè)到國(guó)內(nèi)的茅臺(tái)、農(nóng)夫山泉以及如今的東鵬特飲。

雖同為飲品奇跡，可口可樂(lè)的可持續(xù)數(shù)十年，茅臺(tái)的持續(xù)數(shù)年，農(nóng)夫山泉的卻不到一年，那么，剛剛上市的東鵬飲料呢？它會(huì)步農(nóng)夫山泉的后塵嗎？

又一個(gè)潮汕首富

資本市場(chǎng)，一直是最大的造富工廠。

2021年5月27日東鵬飲料正式掛牌上市以來(lái)，控股的林木勤家族身價(jià)一路飛漲，以目前1000億元的市值計(jì)算，這個(gè)家族的財(cái)富達(dá)到700億元。

林木勤來(lái)自廣東汕尾，可算作廣義上的潮汕人。這片土地上富豪眾多，不算港澳和海外地區(qū)，林木勤可算是國(guó)美電器黃光裕、康美藥業(yè)馬興田、寶能集團(tuán)姚振華之后又一個(gè)潮汕首富。從電器、藥業(yè)、能源投資到飲料，從倒賣(mài)、制造、科技和消費(fèi)，頗有宿命般的回歸感。

代工生產(chǎn)在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)十分普遍，但林木勤和東鵬飲料相當(dāng)傳統(tǒng)，林曾多次向媒體強(qiáng)調(diào)“生產(chǎn)”的重要性，“只有既懂生產(chǎn)又懂原材料工藝和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，才能做出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品?！?/p>

這與他的出身有關(guān)。東鵬飲料，前身是國(guó)有老字號(hào)飲料企業(yè)東鵬實(shí)業(yè)，以豆奶和清涼飲料生產(chǎn)為主，從銷售做起的林木勤，后來(lái)曾擔(dān)任生產(chǎn)部長(zhǎng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)等職。

2003年的國(guó)企改制，開(kāi)啟林木勤的第一輪的資本游戲。一開(kāi)始林木勤與員工共同持股，林木勤成為控股股東，此后兩年，林木勤家族其他成員入股，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)東鵬的控制權(quán)，奠定了林木勤家族如今的財(cái)富地位。

招股書(shū)顯示，上市前，林木勤個(gè)人持股55.27%，并通過(guò)鯤鵬投資以及家人林木港、林戴欽等，林木勤家族總計(jì)持股在70%以上。

財(cái)富密碼是功能飲料。

2009年，瓶裝的東鵬特飲正式見(jiàn)面，當(dāng)時(shí)正值上一輪周期結(jié)束后的新一輪功能飲料發(fā)展周期開(kāi)啟。

幾年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正迎來(lái)功能飲料市場(chǎng)高速發(fā)展期，市場(chǎng)上除紅牛外還誕生了一批新品牌，比如農(nóng)夫山泉2003年推出的“尖叫”，但2006年-2008年運(yùn)動(dòng)功能飲料市場(chǎng)下滑，尖叫這樣的品牌放棄走大廣告大投入路線，轉(zhuǎn)而進(jìn)入低線市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

東鵬特飲正是吸取了這些品牌的教訓(xùn)，為有別于紅牛的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，選擇更低成本的塑料瓶裝而非易拉罐，走低價(jià)和性價(jià)比路線，從局部市場(chǎng)做起，農(nóng)村包圍城市。

事實(shí)證明，這一策略讓東鵬飲料站住了腳。2012年，東鵬特飲在東莞銷量破億；2013年，東鵬特飲飲用人數(shù)突破9億人次。

招股書(shū)顯示，2018-2020年，東鵬飲料營(yíng)收分別為30.38億元、42.09億元、49.59億元，其中東鵬特飲系列分別貢獻(xiàn)28.85億元、40億元、46.55億元，營(yíng)收占比分別為94.99%、95.11%、93.88%。

東鵬特飲也成為紅牛之后的第二大功能飲料品牌，并為最終在上市成就又一個(gè)飲品奇跡埋下伏筆。上一個(gè)飲品奇跡是農(nóng)夫山泉，發(fā)行價(jià)21.5港元/股，股價(jià)最高時(shí)也不過(guò)漲了兩倍，這還是在四五個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)的，但東鵬特飲上市一個(gè)多月股價(jià)已漲了四倍還多。

