存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代車企如何制勝下半場(chǎng)

　　日前，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2019麥肯錫汽車消費(fèi)者洞察》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）指出，預(yù)計(jì)2019年汽車銷量依然是負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，但市場(chǎng)上不乏亮點(diǎn)，豪華品牌、新能源汽車、二手車等領(lǐng)域均保持健康增長(zhǎng)。在全球管理咨詢公司麥肯錫看來，經(jīng)過多年高速增長(zhǎng)，中國乘用車市場(chǎng)去年以來受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策調(diào)整營(yíng)銷增速放緩，車市已進(jìn)入以“淘汰加劇、新四化機(jī)遇不清晰、新零售變革迫切、卓越運(yùn)營(yíng)回歸、呼喚創(chuàng)新與敏捷轉(zhuǎn)型”為特點(diǎn)的2.0時(shí)代。

　　20萬～30萬元價(jià)格區(qū)間大有可為

　　盡管中國車市已持續(xù)下行15個(gè)月，但是增、換購群體規(guī)模顯著增長(zhǎng)，消費(fèi)者購車需求愈顯強(qiáng)勁。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，相較2017年，今年受訪者有購車意愿的由10％增至30％,一線城市消費(fèi)者增、換購需求占到換購人群的36％。

　　“受宏觀市場(chǎng)環(huán)境、政策走勢(shì)等多方面影響，目前車市的情況似乎比預(yù)期冷淡，但車市呈現(xiàn)頹勢(shì)不代表消費(fèi)需求不旺盛，從細(xì)分市場(chǎng)來看并非乏善可陳。”中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)葉盛基在接受記者采訪時(shí)，對(duì)車市未來的發(fā)展持樂觀的態(tài)度。

　　與發(fā)達(dá)國家相比，中國當(dāng)前的汽車保有量仍處在較低水平，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及限牌、限行等政策因素，抑制了部分消費(fèi)者購車需求。而在豪華車這一細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的熱情只增不減。仔細(xì)分析高檔車市場(chǎng)1～9月的銷量，價(jià)格區(qū)間在20萬～40萬元的車型銷量穩(wěn)步上漲，而40萬元以上的高檔車銷量呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)。近年來，一線高端品牌的入門級(jí)車型相繼上市，寶馬1系、奔馳A級(jí)以及奧迪A3等車型的銷量貢獻(xiàn)比較大?？梢娬麄€(gè)高檔車市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要靠高檔品牌入門級(jí)車型的拉動(dòng)。

　　對(duì)于部分“好面子”的消費(fèi)者來說，高檔品牌入門級(jí)車型比合資品牌車更具吸引力。正如麥肯錫報(bào)告指出，20萬～30萬元的入門級(jí)別高檔汽車已經(jīng)成為市場(chǎng)甜蜜點(diǎn)。另外，消費(fèi)者在車型的選擇上，SUV車型依舊受歡迎。福特作為最早推出全系SUV產(chǎn)品的跨國品牌，其SUV產(chǎn)品已經(jīng)全面覆蓋國內(nèi)市場(chǎng)。其中，翼虎、銳界和撼路者，已經(jīng)瓜分了20萬～30萬元SUV市場(chǎng)的主要份額。部分自主品牌推出的高端SUV也獲得不錯(cuò)的銷量成績(jī)。

　　20萬～30萬元的高端產(chǎn)品能夠成為市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，主要由于高端品牌價(jià)格下探，搶占了合資品牌的部分市場(chǎng)。這會(huì)導(dǎo)致合資品牌向中低端市場(chǎng)下沉，自主品牌向上之路也會(huì)遇阻。但部分實(shí)力強(qiáng)勁的車企，可以嘗試突破這一細(xì)分市場(chǎng)。國內(nèi)整車企業(yè)正面臨諸多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，車企想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，則需要及時(shí)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)。不破不立，處在轉(zhuǎn)型的陣痛期，車企要保持定力和耐心，在找尋市場(chǎng)甜蜜點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)著重提升品牌力。

　　品牌力競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化

　　目前，國內(nèi)車市已進(jìn)入白熱化的淘汰賽階段。除了高端品牌，大眾、豐田、吉利、哈弗等品牌都贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，穩(wěn)固地堅(jiān)守著各自的市場(chǎng)份額。汽車產(chǎn)業(yè)集中度加速提升，頭部品牌的市占率不斷提高，并且消費(fèi)者購車的初始備選品牌范圍逐步縮小。葉盛基認(rèn)為，盡管增、換購群體正在增長(zhǎng)，但考慮消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠度，換購的群體會(huì)更傾向于外資品牌。強(qiáng)者恒強(qiáng)，國內(nèi)自主品牌亟需提升品牌力。

