平均客單價不超過10元的蜜雪冰城，這一次，開到了LV、Gucci們的身邊。
7月12日，周一的中午時段，時代周報記者來到位于浦東陸家嘴世紀(jì)匯商場里的蜜雪冰城門店。從中午12點(diǎn)直到下午2點(diǎn)，店門口一直擠滿了消費(fèi)者，2個小時內(nèi)大約叫了200多個號碼，同時還不時有外賣員穿梭其中，出來時基本左右手各拎一袋外賣。
6個店員除了一人負(fù)責(zé)點(diǎn)單、打包、叫號外，其余的員工一刻不停地做著飲料。但另一邊，同一樓層里7分甜、一點(diǎn)點(diǎn)、伏見桃山等茶飲店，卻鮮少有人排隊(duì)購買。
在陸家嘴附近的門店不止一家。從餓了么外賣平臺上，時代周報記者發(fā)現(xiàn)，位于陸家嘴附近的兩家蜜雪冰城門店的月均銷量均為4000單以上，熱銷程度令人瞠目。
不僅是陸家嘴，淮海路、田子坊、五角場、四川北路等上海市中心商圈里都陸續(xù)出現(xiàn)了蜜雪冰城的身影。蜜雪冰城已然實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”。
“攻陷”魔都核心商圈
90后的陸莎（化名）最近換了一份新工作，地點(diǎn)是在陸家嘴附近的一處辦公樓。入職第一天，忙碌地辦完各種手續(xù)后，緩過神來時才發(fā)現(xiàn)桌上已經(jīng)被新同事擺上了一大杯飲料，不是喜茶或奈雪，也不是星巴克或Manner的拿鐵，而是一杯蜜雪冰城的檸檬水。
“知道這杯飲料只要4塊錢的時候我驚呆了，難以想象在陸家嘴還有這么便宜的茶飲店，夏天喝味道也很清爽，太適合月底吃土的時候買了?！?7月12日，陸莎向時代周報記者表示。
和陸莎一樣被蜜雪冰城吸引的，還有在陸家嘴一家外企上班的小王，在B站被蜜雪冰城主題曲洗腦的他，趁著午休時間來到了世紀(jì)匯樓下的蜜雪冰城嘗鮮，但出乎意料的是，迎接他的除了人還是人。
盡管可以直接掃小程序碼進(jìn)行點(diǎn)單，但點(diǎn)完單后漫長的等待還是讓他有些許不耐煩：“手機(jī)上已經(jīng)顯示可以拿飲品了，實(shí)際到了現(xiàn)場還是沒做好。本來只是想嘗個鮮，但如果為了一個3塊錢的冰淇淋浪費(fèi)這么多時間，說實(shí)話不是很值得，之后應(yīng)該不會來了?！?/p>
就在小王向時代周報記者抱怨等待時間過長的時候，同在邊上排隊(duì)的徐阿姨則顯得十分淡定：“今天是工作日，20分鐘能拿到已經(jīng)很快了，這家店天天排隊(duì)的?！?/p>
在剛剛過去的一個月，蜜雪冰城憑借“洗腦神曲”刷屏了各社交平臺，許多從前沒聽過蜜雪冰城的消費(fèi)者，如今也都能哼上一段“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”。但事實(shí)上，早在主題曲“出圈”前，蜜雪冰城更多是通過占領(lǐng)下沉市場而被人熟知的。
7月17日，據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在全國范圍內(nèi)開店達(dá)13528家，其中，只有465家門店位于一線城市，占總門店比例的3.44%；超過3成門店位于新一線城市和二線城市之中，其余接近6成門店是在三四五線城市，分別占比24.87%、22.72%以及11.69%。
具體到上海，蜜雪冰城此前還只是城鄉(xiāng)結(jié)合部的特產(chǎn)。2021年2月，蜜雪冰城在上海大約只擁有66家門店，且大多數(shù)位于上海郊區(qū)或是學(xué)校周邊，將主力客群對準(zhǔn)了消費(fèi)能力還沒這么高的學(xué)生群體。
