速溶咖啡鄙視鏈：喝三頓半的看不起沖雀巢的

速溶咖啡成為繼現(xiàn)制咖啡后又一個(gè)被資本押注的垂直賽道。

趕在上半年的尾巴上，精品咖啡品牌三頓半完成了今年的融資“KPI”。新一輪數(shù)億元融資由中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，IDG、GGV與內(nèi)向基金跟投，融資后估值45億元人民幣。在此之前，三頓半已完成4輪融資，保持著每年融資一輪的節(jié)奏。

同一賽道中的時(shí)萃、隅田川、鷹集、永璞，也均于三頓半之前完成了2021年的新一輪融資，融資金額從千萬(wàn)元到數(shù)億級(jí)人民幣不等。

如果說(shuō)雀巢、麥斯威爾是中國(guó)市場(chǎng)速溶咖啡的1.0版本，那么以三頓半為代表的本土新銳品牌則是速溶咖啡的2.0版本。三頓半定位“速溶界的星巴克”，產(chǎn)品工藝為新型凍干技術(shù)，售價(jià)高于傳統(tǒng)袋裝雀巢4-7倍，能買(mǎi)2/3杯平價(jià)現(xiàn)制咖啡。

但貴不一定就是高端。

“三頓半們”面臨兩個(gè)問(wèn)題：速溶咖啡走高端，是偽需求還是真概念？精品速溶咖啡的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？

破圈成名

2015年成立的三頓半并非誕生即網(wǎng)紅。

在成為資本寵兒之前，三頓半是小眾咖啡品牌的代名詞，活躍在咖啡愛(ài)好者的視線內(nèi)。

彼時(shí)，雀巢、麥斯威爾依然是速溶咖啡銷(xiāo)量中的龍頭，其主流產(chǎn)品為均價(jià)1-2元/袋的條狀咖啡粉末，大眾消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡依然停留在平價(jià)的認(rèn)知上。速溶咖啡市場(chǎng)中，只有永璞剛剛嶄露頭角。

三頓半并沒(méi)有做平價(jià)速溶咖啡的生意，而是瞄準(zhǔn)了對(duì)咖啡口味有所追求的人群，將自身定位為精品咖啡，往專(zhuān)業(yè)化方向打造，并稱(chēng)“希望創(chuàng)造出品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品”。

這與創(chuàng)始人吳駿的經(jīng)歷有關(guān)，他曾經(jīng)營(yíng)精品咖啡店8年之久。但線下店坪效低，均價(jià)38元的咖啡依然難以穩(wěn)定盈利，吳駿因此把目標(biāo)轉(zhuǎn)至線上?？腿翰蛔?，換一種形態(tài)觸達(dá)消費(fèi)者。

彼時(shí)，高端速溶咖啡的市場(chǎng)還比較空白，三頓半的進(jìn)入一方面能彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，另一方面也避開(kāi)了與雀巢、麥斯威爾的正面競(jìng)爭(zhēng)，在一個(gè)相對(duì)寬松的環(huán)境下成長(zhǎng)。

眾所周知，咖啡愛(ài)好者的口味很“刁鉆”，咖啡的香氣、苦味、酸味、醇厚度及回甘度均是衡量咖啡是否優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵指標(biāo)?，F(xiàn)磨咖啡豆才能完全保留咖啡富有層次感的口感，速溶咖啡在這方面會(huì)大打折扣。能在多大程度上還原現(xiàn)制咖啡的口味，還要取決于制作工藝。

雀巢、麥斯威爾的條狀咖啡粉采用的是噴霧干燥法，高溫蒸干咖啡液以提取濃縮咖啡顆粒，但咖啡的香氣也會(huì)隨之蒸發(fā)，損失一大半風(fēng)味。在咖啡愛(ài)好者的口中，現(xiàn)磨咖啡與速溶咖啡之間的差距，就如同生牛乳與乳味飲料。

