站在全域旅游新方位迎接入境旅游新時代

　　2016年入境游客數(shù)為1.38億人次，同比增長3.8%。值得關(guān)注的是，外國人入境市場的規(guī)模和增速分別為2815萬人次、8.3%，創(chuàng)歷史新高。預(yù)計今年上半年的數(shù)據(jù)有3.0%的增長，達(dá)到7000萬人次。

 

　　從外匯收入的口徑看，近年來也穩(wěn)步增長，貿(mào)易順差穩(wěn)中有擴。根據(jù)新的統(tǒng)計口徑，2015年我國入境旅游實現(xiàn)外匯收入1136.50億美元，國際排名由世界第四上升至世界第二，旅游服務(wù)貿(mào)易順差91.5億美元。2016年國際旅游收入1200億美元，同比增長5.6%，旅游服務(wù)貿(mào)易順差102億美元，較上年擴大11.5%。

 

　　基于宏觀數(shù)據(jù)、專題調(diào)研和綜合研判可以得出：今天，中國入境旅游已經(jīng)走出了金融危機后的蕭條期，正在從全面恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)增長的新階段。同時，入境旅游也面臨著空前激烈的國際競爭和前所未有的改革與創(chuàng)新挑戰(zhàn)。旅游行業(yè)站在全域旅游新方位，要發(fā)現(xiàn)新動能，培育新主體，有決心也有信心再創(chuàng)入境旅游的輝煌。

 

 

　　旅游市場傳統(tǒng)的“推-拉理論（Push-PullModel）”告訴我們，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的客源受收入和閑暇時間的增長驅(qū)動而流向擁有自然和歷史文化資源的目的地。在觀光主導(dǎo)的時代，這個理論堪比經(jīng)典物理學(xué)的牛頓定律。在旅游動機休閑化和旅游組織散客化的今天，我們發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)濟發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，特別是商業(yè)環(huán)境完善、生活品質(zhì)較高、公共服務(wù)便利化的目的地吸引了更多的客源和消費力。這些客源和消費力不僅包括發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，也包括發(fā)展中國家和地區(qū)。歐洲、北美、日本、韓國、澳大利亞等國際目的地如此，環(huán)渤海、長三角、珠三角、成渝都市圈等國內(nèi)目的地也是如此。這些觀點和理論如果成立，堪比物理學(xué)從牛頓時代走向愛因斯坦時代。我們在研判形勢和謀劃入境旅游中長期戰(zhàn)略的時候，一方面需要進(jìn)行理論創(chuàng)新，另一方面更需要在實踐中跳出自然和歷史文化等本地資源的傳統(tǒng)框架，把旅游與國家發(fā)展和社會進(jìn)步所帶來的戰(zhàn)略機遇期同框考量。

 

　　展望未來5~10年，一個充滿生機和活力，也更加穩(wěn)固的大國形象已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的觀光資源，而成為國家旅游形象的本底支撐要素。一個國家的形象取決于國家的綜合國力和影響力。良好的國家形象不僅能夠促進(jìn)資本、技術(shù)和人力資源等要素的流動，更是影響國際游客選擇目的地，進(jìn)而影響消費水平和滿意度的重要因素。經(jīng)過改革開放以來的高速發(fā)展，中國已經(jīng)超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體。APEC北京峰會、G20杭州峰會、“一帶一路”北京峰會、金磚五國廈門峰會等一系列主場外交的成功，上合組織、亞投行等中國主導(dǎo)的國際政治經(jīng)濟組織的穩(wěn)步擴容，都在不斷彰顯我國在世界治理中的影響越來越大。如果說上個世紀(jì)后期的入境市場大規(guī)模增長源于國際游客了解“傳統(tǒng)中國”、“神秘中國”的樸素愿望，大國形象的型塑則激發(fā)了國際游客認(rèn)知“現(xiàn)代中國”和“崛起中國”的原生動力。從這個意義上說，一個既有五千年歷史文化傳統(tǒng)，又有全球第二大經(jīng)濟體的經(jīng)濟建設(shè)成就；既有美麗的自然資源，又有將要實現(xiàn)的全面小康社會；既有國家富強、人民幸福的內(nèi)聚力，又有人類命運共同體的理念與行動力的中國，將是新時期入境旅游發(fā)展所面臨的歷史窗口期和戰(zhàn)略機遇期。