到了2021年7月，這個數(shù)字已攀升到了81家。伴隨著蜜雪冰城在抖音、B站、小紅書等平臺的迅速走紅，蜜雪冰城順利“殺入”魔都核心商圈。
加盟店隱憂
但一線城市開店成本居高不下，且茶飲品牌眾多，市場競爭激烈，客單價如此低的蜜雪冰城能活下來嗎？
7月14日，一位熟悉國內(nèi)茶飲市場的投資人告訴時代周報記者，蜜雪冰城看上去是一家奶茶店，但本質(zhì)是一家靠收取加盟費(fèi)，并為加盟者提供茶飲原材料的供應(yīng)商。據(jù)多家媒體報道，2019年，蜜雪冰城的營業(yè)收入為60億-—65億元，凈利潤約8億元，大部分營收均是由加盟費(fèi)加上原材料售賣的貨款組成。
換言之，為奶茶冰淇淋買單的消費(fèi)者們并不是蜜雪冰城的主要客戶，加盟商才是蜜雪冰城真正的“爸爸”。
據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，省會城市的加盟費(fèi)是11000元/年，地級城市的加盟費(fèi)是9000元/年，縣級城市的加盟費(fèi)是7000元/年。
為了快速響應(yīng)加盟商對原材料的需求，蜜雪冰城自建超過50000平方米的全自動化生產(chǎn)車間，使其能夠自行生產(chǎn)核心原材料，極大程度上減少了額外支出和中間商差價。不僅如此，蜜雪冰城還建立了5個倉儲物流中心?？倐}設(shè)立在大本營鄭州，其他四倉分別位于佛山、沈陽、成都和新疆烏魯木齊。
與此同時，只要加盟商單次購買超過一定金額，蜜雪冰城就不會再額外收取物流費(fèi)用。
清晰的“加盟+賣貨”商業(yè)模式，讓蜜雪冰城還未上市就敢于公布營收。不僅如此，蜜雪冰城還得到了龍珠資本、高瓴資本等資本方的青睞，成功完成首輪20億的融資，估值甚至有和喜茶平起平坐的趨勢，更多次傳出上市傳聞。
7月15日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對時代周報記者表示，之所以蜜雪冰城能夠得到資本方的青睞，主要還是因?yàn)橄噍^于一些高端市場的茶飲品牌，蜜雪冰城已經(jīng)在全國范圍內(nèi)形成了較大的規(guī)模效應(yīng)，完成了1.3萬家的門店布局，作為對比，喜茶目前在全國范圍內(nèi)有約800家直營門店、奈雪的茶則有約600家直營門店。
朱丹蓬進(jìn)一步指出，從客群和受眾來說，由于是位于茶飲客單價塔基的位置，其背后的人口紅利較大。不過，目前，蜜雪冰城面臨一個問題是，由于大部分門店都是加盟店，蜜雪冰城無法直接對門店食品質(zhì)量安全進(jìn)行有效監(jiān)管，如果食品安全問題不能妥善得到解決，那么其上市之路可能遙遙無期。
今年5月19日，因部分門店篡改開封食材日期標(biāo)簽、違規(guī)使用隔夜食材、檸檬表皮不清洗等食品安全問題，蜜雪冰城收到了來自相關(guān)監(jiān)管部門下達(dá)的第一張罰單。鄭州市市場監(jiān)管局約談蜜雪冰城，勒令其35家門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，并對旗下9家門店下達(dá)行政處罰決定書。
“此外，由于一線城市的商圈本身就比較有限，新中式奶茶品牌格局也已經(jīng)相對穩(wěn)定，如果還是持續(xù)原來的加盟模式，不去創(chuàng)新的話，未來可能也不一定可以繼續(xù)得到一級市場和二級市場投資者持續(xù)追捧，屆時其上市壓力就會變得更大?！敝斓づ罘治龇Q。
轉(zhuǎn)自：時代周報
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