是誰(shuí)在創(chuàng)造奇跡？

從市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)來(lái)看，東鵬飲料最近一次的市場(chǎng)交易異動(dòng)是6月17日，當(dāng)天振幅值達(dá)15%，換手率達(dá)20%。Wind顯示，當(dāng)天前五席位買(mǎi)入占比達(dá)到37.65%，均為機(jī)構(gòu)專用賬戶，第一席位買(mǎi)入占比達(dá)到了11.30%，涉及金額約3.42億元。

某種程度上，農(nóng)夫山泉之后，市場(chǎng)渴望下一個(gè)飲品奇跡，東鵬飲料恰好是下一個(gè)。

“紅牛之亂”的機(jī)會(huì)

農(nóng)夫山泉與東鵬飲料，兩個(gè)都曾創(chuàng)下飲品奇跡的公司，各自發(fā)展卻大相徑庭：前者是中國(guó)包裝飲用水上的老大，需要從品類擴(kuò)張上尋求增長(zhǎng)點(diǎn)；后者在自己的市場(chǎng)上還處于登頂途中，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)源于市場(chǎng)份額擴(kuò)張。

東鵬特飲要登的那個(gè)頂，如今還是紅牛在盤(pán)踞。

林木勤1997年加入東鵬實(shí)業(yè)，1998年?yáng)|鵬實(shí)業(yè)推出了一款定位、外包裝與紅牛相差無(wú)幾的功能性飲料，名字正是東鵬特飲，但其發(fā)展一直受阻。直到2009年推出瓶裝產(chǎn)品，東鵬特飲才如獲新生。

如果說(shuō)東鵬特飲的崛起來(lái)自從對(duì)紅牛的copy中找到差異化發(fā)展路線，那么如今高成長(zhǎng)，則來(lái)自對(duì)紅牛的超越，這也是市場(chǎng)給予東鵬飲料高估值、高期待的主要原因。

“這次紅牛官司導(dǎo)致三款紅牛亂局，真是東鵬崛起的時(shí)候”，一位投資者的想法頗具代表性。所謂的“三款紅牛亂局”，指的是紅牛因代理和商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)而產(chǎn)生的品牌、渠道混亂。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)人熟知的紅牛是華彬集團(tuán)獲取泰國(guó)天絲授權(quán)后在國(guó)內(nèi)售賣(mài)的華彬紅牛，而近年來(lái)華彬與泰國(guó)天絲在代理與品牌授權(quán)上產(chǎn)生爭(zhēng)議，泰國(guó)天絲在國(guó)內(nèi)投放了兩款紅牛產(chǎn)品，一款原裝進(jìn)口產(chǎn)品，一款聯(lián)合其他合作商推出的紅牛安奈吉飲料。而這三款產(chǎn)品十分相似。

同時(shí)，泰國(guó)天絲以品牌爭(zhēng)議問(wèn)題對(duì)華彬集團(tuán)的經(jīng)銷商、渠道商進(jìn)行干擾，比如華彬紅牛在中石油小店、華聯(lián)超市、天貓京東等渠道被禁。雙方大打出手，最終便宜了東鵬特飲這個(gè)“第三者”。

截至去年12月24日，華彬紅牛的銷售額為超過(guò)228億元。按照中銀證券研報(bào)中2020年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模接近450億元來(lái)算，紅牛市場(chǎng)占比為50.67%，較2019年的57%進(jìn)一步下滑?！凹t牛近年來(lái)深陷于泰國(guó)紅牛的商標(biāo)權(quán)糾紛……給東鵬等后入者創(chuàng)造了機(jī)會(huì)?！?/p>

東鵬特飲，真的能借“紅牛之難”登頂嗎？

擺在它面前的，首先是自己的市場(chǎng)局限。發(fā)展之初，東鵬特飲選擇先做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這固然是紅牛勢(shì)大下的明智之舉，讓東鵬特飲在廣東打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但同時(shí)也阻礙了東鵬特飲走出去。

早在2013年，東鵬特飲啟用謝霆鋒為代言人，就開(kāi)啟了全國(guó)化。此后，通過(guò)啟用加多寶兩員大將，其試圖完成地域破圈：2018年聘用原加多寶北方市場(chǎng)負(fù)責(zé)人盧義富任全國(guó)營(yíng)銷本部負(fù)責(zé)人，2019年聘用加多寶前推廣總監(jiān)吳興海擔(dān)任東鵬特飲全國(guó)推廣總監(jiān)。

但八年來(lái)，種種探索下，東鵬特飲仍然有著區(qū)域限制，招股書(shū)顯示，近三年來(lái)，來(lái)自廣東區(qū)域的銷售收入占比分別為61.10%、60.12%和55.74%。