 

　　便利化政策正在成為金融危機之后，世界各國特別是發(fā)達(dá)國家爭取國際游客的重要手段。我國與入境旅游相關(guān)的簽證、免稅、航權(quán)、邊檢等便利化政策正在由單點突破走向協(xié)調(diào)推進(jìn)。在此進(jìn)程中，旅游行政主管部門在不同的歷史階段分別扮演了發(fā)起、主導(dǎo)和協(xié)調(diào)的作用。以72小時過境免簽政策為例，截止到2016年底，已有北京、上海、廣州、成都、沈陽、杭州、西安、天津、武漢、南京、大連、桂林、昆明、重慶、哈爾濱、廈門、青島、長沙、深圳等19個城市相繼落地實施，適用對象覆蓋了包括“一帶一路”沿線主要國家在內(nèi)的51個國家。在充分總結(jié)實施72小時過境免簽經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，2016年，上海、浙江、江蘇、廣東四省市實施海陸空三類口岸聯(lián)動的144小時過境免簽政策，北京、天津和河北也就此向國務(wù)院提出了申請?？傮w來看，過境免簽政策正在向著更加開放化的方向邁進(jìn)。還有購物免退稅政策，目前已在海南、北京等18個?。ㄖ陛犑?、計劃單列市）落地實施，有效激發(fā)了入境游客購物的積極性，明顯提升了入境旅游消費水平。2015年，僅北京的退稅商品銷售額已經(jīng)達(dá)到7680萬元。

 

　　中央政府特別是旅游行政主管部門發(fā)展入境旅游的決心從未改變，創(chuàng)新的腳步從未停止。改革開放以來，中國以先入境、后國內(nèi)、再出境的發(fā)展次序，走上了一條非常規(guī)的趕超道路。事實上，旅游產(chǎn)業(yè)體系主要是圍繞入境旅游的市場需要而構(gòu)建和發(fā)展的。近年來，國家旅游局以《入境旅游發(fā)展中長期規(guī)劃》為主軸，通過旅游外交、“絲綢之路旅游年”呼應(yīng)國家戰(zhàn)略；構(gòu)建“長城”、“大運河”、“絲綢之路”等旅游聯(lián)盟品牌，形成地方政府的國際推廣合力；發(fā)展全域旅游、推進(jìn)廁所革命和旅游綜合管理體制改革，優(yōu)化產(chǎn)品供給與公共服務(wù)；打造“美麗中國（BeautifulChina）”和“超乎想象的中國（China，Beyondyourimagination）”的國家旅游形象，創(chuàng)新推廣平臺、渠道和方式；與俄羅斯、美國、印度、中東歐、東盟、歐盟等國家和地區(qū)合辦“旅游年”，倡議主辦首屆世界旅游發(fā)展大會，承辦聯(lián)合國世界旅游組織全體大會活動，彰顯了中國對于世界旅游發(fā)展方向的主導(dǎo)與引領(lǐng)作用，為入境旅游持續(xù)增長奠定了堅實基礎(chǔ)。

 

 