相比之下，將咖啡豆磨成粉后裝濾袋密封的掛耳咖啡相當(dāng)于便攜式現(xiàn)磨咖啡，更能保留咖啡的香氣。三頓半的第一款咖啡類(lèi)產(chǎn)品就是掛耳咖啡，咖啡豆經(jīng)過(guò)線下擺攤評(píng)測(cè)后選擇了大多數(shù)人好感的耶加雪啡，并特意強(qiáng)調(diào)“不至于象一些商業(yè)咖啡，大體上誰(shuí)都是誰(shuí)的分身”。

盡管比現(xiàn)磨咖啡省去了很多工序，掛耳咖啡依舊是一款需要沖泡技術(shù)的產(chǎn)品，水溫、水流、控水力等因素都影響咖啡的萃取效果。這使三頓半依舊難以沖破咖啡愛(ài)好者圈層。

吳駿直言，掛耳咖啡賣(mài)不動(dòng)，公司唯一的咖啡豆烘焙機(jī)“沒(méi)怎么開(kāi)動(dòng)過(guò)”，消費(fèi)者對(duì)掛耳咖啡的熱情不高。

為此，三頓半推出了手沖壺+馬克杯+掛耳咖啡的大滿(mǎn)貫套裝，售價(jià)139元。這雖然在一定程度上降低了消費(fèi)者手沖咖啡出品的不穩(wěn)定性，但依然難以像雀巢、麥斯威爾一樣成為大眾消費(fèi)者選擇的主流產(chǎn)品。

而且大滿(mǎn)貫套裝的技術(shù)壁壘不高，很快被其他品牌模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)局面，讓三頓半難言品牌優(yōu)勢(shì)。此后三頓半還推出了冷萃咖啡，但局面并沒(méi)有因此改善。

破局點(diǎn)在三頓半2018年5月推出的即溶咖啡——一個(gè)顏色鮮明的迷你外帶咖啡杯，上標(biāo)有不同序號(hào)，以此區(qū)別咖啡豆的產(chǎn)地及烘焙程度。

這款產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)是3秒溶解于冰水與冰牛奶之中，不需要攪拌棒，相比此前的掛耳咖啡，沖泡更簡(jiǎn)單也更便捷。很快即溶咖啡便成為拳頭產(chǎn)品，三頓半這一品牌也破圈進(jìn)入大眾視野，銷(xiāo)量和光環(huán)也隨之而來(lái)。

2020、2021年，三頓半連續(xù)登頂天貓618沖調(diào)大類(lèi)榜首，銷(xiāo)售額超二、三、四名總和。第三方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間三頓半天貓單日銷(xiāo)售額近4000萬(wàn)元，累計(jì)銷(xiāo)售近億元。

成功破圈后的三頓半進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道。

物有所值？

新銳品牌走高端路線，往往會(huì)面臨著比平價(jià)路線更為嚴(yán)苛的市場(chǎng)考驗(yàn)。

如鐘薛高，同樣依靠顏值、調(diào)性走紅的三頓半也難逃網(wǎng)紅認(rèn)知論，質(zhì)疑者給三頓半打上的標(biāo)簽是“一款賣(mài)得貴的網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

純粹看價(jià)格，三頓半確實(shí)不具備優(yōu)勢(shì)。其主打的1-6號(hào)數(shù)字咖啡系列在天貓期艦店售價(jià)為24顆219元，平均每顆9.1元，銷(xiāo)量最高的基礎(chǔ)咖啡系列18顆89元，平均每顆6.6元。不過(guò)三頓半經(jīng)常有優(yōu)惠價(jià)，優(yōu)惠后的單顆均價(jià)在4.9-7.8元之間。

在同類(lèi)型產(chǎn)品中，三頓半的售價(jià)介于鷹集與永璞之間，代表了凍干咖啡系列的平均售價(jià)。

凍干咖啡價(jià)格遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)速溶咖啡的原因之一，是制作工藝的提升。

不同于傳統(tǒng)速溶咖啡的高溫蒸干提取法，三頓半采取的是“冷凍干”技術(shù)，即將液態(tài)咖啡低溫冷凍后再通過(guò)升華去除咖啡中的水分，如此得到的咖啡粉末能最大程度保留咖啡香氣與品質(zhì)，能夠快速溶于水中，但成本也相應(yīng)更高。

