自2013年開始，我國(guó)酒水行業(yè)就進(jìn)入到下滑通道，連續(xù)幾年動(dòng)蕩調(diào)整，而2016年以來(lái)白酒行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯，尤其是白酒上市公司業(yè)績(jī)亮眼。那么，葡萄酒行業(yè)企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何，白酒復(fù)蘇后葡萄酒行業(yè)復(fù)蘇還有多遠(yuǎn)呢？
截至目前，幾乎所有葡萄酒上市公司都公布了2016年全年業(yè)績(jī)和2017年一季度財(cái)報(bào)。總體來(lái)看，葡萄酒國(guó)產(chǎn)品牌的業(yè)績(jī)?nèi)圆惶硐搿?/div>
對(duì)于2016年全年的業(yè)績(jī)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒第一大品牌張?jiān)全年?duì)I收47.18億元，同比增長(zhǎng)1.46%；凈利潤(rùn)9.82億元，同比下滑4.62%。另一國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭中國(guó)食品旗下長(zhǎng)城葡萄酒2016年銷量下滑了9%。此外，中信國(guó)安葡萄酒股份公司（以下簡(jiǎn)稱“中葡酒業(yè)”）2016年?duì)I收2.65億元，同比下滑12.7%；凈利潤(rùn)1275.5萬(wàn)元，同比下滑17.96%。更有甚者，通天酒業(yè)2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.71億元，同比下滑7.6%，并出現(xiàn)了9329.1萬(wàn)元的凈虧損，同比下滑1073%。
只有威龍股份和通化葡萄酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“通葡酒業(yè)”）兩家企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，威龍股份2016年?duì)I收7.82億元，同比增加5.98%；凈利潤(rùn)5878.99萬(wàn)元，同比增加40.62%。通葡酒業(yè)2016年?duì)I收5.94億元，同比增加25.13%；凈利潤(rùn)207.1萬(wàn)元，同比增加334.79%。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌2016年整體來(lái)看四減兩增，仍不景氣，而2017年一季度的業(yè)績(jī)也不盡理想。國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭品牌張?jiān)?017年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.97億元，同比增長(zhǎng)0.76%；凈利潤(rùn)5.17億元，同比下滑4.82%。中葡股份2017年一季度出現(xiàn)了2250.2萬(wàn)元的凈虧損。
而葡萄酒2016年和2017年一季度的不景氣是延續(xù)前幾年葡萄酒行業(yè)的連年頹廢態(tài)勢(shì)。以最大的國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌張?jiān)?lái)看，其2011年-2016年的凈利潤(rùn)分別為19.07億元、17億元、10.48億元、9.78億元、10.3億元、9.82億元，幾乎連年下滑。2011年-2016年的毛利率分別為76.1%、75.2%、68.6%、67.0%、67.5%、66.6%，也不斷下滑。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，自2013年以來(lái)我國(guó)酒水行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑，白酒行業(yè)尤為明顯，葡萄酒也不例外，作為白酒替代品的進(jìn)口葡萄酒高速增長(zhǎng)，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒頹勢(shì)難改。
確實(shí)，進(jìn)口葡萄酒的沖擊是造成國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)業(yè)績(jī)不景氣的首要因素。來(lái)自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2015年進(jìn)口葡萄酒數(shù)量5.83億升，同比增長(zhǎng)42.4%；金額166.1億元，同比增加21.9%。2016年進(jìn)口葡萄酒總量6.68億升，同比增加14.7%；金額199.3億元，同比增加20%。而與之對(duì)應(yīng)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒2016年產(chǎn)量11.37億升，同比下滑1%，是自2013年以來(lái)的連續(xù)第四年下滑。
此外，雖然2016年進(jìn)口葡萄酒增速放緩，但進(jìn)口葡萄酒的沖擊依舊沒有減弱，反而競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。資料顯示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直以來(lái)主打幾十元到一百多元的中低端市場(chǎng)，而進(jìn)口葡萄酒最初以高端酒進(jìn)入，但逐漸向中低端發(fā)力，近幾年有大量的平價(jià)葡萄酒涌入中國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)此，酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，2016年進(jìn)口葡萄酒的增速下滑只是擠出了進(jìn)口葡萄酒的泡沫，隨著葡萄酒消費(fèi)人群的改變，葡萄酒市場(chǎng)回歸理性，美洲等地區(qū)的高性價(jià)比葡萄酒在中國(guó)備受歡迎，這對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒形成了更強(qiáng)烈的沖擊。
而國(guó)產(chǎn)葡萄酒連年不景氣還有其自身的原因。蔡學(xué)飛介紹說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌存在消費(fèi)者教育不到位的問題，葡萄酒產(chǎn)品線混亂，消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位導(dǎo)致產(chǎn)品的辨識(shí)度很低，價(jià)值感偏弱，所以很多消費(fèi)者不再選擇國(guó)產(chǎn)品牌。
“再次，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在渠道層面是典型的代理制渠道，太過(guò)于依賴渠道經(jīng)銷商，這使得企業(yè)在利潤(rùn)分配、市場(chǎng)投入、品牌宣傳、價(jià)格體系等方面存在諸多問題，使得企業(yè)的效率太低，并且太過(guò)依賴渠道又使得生產(chǎn)廠家話語(yǔ)權(quán)較弱。”蔡學(xué)飛如是說(shuō)。
