市場承壓 創(chuàng)新求變 全國商業(yè)地產(chǎn)市場進入高度競爭期

　　一邊是持續(xù)高企的商業(yè)地產(chǎn)庫存難以去化，一邊是海量商業(yè)地產(chǎn)苦尋出路，租賃企業(yè)普遍陷入虧損境地。近年來，實體商業(yè)，尤其是百貨業(yè)態(tài)不景氣，商業(yè)地產(chǎn)等非住宅去庫存形勢比住宅更為嚴峻，去庫存成為當前房地產(chǎn)市場調(diào)控的主要任務(wù)。

　　當前我國商辦用地供給規(guī)模較大，存量去化有限，部分城市面臨較大的商辦庫存壓力。經(jīng)濟增速放緩、商辦類項目限購政策及電商市場崛起等內(nèi)外部因素對商業(yè)的沖擊愈發(fā)強烈，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變革壓力愈發(fā)明顯。

　　面對這一形勢，近日，中指研究院發(fā)布了《2019中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展白皮書》，報告指出，在行業(yè)升級和消費引領(lǐng)下，今年商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在布局上積極聚焦核心城市，挖掘潛力區(qū)域；在產(chǎn)品方面，精準定位，打造差異化產(chǎn)品和個性化體驗；在資金層面，多渠道融資，積極試水資產(chǎn)證券化；在資本運作與整合上也不斷推進。而在競爭格局中，企業(yè)間的競爭、區(qū)域間的競爭態(tài)勢愈加清晰，龍頭企業(yè)的核心競爭力也在逐漸增強，屬于我國的商業(yè)地產(chǎn)高品質(zhì)時代已經(jīng)到來。

　　市場繼續(xù)承壓

　　今年以來，受宏觀經(jīng)濟運行及行業(yè)變革等內(nèi)外部因素影響，新建商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售面積均出現(xiàn)同比下降，這也使本來就已進入存量競爭階段的商業(yè)地產(chǎn)市場庫存壓力進一步加劇，商業(yè)地產(chǎn)的運營能力如何就變得更加重要。此外，在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化、新技術(shù)的迭代升級以及消費新趨勢等共同作用下，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的變革與調(diào)整步伐進一步加快。

　　白皮書顯示，商業(yè)地產(chǎn)新房市場投資、銷售同比下降，新開工面積保持平穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額達6756億元，同比下降7.9%；新開工面積為9118萬平方米，同比小幅增長0.4%。在市場需求方面，1-5月全國商業(yè)地產(chǎn)市場銷售面積為4544萬平方米，同比下降12.7%。

　　商業(yè)營業(yè)用房的新開工面積及銷售面積同比均有下降。數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國商業(yè)營業(yè)用房新開工面積為6667萬平方米，同比下降4.7%；在市場需求方面，1-5月，全國商業(yè)營業(yè)用房銷售面積為3293萬平方米，同比下降12.9%；在新開工項目逐步放緩、銷售額減少的情況下，全國新增商業(yè)營業(yè)用房市場表現(xiàn)為供過于求。

　　此外，商辦土地市場整體供應(yīng)量較大，一線城市熱度不減。今年1-6月，全國300城商辦用地推出規(guī)劃建筑面積為1.02億平方米，同比下降13.2%，共成交0.91億平方米，同比下降5.9%；成交樓面均價為2179.6元/平方米，同比下跌6.6%；平均土地溢價率為9.21%，較去年同期提高了0.9個百分點。從各等級城市來看，一線城市量減價升，成交樓面均價上漲顯著，但市場熱度不減；二線城市商辦土地市場內(nèi)部分化，土地市場承壓；三四線城市商辦土地市場熱度下滑。

　　從宏觀環(huán)境來看，面臨經(jīng)濟下行壓力，企業(yè)發(fā)展趨緩。同時，服務(wù)行業(yè)增速也有所放緩，消費對于經(jīng)濟的拉動作用有所減弱。這對于商業(yè)地產(chǎn)的投資端與銷售端來說，會造成一定的影響，今年前五個月，包括商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額及銷售面積均出現(xiàn)下降。