　　與合資品牌短兵相接，自主品牌的品牌力還有不足。車市優(yōu)勝劣汰的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯，陷入破產(chǎn)風(fēng)波的眾泰們，則給品牌力弱、正在被邊緣化的車企敲響了警鐘。打造一個(gè)清晰的品牌形象，并且不斷提升消費(fèi)者的品牌忠誠度和品牌體驗(yàn)，是弱勢(shì)品牌現(xiàn)階段的首要任務(wù)。圍繞用戶痛點(diǎn)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。尤其是新興的銷售模式和渠道，給傳統(tǒng)車企帶來新思路。不斷改善和優(yōu)化用戶選車、購車、用車體驗(yàn)，是提升品牌力的關(guān)鍵。

　　麥肯錫的報(bào)告中也指出，傳統(tǒng)4S店的服務(wù)模式已難以滿足消費(fèi)者在購買決策各環(huán)節(jié)，對(duì)線下渠道的新興服務(wù)模式需求，而線上渠道目前仍存在信息繁雜、溝通效率低等痛點(diǎn)需要解決。據(jù)了解，零跑等造車新勢(shì)力，依托了智能網(wǎng)聯(lián)和大數(shù)據(jù)，以B2C模式，實(shí)現(xiàn)線上線下相互融合。不僅最大化規(guī)避繁瑣流程給用戶帶來困擾，而且不會(huì)對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生庫存壓力。

　　“品牌的沉淀非在一朝一夕。作為新品牌，零跑現(xiàn)階段以構(gòu)造純電智能汽車核心產(chǎn)品力為重心，培育市場(chǎng)溝通能力及營(yíng)銷能力，來提升品牌力。”零跑汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。而那些征戰(zhàn)市場(chǎng)已久的弱勢(shì)品牌，則需要盡快改善產(chǎn)品的槽點(diǎn)和用戶的口碑。

　　麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(dá)表示，弱勢(shì)品牌及新品牌面臨越來越大的挑戰(zhàn)，如不盡快建立品牌形象，打造消費(fèi)群體的忠誠度，那么未來生存空間將被擠壓。

　　“新四化”機(jī)遇不明晰規(guī)避“雞肋”配置

　　在“新四化”的浪潮中，汽車的智能化和網(wǎng)聯(lián)化，無疑成為所有車企探索汽車行業(yè)下半場(chǎng)的新路徑。消費(fèi)者對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品的熱情和需求也同步增長(zhǎng)。縱觀國內(nèi)各車企，都在爭(zhēng)相布局智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品，唯恐落后于他人。

　　然而，據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告顯示，在智能化和網(wǎng)聯(lián)化方面，消費(fèi)者對(duì)各類新功能的認(rèn)可程度不盡相同。實(shí)際上，對(duì)于車企熱衷宣傳和投入研發(fā)的自動(dòng)駕駛，多數(shù)消費(fèi)者的支付意愿并不高，普遍裝備的L2級(jí)自動(dòng)駕駛，在實(shí)際的操作應(yīng)用中也比較雞肋。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)于智能網(wǎng)聯(lián)功能的喜好，每年都在發(fā)生變化。目前，自動(dòng)泊車、自適應(yīng)巡航、車道保持系統(tǒng)、碰撞避免等輔助系統(tǒng)功能比較受消費(fèi)者的青睞。對(duì)于追求性價(jià)比、看重實(shí)用性的普通消費(fèi)者來說，那些聽起來高大上，但用途不大的智能配置，反而是一種負(fù)擔(dān)。

　　不少車企以智能網(wǎng)聯(lián)的功能為賣點(diǎn)，打造智能化和網(wǎng)聯(lián)化的特色。但在亮點(diǎn)功能的開發(fā)上，產(chǎn)品之間卻形成了普遍的同質(zhì)化現(xiàn)象。不少消費(fèi)者表示，智能科技和聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在汽車產(chǎn)品上的應(yīng)用，是為了讓駕駛更輕松、更舒適，而不是用作宣傳的噱頭。

　　事實(shí)上，智能化和網(wǎng)聯(lián)化產(chǎn)品，從研發(fā)到落地，再到被消費(fèi)者接受完全商用化，還有很長(zhǎng)一段路要走。麥肯錫全球副董事合伙人沈沛認(rèn)為，新四化發(fā)展仍處于探索階段，大多沒有清晰穩(wěn)定的盈利模式，車企應(yīng)聚焦改善消費(fèi)者體驗(yàn)和考察新功能盈利能力，有針對(duì)性的投資研發(fā)。未來，車企在“新四化”產(chǎn)品的布局上，要有所為有所不為。

　　目前，國內(nèi)一些自主品牌已經(jīng)搶占了電動(dòng)汽車、自動(dòng)駕駛、互聯(lián)網(wǎng)汽車和共享移動(dòng)出行領(lǐng)域的投資先機(jī)，但由于“多線作戰(zhàn)”，難以形成合力，正面臨著優(yōu)勢(shì)消失殆盡的危險(xiǎn)。未來，車企要分清主次，對(duì)技術(shù)投入進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。主動(dòng)審視自己的投資組合，重點(diǎn)突破核心業(yè)務(wù)，放棄非核心業(yè)務(wù)。通過與其他車企、技術(shù)合作伙伴和供應(yīng)商合作，來補(bǔ)足缺失的部分。（記者 李亞楠）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報(bào)

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