上半年家電消費(fèi)逐月上揚(yáng) 銷(xiāo)售加速向線上轉(zhuǎn)移

　　2020年，突然爆發(fā)并蔓延全球的新型冠狀肺炎病毒給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展按下了暫停鍵，全球經(jīng)濟(jì)不同程度經(jīng)歷停擺又緩慢復(fù)蘇。

　　上半年我國(guó)經(jīng)濟(jì)先降后升，整體GDP同比下降1.6%，但第二季度GDP增幅由負(fù)轉(zhuǎn)正，增長(zhǎng)3.2%，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)步復(fù)蘇。從經(jīng)濟(jì)橫截面看，需求端恢復(fù)慢于供給端。上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額17.2256萬(wàn)億元，同比下降11.4%，其中第二季度下降3.9%，比第一季度收窄15.1個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)網(wǎng)上零售額5.1501萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.3%，第一季度下降0.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額4.3481萬(wàn)億元，增長(zhǎng)14.3%，比第一季度加快8.4個(gè)百分點(diǎn)；占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.2%，比第一季度提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　新冠肺炎疫情這一近年來(lái)最大的黑天鵝事件，改變了全球經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)，也改變了中國(guó)家電市場(chǎng)的運(yùn)行節(jié)奏。

　　第二季度零售總額兩倍于第一季度

　　疫情的爆發(fā)嚴(yán)重影響了本就處于需求收窄、產(chǎn)業(yè)調(diào)整期的家電市場(chǎng)，2020上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元，同比下降14.13%，跌幅高于我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品平均水平2.73個(gè)百分點(diǎn)。

　　上半年家電消費(fèi)市場(chǎng)受疫情沖擊明顯，但是，隨著疫情防控向好的態(tài)勢(shì)發(fā)展和各項(xiàng)促消費(fèi)政策的落地生效，廠家商家積極調(diào)整措施到位，市場(chǎng)銷(xiāo)售明顯好轉(zhuǎn)。分季度看，第一季度家電市場(chǎng)零售總額為1204億元，同比下降35.8%；第二季度零售總額為2486億元，兩倍于第一季度，比去年同期微增2.64%。

　　分月度看，以2月為最低點(diǎn)，家電消費(fèi)呈現(xiàn)逐月上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。其中，6月份達(dá)到最高，單月零售額逼近千億元規(guī)模。

　　促銷(xiāo)對(duì)上半年的家電銷(xiāo)售起到顯著的拉動(dòng)作用，但是促銷(xiāo)的一個(gè)伴生現(xiàn)象往往是價(jià)格的下降。2020上半年，各家電品類不同程度出現(xiàn)均價(jià)同比下降的情況，盈利能力下挫，不過(guò)，由于上半年原材料價(jià)格也呈下降趨勢(shì)，在一定程度上平衡了盈利水平。

　　線下銷(xiāo)售加速向線上轉(zhuǎn)移

　　疫情加速了一切商業(yè)活動(dòng)向線上轉(zhuǎn)移。2020上半年，受聚集性活動(dòng)停止、線下人流減少、門(mén)店場(chǎng)租壓力增加等因素影響，家電領(lǐng)域進(jìn)一步加大線上零售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等活動(dòng)的力度，導(dǎo)致家電線下零售進(jìn)一步下挫，線下各品類降幅較為顯著。

　　2020上半年，線下渠道家電產(chǎn)品零售額為1777億元，同比下降29.3%；線上家電產(chǎn)品零售額為1913億元，同比增長(zhǎng)7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84%。

　　標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的屬性與3C電子產(chǎn)品天生的親近關(guān)系，使家電產(chǎn)品作為先發(fā)品類在線上渠道發(fā)展，家電也是繼圖書(shū)、3C電子產(chǎn)品后，第三個(gè)線上零售占比超過(guò)半壁江山的產(chǎn)品門(mén)類。但是，值得注意的是，2020上半年線上家電銷(xiāo)售首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，增幅比實(shí)物商品（網(wǎng)上零售額）平均增幅少14.37個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明隨著家電需求的飽和、電商流量紅利的消失，線上渠道也開(kāi)始遭遇發(fā)展瓶頸。

　　線下家電渠道受疫情沖擊最為嚴(yán)重，下降幅度為近年來(lái)之最。2020上半年，中國(guó)家電行業(yè)在線下經(jīng)歷了2月幾乎停擺、3~4月艱難爬坡、5~6月竭盡全力拼銷(xiāo)量的艱難運(yùn)營(yíng)階段，線下門(mén)店關(guān)店、調(diào)整等動(dòng)作頻繁。

　　但是，近幾年，線下門(mén)店高端產(chǎn)品的出貨比例提升明顯，2020上半年也延續(xù)了這個(gè)態(tài)勢(shì)。從四大家電到IH電飯煲、無(wú)繩吸塵器，實(shí)體店眾多產(chǎn)品均朝著中高端方向邁進(jìn)，中高端家電產(chǎn)品的均價(jià)增長(zhǎng)明顯。以主打大尺寸的激光電視為例，上半年均價(jià)達(dá)17316元的激光電視在線下彩電市場(chǎng)中的零售額占比已經(jīng)達(dá)到3.31%。商家和廠家逐漸意識(shí)到，線下實(shí)體店依靠信息不對(duì)稱將普通甚至低端產(chǎn)品賣(mài)出高價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，主打客戶體驗(yàn)和服務(wù)的“小規(guī)模高利潤(rùn)”的經(jīng)營(yíng)模式是未來(lái)實(shí)體店的出路。

