下沉市場將成為消費(fèi)高速增長的主戰(zhàn)場

　　農(nóng)村市場將進(jìn)一步被激發(fā)，這既緣于長尾地帶互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，也緣于低線城市的消費(fèi)升級(jí)和政府政策的積極引導(dǎo)，更緣于電商平臺(tái)迎合并滿足了下沉市場需求。

　　中共中央政治局7月30日召開會(huì)議，分析研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，會(huì)議對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需作出了具體政策部署，包括有效啟動(dòng)農(nóng)村市場，多用改革辦法擴(kuò)大消費(fèi)；加快推進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

　　農(nóng)村市場將進(jìn)一步被激發(fā)，2018年以來，特別是2019年各大電商平臺(tái)“6·18”的亮眼表現(xiàn)，包括廣大農(nóng)村的下沉市場價(jià)值凸顯。這既緣于長尾地帶互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，也緣于低線城市的消費(fèi)升級(jí)和政府政策的積極引導(dǎo)，更緣于電商平臺(tái)迎合并滿足了下沉市場需求。目前，電商平臺(tái)正通過完善商業(yè)生態(tài)，在提升核心競爭力的同時(shí)，不斷滿足下沉市場的消費(fèi)需求；通過賦能供給側(cè)+助力消費(fèi)端，兩側(cè)發(fā)力，激發(fā)下沉市場潛能；通過帶動(dòng)品牌下沉+農(nóng)產(chǎn)品上行，雙向聚合，滿足美好生活向往。

　　下沉市場的消費(fèi)升級(jí)需求凸顯。新時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)的人群不僅僅是城市中產(chǎn)階級(jí)，而且處在城市化進(jìn)程中低線城市，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速滲透的農(nóng)村更是新一輪消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量。改革開放40年的快速發(fā)展，居民財(cái)富不斷增加。2018年，農(nóng)村居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出分別增長6.6%和8.4%，增速分別比城鎮(zhèn)居民高1個(gè)百分點(diǎn)和3.8個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增速的“剪刀差”趨勢愈加明顯。此外，不少年輕人選擇回到生活壓力不那么大的三、四線城市生活，新的消費(fèi)理念也在當(dāng)?shù)氐玫竭M(jìn)一步的擴(kuò)散，下沉市場消費(fèi)升級(jí)明顯。2018年，消費(fèi)升級(jí)類商品較快增長，全年限額以上單位化妝品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額增速分別比限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售額增速高3.9、3.2和1.4個(gè)百分點(diǎn)。鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長10.1%，比城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額增速快1.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)下沉激發(fā)流量下沉潛力。消費(fèi)升級(jí)的門檻并不僅僅是經(jīng)濟(jì)能力，更是信息接收的能力。而隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，低線城市與鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率顯著改善，為下沉市場消費(fèi)者打通了信息接收的通道，使商品信息和服務(wù)更容易觸達(dá)到更多的消費(fèi)者。同時(shí)，硬件終端的升級(jí)、流量費(fèi)用的下降、移動(dòng)支付手段的滲透和傳播媒介的多元，下沉市場用戶大量觸網(wǎng)，激發(fā)了低線城市追求“生活方式升級(jí)”的潛力與空間。下沉市場成為目前最大的增量紅利，這座以往被忽略的“金礦”，開始煥發(fā)光芒。2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)711億GB，較上年增長189.1%，增速較上年提高26.9個(gè)百分點(diǎn)；其中，手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到702億GB，較上年增長198.7%，在總流量中占98.7%，這些新增的流量中，大部分來自于以近三百個(gè)地級(jí)市、三千個(gè)縣城、四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、六十六萬個(gè)村莊為主的下沉市場。下沉市場成為我國人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場。

　　其實(shí)，以淘寶為標(biāo)志的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)從誕生的一刻起，天然就是普惠、多元的，自帶下沉基因的。目前，隨著數(shù)據(jù)積累、技術(shù)升級(jí)、下沉市場居民消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，品牌商家、電商平臺(tái)等不約而同又走在了一起，下沉市場也成為他們共同的著力點(diǎn)，成為他們紛紛布局巨大潛力的重點(diǎn)市場。早在2013年，阿里、京東等電商平臺(tái)就已在低線城市進(jìn)行布局，并通過服務(wù)站、便利店、小店等形式進(jìn)駐農(nóng)村地區(qū)，著力打通農(nóng)村電商“最后一公里”。如今，下沉市場被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”，成為今年“6·18”銷售額再創(chuàng)新高的強(qiáng)力推手，呈現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，也成為電商巨頭們角逐的新領(lǐng)域。今年“6·18”，阿里以聚劃算為主體(包括旗下淘搶購、天天特賣等)的淘系11個(gè)營銷平臺(tái)，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)下沉市場，以“史上最大投入”來打造一個(gè)服務(wù)下沉市場的購物狂歡節(jié)。京東開展“LBS城市接力賽”活動(dòng)，覆蓋國內(nèi)360多個(gè)城市，從城市覆蓋數(shù)量上來說是以下沉市場為主，并特地設(shè)置了“京東拼購日”，并在京東拼購小程序中推出了“廠直優(yōu)品”頻道。拼多多平臺(tái)通過百億補(bǔ)貼，釋放并滿足消費(fèi)者的需求。蘇寧則在“618”期間，5000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店讓好產(chǎn)品下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“30365+46”項(xiàng)服務(wù)承諾下沉至超1000家縣級(jí)服務(wù)站……這些電商平臺(tái)，在下沉市場的布局和競爭，不僅獲得了更多的新流量，也讓更多的消費(fèi)者參與并體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)購物的便利。