價(jià)格高的另一大原因，在于精品咖啡豆的成本。三頓半在產(chǎn)品介紹中強(qiáng)調(diào)選用精品咖啡豆，所有配料均為阿拉比卡咖啡粉。

在知乎、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)大量咖啡愛(ài)好者的反饋中，三頓半確實(shí)能喝到咖啡香氣，在嗅覺(jué)與味覺(jué)表現(xiàn)上優(yōu)于雀巢、麥斯威爾。但口味提升到底有多大，大家均各執(zhí)一詞，一個(gè)較為一致的共識(shí)是，不及手沖和掛耳咖啡。

爭(zhēng)議也就此產(chǎn)生。

重口感的消費(fèi)者認(rèn)為三頓半性?xún)r(jià)比不高。知乎一位網(wǎng)友以手沖咖啡為對(duì)比，一包250g的精品咖啡豆售價(jià)100-120元，以12g咖啡粉與240ml水配比能研磨18杯，算上濾紙單杯均價(jià)為5-7元，就能喝到一杯純正咖啡。若為節(jié)省時(shí)間，便利店單杯8-14元的現(xiàn)磨咖啡也是不錯(cuò)的選擇。

重便利的消費(fèi)者更看重三頓半還不錯(cuò)的口味與沖泡的便利性，在此基礎(chǔ)上可以接受產(chǎn)品溢價(jià)。有消費(fèi)者表示，大促期間三頓半數(shù)字系列咖啡單顆均價(jià)可低至5-6元，不少人會(huì)選擇在優(yōu)惠期集中囤貨。

不過(guò)從三頓半的銷(xiāo)量來(lái)看，精品速溶咖啡的需求已經(jīng)超出了外界預(yù)期。

據(jù)媒體報(bào)道，吳駿稱(chēng)2020年三頓半營(yíng)收近4億元，而2021年上半年三頓半的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了2020全年。這在一定程度上得益于星巴克、瑞幸的市場(chǎng)培育，咖啡逐漸成為日常消費(fèi)品，后來(lái)者三頓半吃到了這波紅利。

但這個(gè)細(xì)分賽道搶食者眾多，即溶咖啡雖然在制作工藝上有所提升，但凍干工藝并不是新鮮的技術(shù)，依舊很容易被借鑒、模仿。除去凍干技術(shù)，三頓半還能用什么建立核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

三頓半的對(duì)手不只是同類(lèi)的凍干咖啡品牌，還包括膠囊咖啡、濃縮咖啡液等各種形態(tài)。例如，日本品牌AGF的速溶咖啡液，其制作工藝也能鎖住咖啡風(fēng)味，沖泡同樣便捷。天貓超市一袋裝（8顆）的零售價(jià)為34元，平均每顆4.3元，比三頓半要實(shí)惠。

而在現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域，主打10元一杯濃縮、15元一杯美式的manner也正在快速搶占市場(chǎng)。在平價(jià)現(xiàn)制咖啡品牌面前，三頓半還有哪些方面能吸引消費(fèi)者買(mǎi)單？

用戶(hù)留存是問(wèn)題

性?xún)r(jià)比不夠，品牌理念來(lái)湊。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，比起咖啡研發(fā)，三頓半更會(huì)做品牌運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)約又個(gè)性的品牌logo和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃里的每一個(gè)元素，都精準(zhǔn)戳中小眾青年的喜好，甚至連公眾號(hào)里推文的配圖、語(yǔ)言風(fēng)格都在傳達(dá)著其倡導(dǎo)的生活格調(diào)。

推文看起來(lái)效果不錯(cuò)，閱讀量高達(dá)7萬(wàn)-10萬(wàn)+，讀者們?cè)谠u(píng)論區(qū)排著長(zhǎng)隊(duì)與三頓半留言、互動(dòng)，三頓半成功將官方公眾號(hào)打造成其主流宣傳渠道。