　　隨著世界各國特別是發(fā)達(dá)國家對旅游業(yè)的重視程度的增強，先后出臺了一系列促進(jìn)市場、促進(jìn)政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。微觀層面上則競相提供更加便利的旅行服務(wù)和質(zhì)量更佳的旅行體驗，以爭取包括中國在內(nèi)的國際客源，對我國入境旅游穩(wěn)定增長和持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了明顯的壓力。反觀國內(nèi)，受益于國民旅游基礎(chǔ)市場的增長和商業(yè)利益的驅(qū)動，針對入境旅游的制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場創(chuàng)新能力相對較弱?！妒澜缏糜螛I(yè)競爭力報告2017》既揭示我國發(fā)展優(yōu)勢，也說明我國作為國際旅游目的地還存在不少短板。今年4月發(fā)布的這份報告主要依據(jù)發(fā)展環(huán)境、政策配套、基礎(chǔ)設(shè)施、綜合資源四大模塊和14項支柱指標(biāo)，對136個經(jīng)濟體的旅游競爭力進(jìn)行綜合排名，中國居第15位。與排名前10的國家（西班牙、法國、德國、日本、英國、美國、澳大利亞、意大利、加拿大、瑞士）相比，中國在環(huán)境可持續(xù)性（第132位）、旅游安全與保障（第95位）、游客服務(wù)設(shè)施配套（第92位）、旅游商業(yè)環(huán)境（第92位）、國際開放度（第72位）等方面依然存在較大改進(jìn)空間。在全域旅游時代，國際游客對城市的發(fā)展情況、城市建設(shè)、城市管理、公共服務(wù)等總體環(huán)境的關(guān)注和評論趨多。包括機場、銀行卡刷卡便利性、火車站、自駕車、城市公交、交通標(biāo)識、長途客運、步行道和自行車道、出租車、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋、手機信號覆蓋等涉及公共行業(yè)服務(wù)的要素指標(biāo)，都受到了入境游客的更多關(guān)注。其中，對于銀行卡刷卡便利性，中國旅游研究院聯(lián)合VISA（中國）采自實體商戶的數(shù)據(jù)顯示：入境游客在我國百貨公司、零售業(yè)、旅行社、旅游景點等項目的用卡消費呈現(xiàn)下降態(tài)勢，反映出與入境旅游密切相關(guān)的4類場所刷卡便利性有待進(jìn)一步完善。

 

　　提升綜合服務(wù)與設(shè)施配套已經(jīng)成為當(dāng)前國際客源競爭的關(guān)鍵所在。在全球化背景下，游客出行的空間尺度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國境（邊境）的限制，國家和地區(qū)的競爭已經(jīng)從單純依靠市場推廣爭奪境外客源，逐步擴展到目的地基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和商業(yè)環(huán)境的配套。當(dāng)前，發(fā)達(dá)經(jīng)濟體之間的客源往來本來就很頻繁，近年來更是借助強化海外宣傳促銷、簽證便利化、購物免退稅、航權(quán)開放、廉價航線等各種方式手段，持續(xù)提升國際市場競爭力，持續(xù)加大對中國、巴西、印度、俄羅斯等一批新興經(jīng)濟體的出境旅游市場的宣傳和投資。

 

　　隨著旅游活動與目的地公共休閑和居民生活越來越趨于融合，國際游客對國家形象和目的地綜合環(huán)境的敏感度進(jìn)一步上升。調(diào)查顯示，入境游客對空氣質(zhì)量的敏感度遠(yuǎn)大于國內(nèi)游客，霧霾天氣甚至被部分國際媒體列入全球旅游警告。在沒有戰(zhàn)爭、恐怖襲擊和公共安全事件的情況下，卻因為環(huán)境、食品、知識產(chǎn)權(quán)等方面的新聞事件而被部分國際游客貼上“不安全”的標(biāo)簽，不能不說是件令人遺憾的事情。另外，赴華簽證手續(xù)過于繁瑣，谷歌、臉書、推特等社交網(wǎng)絡(luò)在中國不能方便使用，旅行救援和保險理賠手續(xù)便捷性差，外語標(biāo)識范圍和有效性不足，以及部分地區(qū)的零（負(fù)）團費和旅游市場秩序失范等，已經(jīng)成為入境市場急需解決的現(xiàn)實問題。

 

　　潛在的資源優(yōu)勢和要素市場在轉(zhuǎn)化為入境游客所需要的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌忠誠方面，還缺乏現(xiàn)實的競爭力。除了國家形象以外，目前對入境游客的核心吸引力依然是傳統(tǒng)的自然和歷史人文資源，缺乏源于當(dāng)代生活方式的旅游產(chǎn)品，特別是可以重復(fù)消費的休閑度假產(chǎn)品?！吨袊刖陈糜伟l(fā)展年度報告2017》顯示，在接受問卷調(diào)查的外國游客中，76%的游客認(rèn)為長城是中國的名片，也是古老中華文明的象征與標(biāo)志。此外，熊貓、故宮、兵馬俑、黃河、桂林山水、長江三峽等自然景觀與文化元素都令外國游客印象非常深刻。事實上，我們對外宣傳和市場推廣也一直在強化這個主體形象，卻有意無意地忽略了需求市場和競爭格局的現(xiàn)實變遷。相對固化的傳統(tǒng)旅游形象很難對年輕一代的客源產(chǎn)生吸引力，時代性和時尚感的缺乏則不容易產(chǎn)生商業(yè)消費力。相對較低的滿意度和尚未得到廣泛認(rèn)同的休閑度假的目的地形象，使得入境游客的品牌忠誠度和重復(fù)消費率還處于低水平徘徊的局面。