　　下沉市場消費(fèi)升級(jí)還將提速。目前，正處在上升期的下沉市場，伴隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、人均可支配收入的提高、消費(fèi)習(xí)慣的形成、5G的加速落地等，消費(fèi)升級(jí)還將提速。據(jù)易觀國際預(yù)測，2020年，下沉市場移動(dòng)端用戶將達(dá)到5.99億，面對(duì)有巨大增長潛力的市場，電商平臺(tái)不僅要滿足現(xiàn)有的消費(fèi)需求，更要激發(fā)下沉市場潛在的消費(fèi)需求。如今，下沉市場發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了全新階段，以數(shù)字化、品牌化為基礎(chǔ)的新一輪下沉正在進(jìn)行，電商平臺(tái)發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，下游聚合消費(fèi)者需求，上游賦能智能制造，這不僅是中國制造、中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然結(jié)果，也承載著消費(fèi)市場再次高速增長的夢(mèng)想，最終也將惠及14億消費(fèi)者。

　　下沉市場消費(fèi)者更加注重商品品質(zhì)和服務(wù)。在消費(fèi)分級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并行的趨勢下，消費(fèi)者既要“品質(zhì)”又要“實(shí)惠”的需求日益強(qiáng)烈。中國的互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)歷了早期的假貨橫行的“草莽時(shí)代”，付出了代價(jià)，也收獲了經(jīng)驗(yàn)。從歷史角度看，淘汰落后的產(chǎn)能，供給側(cè)的升級(jí)改革是必然趨勢，不可逆轉(zhuǎn)。從供給側(cè)看，對(duì)于B端品牌商家來講，面臨較大的成本和利潤壓力，需要更高的營銷效率和更快的周轉(zhuǎn)；對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶商家而言，傳統(tǒng)的代工模式已經(jīng)遇到瓶頸，亟待在生產(chǎn)、運(yùn)營和品牌各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)升級(jí)。從消費(fèi)端看，當(dāng)前消費(fèi)行為僅基于便宜而非對(duì)品牌和平臺(tái)的用戶黏性正在轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)需求已然興起，電商平臺(tái)競爭需要進(jìn)一步從“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)到“品質(zhì)化”，促進(jìn)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)。

　　電商平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)決定下沉市場的競爭格局。市場下沉，深耕才能收獲。在競爭愈加激烈的下沉市場，面對(duì)愈加理性成熟的下沉市場消費(fèi)者，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺(tái)將逐步顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢。具體來說，供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲(chǔ)物流能力等更成為進(jìn)一步滿足下沉市場消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要競爭力。如果不能將C2M模式(消費(fèi)端與生產(chǎn)端的無縫對(duì)接)落實(shí)落細(xì)，不能更好滿足個(gè)性化、品牌化、品質(zhì)化、體驗(yàn)式的消費(fèi)需求，將不可避免地被大浪淘沙。值得提出的是，聚劃算今年3月以來的復(fù)興，特別是“618”期間的亮眼表現(xiàn)，更大限度地滿足下沉市場多元化需求，正改變著下沉市場的競爭格局。未來，以聚劃算、拼多多、京東為代表的電商平臺(tái)，將進(jìn)一步被市場“無形的手”推動(dòng)，圍繞品質(zhì)和服務(wù)，更加精準(zhǔn)地滿足下沉市場的需求，更進(jìn)一步促進(jìn)供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　2014年以來，商務(wù)部會(huì)同財(cái)政部等部門，持續(xù)推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作，通過中央財(cái)政資金引導(dǎo)帶動(dòng)社會(huì)資本共同參與農(nóng)村電子商務(wù)工作，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，示范帶動(dòng)下沉市場發(fā)展。2018年，《電子商務(wù)法》出臺(tái)使電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入有法可依新階段?！斗床徽?dāng)競爭法》明確規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者行為?！蛾P(guān)于加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域失信問題專項(xiàng)治理工作的通知》《關(guān)于引導(dǎo)和促進(jìn)“電商專供”良性發(fā)展的通知》等文件陸續(xù)發(fā)布，市場監(jiān)管不斷強(qiáng)化。

　　轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

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