沒(méi)有直截了當(dāng)點(diǎn)出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，三頓半的產(chǎn)品介紹更像是研發(fā)者的的自述，娓娓道來(lái)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)思路、研發(fā)過(guò)程、選品邏輯，以獲得目標(biāo)客群高度的品牌理念認(rèn)同感?！拔覀兿Ｍ脩?hù)在每個(gè)觸點(diǎn)都能感知到‘這很三頓半’?！?/p>

在產(chǎn)品介紹中，出現(xiàn)次數(shù)最多的詞是“生活方式”。吳駿在接受媒體采訪時(shí)談到，三頓半希望向用戶(hù)提供新的咖啡生活方式和全場(chǎng)景化的咖啡解決方案。

簡(jiǎn)單來(lái)講，三頓半并不會(huì)拘泥于某一個(gè)品類(lèi)，其品牌核心在于引領(lǐng)消費(fèi)者獨(dú)特的生活方式，產(chǎn)品只是圍繞此服務(wù)而已。

不同于傳統(tǒng)快消品側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā)的邏輯，電商新消費(fèi)品牌更偏向于品牌與粉絲運(yùn)營(yíng)，當(dāng)品牌核心由產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)槔砟钶敵觯鼙妼?duì)三頓半“忠于產(chǎn)品”的要求也不再那么嚴(yán)苛。

在品牌初創(chuàng)期，三頓半就將自身定位于研究手工飲食的工作室。其研發(fā)的第一款產(chǎn)品并非咖啡，而是手工黑巧克力。此后，三頓半還涉足肉粽、牛軋?zhí)?、手工蛋糕等品?lèi)，直至掛耳咖啡大滿(mǎn)貫推出后，三頓半才將重心聚焦在咖啡上。

但三頓半的擴(kuò)品計(jì)劃從未停止，以咖啡、燕麥奶、茶粉為基底進(jìn)行組合搭配，成為三頓半推新的一條新策略。

去年10月，三頓半推出了瓶裝超即溶燕麥拿鐵的Demo版，是一款基于咖啡粉打造的即飲奶咖，也許因?yàn)槭袌?chǎng)反饋平平最終并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)銷(xiāo)售。

今年6月，三頓半又推出了新品燕麥植物奶，還未在天貓、京東旗艦店正式上架，目前以買(mǎi)數(shù)字系列咖啡贈(zèng)送燕麥奶的形式測(cè)試消費(fèi)者接受度。

除混搭外，三頓半另一條研發(fā)新品的策略是走聯(lián)名路線。目前天貓旗艦店在售的產(chǎn)品中，三頓半分別與KEEP、RAC、理想國(guó)等12個(gè)品牌聯(lián)名開(kāi)發(fā)出各自單品，均為數(shù)字系列的超即溶咖啡粉。

看似產(chǎn)品眾多，實(shí)則核心依然是凍干咖啡粉，各聯(lián)名系列也只是換了一種咖啡豆、換了一個(gè)包裝出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，嚴(yán)格意義上講只能算凍干系列的衍生產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

咖啡圈內(nèi)有一句話：工藝決定產(chǎn)品上限，脫離工藝驅(qū)動(dòng)下的咖啡很難有質(zhì)的提升。

凍干咖啡粉技術(shù)門(mén)檻不高，三頓半的超即溶咖啡粉不斷被后來(lái)者模仿、借鑒。在眾多類(lèi)似的凍干咖啡粉產(chǎn)品面前，要如何提升顧客的忠誠(chéng)度？這是三頓半與永璞、時(shí)萃、鷹集等同類(lèi)品牌共同面臨的難題。

對(duì)三頓半等新銳品牌來(lái)說(shuō)，融資、破圈、吸引更多人注意都只是第一步，未來(lái)之路是否順暢還要以產(chǎn)品力與性?xún)r(jià)比說(shuō)話。速溶咖啡鄙視鏈：喝三頓半的看不起沖雀巢的

　　轉(zhuǎn)自：億歐網(wǎng)

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