橘朵創(chuàng)始人“離場” 燒錢博出位的國產(chǎn)彩妝下一站在哪？

創(chuàng)始人及股東退出，國產(chǎn)彩妝品牌橘朵成為純外資品牌？7月19日，針對成為純外資品牌事件，橘朵回應稱，創(chuàng)始團隊仍是公司最大股東，橘朵依然是國貨品牌。不過，天眼查顯示，目前橘朵最大股東為General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.（以下簡稱“泛大西洋資本”），且為100%持股。

業(yè)內(nèi)人士表示，橘朵創(chuàng)始人及股東的離場可能和其品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔阌嘘P系。目前，多個國內(nèi)彩妝品牌憑借燒錢營銷模式走入公眾視線，但這種模式難以持久，想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還需要從產(chǎn)品研發(fā)入手，塑造品牌形象。

創(chuàng)始人退場

天眼查顯示，截至目前，以橘朵創(chuàng)始人鄭自躍為代表的四名自然人股東，以及上海橘宜拓新管理咨詢合伙企業(yè)（有限合伙）、湖州泓煜股權投資合伙企業(yè)（有限合伙）、Astrend IV （Hong Kong）Alpha Limited等5家機構股東均已退出橘朵。橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司最大股東也已經(jīng)變更為泛大西洋資本，控股比例為100%。 

其實，早在2020年10月，泛大西洋資本便開始投資橘朵；在今年5月，泛大西洋資本成為橘朵最大股東和實際控制人，持股比例為80%。當時，創(chuàng)始人鄭自躍持股比例為9.0536%。

對于成為純外資品牌的質(zhì)疑，橘朵官方回應稱：“創(chuàng)始團隊仍是公司最大股東，并長期控制公司。公司經(jīng)營健康穩(wěn)定，橘朵依然是國貨品牌?！?/p>

對于這種說法網(wǎng)友并不買賬，紛紛掛出天眼查、國家企業(yè)信用信息公示網(wǎng)上泛大西洋資本100%持股橘朵的截圖。對此，橘朵回應稱：“目前對外信息顯示工商信息并非全貌，詳細信息會持續(xù)更新?！?/p>

美妝行業(yè)營銷專家張兵武分析稱，具體退場的原因不是很清楚，不過從橘朵近期的發(fā)展來看，創(chuàng)始人及股東的離場或許和橘朵品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔阌兄欢P系。

“目前，彩妝已成為一個營銷投入巨大的‘燒錢’品類，這意味著營銷費用的大量投入，一些品牌沒有雄厚的資本未必能長久撐住。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。

資料顯示，橘朵成立于2016年，憑借單色眼影切入彩妝市場。2017年登陸淘寶，其單色眼影、腮紅產(chǎn)品大爆。2018年7月，橘朵天貓官方旗艦店上線，入駐首年，“雙11”銷量便破千萬。2019年1—3月，淘寶及天貓彩妝類品牌銷售額排行中，橘朵品牌躋身TOP3；同年6月淘寶/天貓全網(wǎng)高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。 

銷量大增的背后是橘朵鋪天蓋地的營銷。據(jù)悉，橘朵主要采用明星代言+KOL帶貨+素人種草的模式進行推廣。數(shù)據(jù)顯示，橘朵在邀請當紅流量明星黃明昊成為代言人的同時；曾在僅3個月時間內(nèi)，合作網(wǎng)紅種草達人數(shù)量為6094位，同時開啟直播帶貨141場。反觀其融資速度，與完美日記等相比顯得中規(guī)中矩。據(jù)悉，橘朵自2016年成立以來共完成四輪融資。

就創(chuàng)始人退出原因及未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報記者對橘朵進行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復。

受困燒錢模式

從橘朵的成立、發(fā)跡，到創(chuàng)始人離場，在一定程度上可以反映出憑借燒錢營銷模式出位的國產(chǎn)彩妝品牌從營銷出圈到受困燒錢模式的發(fā)展歷程。

近幾年，燒錢營銷成為了彩妝品牌出圈的慣用模式。譬如完美日記，僅2020年營銷費用高達21.6億元，高營銷的背后是與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近1.5萬個不同知名度的KOL合作，其中百萬粉絲級別的KOL僅有800多個。同樣，據(jù)媒體報道，花西子每月營銷費用達2000萬元。2020年1-2月，花西子旗艦店中40%的銷售額來自李佳琦直播間；同年1-7月李佳琦總共直播賣貨118場，其中有45場涉及花西子的產(chǎn)品。

然而，不是所有品牌都能擁有雄厚的資本支持，憑借瘋狂燒錢模式復制一個成立五年登陸紐交所的完美日記或年銷售額達30億元的花西子。

張兵武分析稱，目前很多國產(chǎn)彩妝品牌營銷費用占比將近百分之六七十，且這樣的投入是一個持續(xù)不斷的過程，但種模式卻很難長久的維系。所以，品牌想要依靠前期燒錢來換取未來長久發(fā)展的初衷很難實現(xiàn)。

經(jīng)歷瘋狂燒錢營銷后，國產(chǎn)彩妝的下一站在哪？深圳市思其晟文化傳播有限公司CE0伍岱麒表示，對于國產(chǎn)彩妝品牌而言，想要持續(xù)在市場競爭中獲勝，必定要重視品質(zhì)與口碑、重視消費者價值、重視創(chuàng)新和保持活力。產(chǎn)品研發(fā)的投入、新品的快速迭代以及逐漸走向高端化不可或缺。

譬如完美日記在燒錢營銷的下半場，不斷加大產(chǎn)品研發(fā)的投入，同時也建立自有工廠逐漸擺脫代工模式。此外，完美日記從彩妝逐漸延伸到護膚產(chǎn)品領域，走向多元化發(fā)展?；ㄎ髯釉诒毁|(zhì)疑重營銷的同時謀求上市尋找更多的可能。

張兵武分析稱，對于眾多國產(chǎn)彩妝品牌而言，應該調(diào)整發(fā)展模式，不要對燒錢營銷的方式抱太高的期望。品牌需要的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的方式沉淀市場。有多少資金就做多少資金的規(guī)劃，重點還需放在產(chǎn)品品質(zhì)，在更為細分的品類中做出真正有口碑的產(chǎn)品。

　　轉(zhuǎn)自：北京商報

　　【版權及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