　　線下渠道為了更多、更靈活的銷(xiāo)售手段，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)；同時(shí)，線上渠道為了獲得新客，增加與消費(fèi)者的接觸面，積極布局線下。線上線下開(kāi)始從各方面緊密耦合，推動(dòng)家電市場(chǎng)升級(jí)。例如，2020年3月，國(guó)美電器旗艦店在京東上線后，為京東平臺(tái)帶來(lái)大量原本專供線下的中高端商品，豐富了電商平臺(tái)的產(chǎn)品品類。線下線上家電產(chǎn)品高端化升級(jí)，能推動(dòng)我國(guó)家電市場(chǎng)升級(jí)。

　　從渠道商角度看，家電零售市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，2020上半年，65%的零售出貨在京東、蘇寧、天貓三個(gè)平臺(tái)上完成，三者份額之和比2019年的55%又提升了10個(gè)百分點(diǎn)。這一方面是由于三者是線上實(shí)力最強(qiáng)的電商平臺(tái)（根據(jù)財(cái)報(bào)預(yù)告，2020上半年，蘇寧線上交易規(guī)模占整體商品銷(xiāo)售規(guī)模的比例已達(dá)69.4%）；另一方面，是因?yàn)榫€上渠道積極拓展線下，并通過(guò)線上線下結(jié)合取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年6月京東家電在線下渠道的零售額超過(guò)30%）。從具體份額看，2020上半年，京東份額較去年年底提升6個(gè)百分點(diǎn)至28.86%，蘇寧、天貓各提升3個(gè)百分點(diǎn)至21.76%、14.2%。排在第四名的國(guó)美積極借助線上資源，并在線下積極安排轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，占5.37%。

　　生活類家電表現(xiàn)亮眼

　　2020上半年，絕大多數(shù)家電品類出現(xiàn)不同程度的市場(chǎng)萎縮，遭遇“量額齊跌”的境遇，且零售額跌幅大于零售量跌幅。但是，疫情也使得洗碗機(jī)、吸塵器、消毒柜及部分生活小家電取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。從具體品類看，上半年彩電市場(chǎng)整體零售額502億元，同比下降20.44%；空調(diào)整體零售額921億元，同比下降22.54%；冰箱475億元，下降7.95%；洗衣機(jī)313億元，下降11.3%；廚房電器568億元，同比下降20%；生活家電911億元，是唯一沒(méi)有下降的產(chǎn)品品類，與上年同比微增1.45%。

　　彩電品類符合疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”的需求，市場(chǎng)較早出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，需求提升。但是，受連續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)影響，彩電企業(yè)陷入降價(jià)慣性，尤其一再在線上殺價(jià)，導(dǎo)致線上均價(jià)同比下降11%，降低了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平。2020上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比下降9.3%，零售額規(guī)模同比降幅卻達(dá)到20.44%。

　　同樣受到價(jià)格戰(zhàn)影響的還有空調(diào)。受7月1日實(shí)施的空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)倒逼，空調(diào)業(yè)從去年11月開(kāi)始進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。屬于安裝類產(chǎn)品的空調(diào)受疫情影響嚴(yán)重，加之今年氣候涼爽，市場(chǎng)需求萎縮，企業(yè)只好繼續(xù)祭出價(jià)格戰(zhàn)。上半年，空調(diào)市場(chǎng)零售量同比下降11.8%，零售額同比降幅卻達(dá)22.5%。

　　冰洗產(chǎn)品為剛需產(chǎn)品，疫情期間使用頻次增加，加之廠家及時(shí)推出殺菌抑菌功能的新款產(chǎn)品，保證了較好的利潤(rùn)水平。因此，冰洗產(chǎn)品相對(duì)穩(wěn)定，零售量、額下跌幅度較小，尤其是冰箱產(chǎn)品，跌幅維持在個(gè)位數(shù)，是大家電中表現(xiàn)最健康的品類。這兩類產(chǎn)品品牌集中度很高，符合二八定律。

　　廚房家電多為安裝類家電，且有較大部分銷(xiāo)售渠道為線下家裝市場(chǎng)，因此受疫情影響較大，上半年廚電類產(chǎn)品整體零售額下降了20%，但是，廚房家電中的洗碗機(jī)、消毒柜等與宅經(jīng)濟(jì)及防疫相關(guān)的產(chǎn)品、集成灶等新興產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模卻獲得了提升。

　　疫情期間，宅家生活時(shí)間大幅增加，生活家電上半年表現(xiàn)亮眼，主要是清潔健康、烹飪類、個(gè)護(hù)相關(guān)的小家電增長(zhǎng)明顯，例如清洗機(jī)、電拖把、掃地機(jī)器人、吸塵器、破壁機(jī)、空氣炸鍋、煎烤機(jī)、廚師機(jī)、按摩器等。（《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》撰寫(xiě)組）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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