 

　　從全球范圍來看，日本、韓國、中國香港、中國臺灣、印度、泰國、馬來西亞、越南等也屬于代表亞洲文明的旅游目的地。對于大部分不了解東方的歐美游客而言，它們具有很強的替代性。

 

　　入境旅游當(dāng)前面臨的壓力還有系統(tǒng)內(nèi)部的問題，比如宣傳推廣體系的行政化色彩太濃，以至于無論是謀劃中長期戰(zhàn)略、構(gòu)建組織體系、干部和人才隊伍的選拔，還是會議、展覽、宣傳、路演等具體業(yè)務(wù)的展開，在專業(yè)性、商業(yè)化和市場能力等維度上，與發(fā)達(dá)國家的旅游推廣組織和入境旅游發(fā)展的戰(zhàn)略要求都還有很大的差距。國家層面上，至今還沒有專司國家旅游形象推廣和市場促銷的專業(yè)組織，旅游行政主管部門的相關(guān)內(nèi)設(shè)機構(gòu)因為旅游外交和大活動，而很少有精力投入到專業(yè)的旅游市場謀劃中來。反觀國際市場“品牌美國”、“法蘭西之家”、“韓國觀光公社”等專業(yè)機構(gòu)已經(jīng)面對面展示了其專業(yè)存在和市場能力。地方層面上，由于缺乏有效的宏觀指導(dǎo)，還沒有清醒地意識到國際旅游市場上“一程一站”時代的到來，還在用國內(nèi)思維去做國際市場的工作。中國旅游研究院剛剛完成的《2017旅游目的地國際知識度調(diào)查》表明，除四川和少數(shù)一線城市外，多數(shù)省級行政區(qū)域、二三線城市和旅游景區(qū)還無法有效進(jìn)入國際視野。企業(yè)層面上，固然有一部分堅守者，但是總體上看不出戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的感覺，優(yōu)質(zhì)資源主要還是投向了出境和國內(nèi)市場。

 

 

　　用新理念謀劃新時期入境旅游發(fā)展戰(zhàn)略。新時期的入境旅游發(fā)展實踐需要全新的理論指導(dǎo)和頂層設(shè)計。按照國家旅游局的部署，國際司和中國旅游研究院正在研究起草《外國人入境旅游市場“十三五”規(guī)劃綱要》，完成報批手續(xù)后將盡快公布，向國際國內(nèi)和全行業(yè)彰顯國家發(fā)展入境旅游的決心和信心。事實上，國家和旅游行業(yè)發(fā)展入境旅游的決心從未動搖，現(xiàn)在是時候以新理念、新動能、新組織和新產(chǎn)品迎接外國人、港澳同胞、臺灣同胞和海外華人了，是大力宣傳推廣“超乎想象的中國（China，Beyondyourimagination）”全新旅游形象，以全新產(chǎn)品和中國服務(wù)滿足當(dāng)代國際游客觀光、休閑、度假、商務(wù)、醫(yī)療等多元化、分層次需求的時候了。新的規(guī)劃綱要將圍繞上述目標(biāo)，系統(tǒng)謀劃新動能，培育新主體，明確新任務(wù)，建立健全新的組織保障體系。

 

　　以市場化、專業(yè)性為導(dǎo)向，改革體制，創(chuàng)新機制，開創(chuàng)國際旅游宣傳推廣新局面。探索建立專業(yè)性的“美麗中國”推廣中心，將行政、市場和專業(yè)工作分開。調(diào)動省市兩級政府國際旅游推廣的積極性，并做好協(xié)調(diào)指導(dǎo)工作。在國家旅游形象引領(lǐng)下，各級旅游行政主管部門可根據(jù)自身的旅游資源優(yōu)勢，推出分級聯(lián)動的地方旅游形象和旅游宣傳口號，逐步構(gòu)建起高度概括目的地特征、闡釋目的地旅游內(nèi)涵的旅游目的地形象體系。在營銷效果評價上，依托知名度調(diào)研等方式，對傳統(tǒng)媒體和新媒體的效果開展跟蹤性的綜合評價，以提高營銷的精準(zhǔn)性。力爭將基于傳統(tǒng)媒體的粗放型、靜態(tài)化的單項營銷發(fā)展為基于新媒體的集約型、動態(tài)化的雙向營銷。在系統(tǒng)謀劃的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)推進(jìn)駐外辦事機構(gòu)的專業(yè)化轉(zhuǎn)型，建立以績效導(dǎo)向、關(guān)鍵指標(biāo)為基準(zhǔn)的考核機制。