在飲料行業(yè)，尤其是細(xì)分飲料行業(yè)，存在10、30、50、100億這幾個(gè)門(mén)檻，分別對(duì)應(yīng)是省份、區(qū)域、全國(guó)品牌的銷售門(mén)檻。近些年穩(wěn)定在200億元以上銷售額的紅牛是全國(guó)品牌且運(yùn)營(yíng)較為充分，去年銷售50億元的東鵬特飲剛過(guò)區(qū)域品牌門(mén)檻。

與在紅牛深陷品牌亂局時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)東鵬特飲的高估值來(lái)自它會(huì)走向全國(guó)，從50億品牌向100億乃至200億品牌進(jìn)軍。但是當(dāng)前東鵬特飲的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域仍然是廣東、廣西等地區(qū)，距離其成為全國(guó)品牌還有至少一步之遙。

但從區(qū)域到全國(guó)之路，注定并不好走。機(jī)遇與危機(jī)從來(lái)都是對(duì)等的，在從“三款紅牛亂局”中獲益的同時(shí)，東鵬特飲同樣要時(shí)刻小心三款紅牛的反撲，以及其他功能性飲料的伺機(jī)而動(dòng)。

東鵬特飲相對(duì)紅牛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格。在線下商超，紅牛230ml的價(jià)格區(qū)間是5-6元，500ml東鵬特飲的價(jià)格甚至可能達(dá)到4.5元，便利店貴一點(diǎn)可能達(dá)到7元，但東鵬特飲仍然在性價(jià)比上占優(yōu)勢(shì)。

隨著“三款紅牛亂局”的繼續(xù)發(fā)酵，為緩解銷售壓力三個(gè)紅牛產(chǎn)品都可能進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。目前線上市場(chǎng)這一趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，紅牛安奈吉促銷價(jià)格已下探到24罐115元，12罐59.9元，每一罐價(jià)格低于5元。

“這個(gè)事情有可能會(huì)發(fā)生，快的話2年，慢的話3年，概率不能說(shuō)低?！睆木W(wǎng)友公布的銷售調(diào)查紀(jì)要來(lái)看，東鵬特飲內(nèi)部也有此預(yù)期。

同時(shí)，東鵬特飲面臨的競(jìng)爭(zhēng)不只來(lái)自紅牛，還有其他品牌。比如達(dá)利食品旗下的樂(lè)虎，在6月份的調(diào)研中達(dá)利方面同樣對(duì)紅?？粘鰜?lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)出了勢(shì)在必得之勢(shì)，計(jì)劃未來(lái)三四年市場(chǎng)份額提升至20%。

“我們是唯一的全國(guó)性渠道接近紅牛的，這個(gè)門(mén)檻其實(shí)不容易，從區(qū)域化擴(kuò)張到全國(guó)其實(shí)門(mén)檻很高。紅牛市場(chǎng)份額放出來(lái)，其他家不一定接得住?！边_(dá)利食品在關(guān)于自身優(yōu)勢(shì)的回復(fù)直指東鵬特飲的區(qū)域性。

結(jié)語(yǔ)

資本市場(chǎng)從來(lái)是一個(gè)極考驗(yàn)心跳的游戲，漲漲跌跌自有道理，但東鵬特飲就連在創(chuàng)造頗多資本奇跡的中國(guó)資本市場(chǎng)上也堪稱奇跡。這個(gè)奇跡的支點(diǎn)，是它能夠取紅牛而代之——這當(dāng)然是美好的想象，在美好的另一面，擺在東鵬特飲面前的是產(chǎn)品、渠道力的不足。

功能性飲料市場(chǎng)上，除了紅牛有了自己的品牌，足以傲視群雄外，其他參與者并沒(méi)有獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)，相互間的競(jìng)爭(zhēng)仍然是渠道之爭(zhēng)，占據(jù)了超市貨架就取得了勝利，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、用戶運(yùn)營(yíng)等都是之后的話題。

現(xiàn)在的東鵬特飲，前有猛虎，紅牛仍在虎視眈眈，后有追兵，甚至這些追兵普遍都背靠大樹(shù)，在渠道上有著先天優(yōu)勢(shì)，比如背靠達(dá)利食品、規(guī)模在30億元的樂(lè)虎，背靠農(nóng)夫山泉、最近加大營(yíng)銷力度的尖叫等。

　　轉(zhuǎn)自：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

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