　　同時，電商的崛起對于線下實體商業(yè)的影響持續(xù)發(fā)酵。社會消費品零售總額的增長活力更多地來自于網(wǎng)上消費，線下實體商業(yè)受到?jīng)_擊。今年1-5月，全國商業(yè)營業(yè)用房銷售面積為3293萬平方米，同比下降12.9%。

　　與此同時，伴隨著商辦類項目限購政策的出臺，商辦市場受到了較大沖擊，商住房的流動性大大降低，成交規(guī)模和成交價格同比降幅明顯。商辦類項目限購政策的落地實施對商辦類產(chǎn)品市場的供求格局產(chǎn)生了重大影響，使商辦類產(chǎn)品的庫存壓力進一步加大。

　　商業(yè)地產(chǎn)新趨勢

　　隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級持續(xù)發(fā)力，消費已成為驅(qū)動經(jīng)濟增長的主要動力。在消費規(guī)模持續(xù)擴大的同時，消費結(jié)構(gòu)也在不斷升級：一是文化娛樂等服務(wù)性消費需求大幅增加；二是對于個性化服務(wù)需求的內(nèi)容越來越豐富，對于服務(wù)體驗、消費場景的要求越來越高；三是隨著城鄉(xiāng)居民收入差距的不斷縮小，三線及以下城市、地區(qū)的消費力量不斷崛起。

　　近幾年，新興技術(shù)快速發(fā)展，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，社會大眾的消費需求已從物質(zhì)、心理需求逐步走向精神需求等更高層次，在服務(wù)品質(zhì)、消費體驗、個性化偏好等方面有了更高的需求。

　　當前，融入體驗式場景的購物廣場、主題鮮明的開放式商業(yè)街區(qū)、植入文化旅游IP的主題樂園，以及以冰雪體育、人文藝術(shù)為主題的商業(yè)公園等商業(yè)業(yè)態(tài)，滿足了人們對場景體驗、文化內(nèi)容、個性化偏好等方面的需求，成為聚集人氣、引領(lǐng)休閑娛樂方式的消費新風口。

　　因此，深刻洞察消費升級、技術(shù)迭代對商業(yè)模式變遷的傳導(dǎo)邏輯，把握商業(yè)業(yè)態(tài)更替規(guī)律，應(yīng)對不斷產(chǎn)生的新的消費需求，打造引領(lǐng)時代潮流的創(chuàng)新性產(chǎn)品，成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的核心內(nèi)容。對于商業(yè)創(chuàng)新而言，企業(yè)應(yīng)從體驗場景和商業(yè)內(nèi)容上發(fā)力，不斷豐富居民休閑娛樂生活。

　　當前，一些商業(yè)項目在定位上融入了地區(qū)特色元素，在業(yè)態(tài)配置上突出了消費的體驗性，偏重滿足消費者的人性化需求，創(chuàng)新性營造了一種沉浸式商業(yè)體驗場景。這也改變了城市居民的生活方式，在商業(yè)發(fā)展模式上提供了新探索。例如武漢群星城、北京三里屯太古里，在個性化打造上下足了功夫，成功吸引了大量客流。

　　除了融入地區(qū)特色主題元素，營造豐富的空間情景體驗之外，人文科技IP與休閑娛樂跨界融合，打造多業(yè)態(tài)的體驗式主題樂園也成為地產(chǎn)商更愿意嘗試的新選擇。例如無錫融創(chuàng)文旅城、新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)項目，將人文、科技、歷史等主題元素與現(xiàn)代休閑娛樂業(yè)態(tài)相結(jié)合，以更多的互動性、體驗性、參與性打造出多元業(yè)態(tài)融合的主題樂園，滿足了人們對美好生活的需求。

　　聚焦當下文化消費市場，“IP熱”是繞不過去的一個關(guān)鍵詞。商業(yè)地產(chǎn)商為了吸引客流，積極與經(jīng)典文化IP聯(lián)姻，打造沉浸式交互場景。例如廣州時尚天河商業(yè)廣場、天津大悅城項目在發(fā)展定位方面融入了極具懷舊情懷和藝術(shù)內(nèi)容的IP，抓住了消費者懷舊和獵奇的需求，營造出一種讓消費者身臨其境的內(nèi)容情境，以一種雅俗共賞的方式與消費者建立了互動連接。