 

　　“中國夢”和全域旅游應(yīng)當(dāng)，也可以成為入境旅游發(fā)展的新動能。事實上，全域旅游就是“美麗中國”，就是“超乎想象的中國”。為此，我們要有信心也有能力講好中國故事，特別是把波瀾壯闊的宏大敘事和人民生活的微觀敘事結(jié)合起來，形成國際客源對中國的向往之心。善于用好國際社交媒體，從受眾的視角，用他們聽得懂、入得心的語言把“超乎想象的中國”變成國際旅游市場首選的目的地。

 

　　入境旅游的發(fā)展需要營造更加有利的政策環(huán)境。一個強大自信的國家會以開放從容的胸懷歡迎國際游客。系統(tǒng)性地實施并不斷擴大免簽證、落地簽證、免稅購物、購物退稅、航權(quán)開放等政策落地范圍。結(jié)合“一帶一路”戰(zhàn)略，推動與相關(guān)國家和地區(qū)的互聯(lián)互通，需要進(jìn)一步加強部門之間和地方政府之間的政策協(xié)調(diào)，最大限度地避免“政策孤島”現(xiàn)象。免簽與離境退稅政策如果能做到所有執(zhí)行地區(qū)都能夠“任一口岸進(jìn)，任一口岸出；任一口岸買，任一口岸退”，無疑會形成政策乘數(shù)效應(yīng)。郵輪旅游簽證辦理需要加強與航空口岸的對接和協(xié)調(diào)，進(jìn)一步簡化辦理手續(xù)，盡可能地提高郵輪旅游的通關(guān)效率。自駕游的國際駕證互認(rèn)和邊檢手續(xù)更需要與公安、交通和邊檢部門合作，在雙邊和多邊協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上推進(jìn)邊境旅游、跨境旅游自駕游線路的多樣性和便利化。

 

　　創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)政策，提升市場主體積極性。用好自貿(mào)區(qū)與邊境旅游實驗區(qū)、跨境旅游合作區(qū)等政策，擴大旅游業(yè)對外開放，調(diào)動企業(yè)經(jīng)營入境旅游業(yè)務(wù)的積極性。通過市場準(zhǔn)入、稅收、土地、特許經(jīng)營業(yè)務(wù)等政策的改革開放，進(jìn)一步釋放企業(yè)經(jīng)營入境旅游相關(guān)業(yè)務(wù)的潛力。在已有入境旅游獎勵機制的基礎(chǔ)上，建立出入境旅游綜合考評機制，引導(dǎo)旅行社和線上旅行服務(wù)商利用當(dāng)前出境旅游獲取的豐厚收益適時反哺入境旅游，并最終實現(xiàn)出入境旅游的均衡發(fā)展。

 

　　我們還要在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)品質(zhì)提升上做文章，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)接待理念與發(fā)展模式，開發(fā)以真實生活方式體驗為主的休閑度假產(chǎn)品。只有展現(xiàn)更加貼近真實生活的現(xiàn)實中國，才能吸引入境游客重復(fù)消費，并建立品牌忠誠度。為此，特別是口岸地區(qū)的時尚都市和美麗鄉(xiāng)村的生活體驗，豐富拓展產(chǎn)品內(nèi)容、改進(jìn)完善基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)環(huán)境、提升服務(wù)水準(zhǔn)，讓入境游客收獲更加美好與真實的旅游體驗。像“蘇州城外”的鄉(xiāng)村游、北京的798藝術(shù)園區(qū)、新日旅行社的“夜天壇”、廣州的“嶺南五號”等，可以說都是全域旅游時代不同層次產(chǎn)品創(chuàng)新的樣本。（中國旅游研究院院長 戴斌）