調(diào)整尚無(wú)明顯成效
面對(duì)進(jìn)口葡萄酒的沖擊和國(guó)產(chǎn)葡萄酒自身的渠道等問題，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)近幾年也確實(shí)在努力，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新營(yíng)銷模式、提升產(chǎn)品質(zhì)量。
各大國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端，既是消費(fèi)者升級(jí)背景下消費(fèi)者選擇變化所致，也為了更好應(yīng)對(duì)進(jìn)口葡萄酒的沖擊。
具體而言，通葡酒業(yè)2016年低端葡萄酒同比增長(zhǎng)8.38%，而中高端葡萄酒同比增長(zhǎng)21.98%，增幅更大；威龍股份低端葡萄酒同比增長(zhǎng)2.55%，中端葡萄酒同比增加16.04%，高端葡萄酒同比增加45.75%，亦是高端增長(zhǎng)最快；曾經(jīng)擁有2000多款單品的長(zhǎng)城葡萄酒也在2016年集中資源打造出長(zhǎng)城五星戰(zhàn)略大單品。
而在渠道方面，面對(duì)太過(guò)依賴大商模式的制約，各大品牌不斷調(diào)整，資料顯示，通葡酒業(yè)2016年直銷模式增速為92.31%，遠(yuǎn)高于批發(fā)代理模式的11.06%；中葡酒業(yè)2016年直銷模式增速為18.37%，而同期的經(jīng)銷商模式同比下滑12.5%。這都是各大品牌在減弱對(duì)經(jīng)銷商依賴方面所做的努力。
但各大品牌所做的努力目前成效并不明顯。雖然各大品牌高端葡萄酒增速較快，比例提升，但占比仍然低于低端葡萄酒。例如，威龍股份2016年低端葡萄酒實(shí)現(xiàn)收入5.86億元，占比75%；中端葡萄酒實(shí)現(xiàn)收入1.39億元，占比18%；高端葡萄酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4795.5萬(wàn)元，占比7%，高端占比仍然很小。
同理，在渠道方面，各大品牌逐漸擺脫了經(jīng)銷商模式，但不得不承認(rèn)，目前經(jīng)銷商模式仍是公司營(yíng)銷的主體。具體而言，通葡酒業(yè)2016年增速高達(dá)92.31%的直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225萬(wàn)元，占比僅為3.1%，而傳統(tǒng)的批發(fā)代理渠道營(yíng)收7083萬(wàn)元，占比高達(dá)96.9%。中葡酒業(yè)經(jīng)銷商渠道營(yíng)收2.16億元，占比86.7%；直銷渠道營(yíng)收3328.6萬(wàn)元，占比13.3%。
此外，蔡學(xué)飛表示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)者教育不斷深入，但由于長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)，忽視了品牌力的打造，目前國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)、品牌層面還是弱很多。
復(fù)蘇還要等多久
對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來(lái)的發(fā)展，張?jiān)Ｆ咸丫漆劸乒煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理李記明對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，張?jiān)５哪繕?biāo)是爭(zhēng)取5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)張?jiān)＿M(jìn)口酒的銷售業(yè)務(wù)占張?jiān)？備N售的30%。在今后的發(fā)展中，張?jiān)Ｏ纫炎杂衅放谱龊?，再次是把白蘭地做好，最好再做好進(jìn)口酒，堅(jiān)持三箭齊發(fā)。而在2016年年報(bào)中，張?jiān)Ｒ蔡岢?017年公司將加快國(guó)際化步伐，尋找澳大利亞、智利等葡萄酒莊產(chǎn)區(qū)合格的目標(biāo)企業(yè)。
對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，通過(guò)收購(gòu)國(guó)外酒莊對(duì)進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售和代理的模式，即通過(guò)資本并購(gòu)掌控上游資源，這是未來(lái)的一大發(fā)展方向，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)有很強(qiáng)的消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒的氛圍。但是，由于國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)運(yùn)作國(guó)際品牌的難度較大，加之收購(gòu)的國(guó)際酒莊多是“雞肋”，太好的酒莊沒有收購(gòu)能力，太差的酒莊又沒有多大意義，因此，運(yùn)作這些品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間積累。
此外，業(yè)內(nèi)人士分析，隨著國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌不斷發(fā)力中高端以及減弱對(duì)經(jīng)銷商渠道的依賴，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、中高端產(chǎn)品占比不斷提升、銷售渠道多元化、渠道與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合程度逐步提高將是未來(lái)葡萄酒行業(yè)的大趨勢(shì)。
而對(duì)于進(jìn)口葡萄酒沖擊下行業(yè)的復(fù)蘇問題，蔡學(xué)飛表示，進(jìn)口葡萄酒對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的沖擊只是一時(shí)的，未來(lái)隨著海內(nèi)外資本的深入合作，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒將融為一體。這將利好國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展，此外，隨著具有酒業(yè)先導(dǎo)作用的白酒行業(yè)復(fù)蘇的到來(lái)，預(yù)計(jì)葡萄酒行業(yè)將滯后一兩年，在2018年實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。（本報(bào)記者周子荑）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)
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