　　對于未來商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向，白皮書指出，企業(yè)在商業(yè)創(chuàng)新方面應(yīng)堅持差異化定位原則，補足區(qū)域功能短板，打造休閑娛樂的體驗式場景。同時，運用特色主題IP賦能，豐富商業(yè)內(nèi)容，從內(nèi)容和場景上提升體驗感和互動性。如此才能打造出備受消費者喜歡的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費升級新趨勢。

　　行業(yè)格局轉(zhuǎn)變

　　當前，商業(yè)地產(chǎn)正面臨著新的行業(yè)發(fā)展格局。一方面，在消費升級和商業(yè)變遷的背景下，需求端正在發(fā)生改變，新模式新技術(shù)迭代周期日益加快，商業(yè)變革不斷出現(xiàn)。另一方面，商辦市場已經(jīng)進入到存量高度競爭的時代，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。在時代變局下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在布局、產(chǎn)品、資金、資本整合等方面不斷地調(diào)整和完善自己的發(fā)展思路，以期持續(xù)鞏固競爭優(yōu)勢。

　　在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展過程中，消費者能最直接感受到的就是商業(yè)業(yè)態(tài)及產(chǎn)品的不斷升級與創(chuàng)新，而精準定位則是獲取目標群體、滿足消費需求、建立品牌形象的前提與核心。

　　在精準定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)和產(chǎn)品空間也正在進入差異化發(fā)展模式階段。在存量高度競爭的背景下，差異化產(chǎn)品的建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力所在。

　　在消費需求端年輕化、個性化、社交化、娛樂化的發(fā)展趨勢下，商業(yè)地產(chǎn)運營企業(yè)也在逐步構(gòu)建起“歡樂體系”，實現(xiàn)與消費者的情感連接，并在此基礎(chǔ)上通過活動、服務(wù)等持續(xù)升級產(chǎn)品的“歡樂力”，創(chuàng)造出更加多元的樂園消費模式。

　　此外，一些商業(yè)地產(chǎn)仍在積極試水資產(chǎn)證券化。國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)REITs（房地產(chǎn)信托投資基金）在儲架發(fā)行、可擴募化等方面不斷創(chuàng)新，為標準化REITs的落地夯實了基礎(chǔ)。“光證資管-光控安石商業(yè)地產(chǎn)第1-X期資產(chǎn)支持專項計劃”和“菜鳥中聯(lián)-中信證券-中國智能骨干網(wǎng)倉儲資產(chǎn)支持專項計劃”分別成為國內(nèi)市場首單地產(chǎn)基金儲架式商業(yè)REITs和國內(nèi)首單可擴募物流倉儲REITs產(chǎn)品。

　　在商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的基礎(chǔ)上，輕資產(chǎn)模式快速發(fā)展，REITs產(chǎn)品正展現(xiàn)出生命力。通過發(fā)行REITs產(chǎn)品，企業(yè)可以打通商業(yè)地產(chǎn)證券化和投資退出渠道，繼而在此基礎(chǔ)上采用輕資產(chǎn)運營模式，推動企業(yè)規(guī)?？焖贁U張。

　　資本整合一直是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)做大做強最直接有效的途徑，它不僅可以帶來資本和項目端的協(xié)同效應(yīng)，而且也是企業(yè)獲取優(yōu)質(zhì)存量資產(chǎn)的重要方式。今年商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)經(jīng)營企業(yè)之間的資本收購活動依然很活躍，企業(yè)間的整合機會不斷顯現(xiàn)。

　　綜合來看，商業(yè)地產(chǎn)項目層面的整合主要分為兩種策略：一方面是“規(guī)模為王”策略，加大布局二線和三四線城市優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目，增大市場占有率。另一方面是“城市更新”策略，聚焦一線城市存量優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目，精耕細作。

　　如今，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入調(diào)整和高度競爭期，面臨著諸多不確定因素。這也為市場中的各類參與主體提出了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要不斷調(diào)整并完善自己的發(fā)展路徑，準確把握政策走向和市場需求，在價值投資的原則下積極應(yīng)對市場變化。通過精準布局、挖掘潛力、區(qū)域深耕，不斷增加優(yōu)質(zhì)土地儲備，積極拓寬自身的“護城河”。（記者 陳晴）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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