疫情導致逛街頻次銳減 消費環(huán)境生變購物中心前路何方？

　　疫情暴發(fā)以來，購物中心的日子不好過。數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年全國購物中心綜合指數(shù)為65.2，與去年相比下降4.2，購物中心消費者綜合指數(shù)則跌破前年水平。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合尼爾森日前發(fā)布的《2019-2020年度中國購物中心消費者洞察報告》顯示，購物中心和零售業(yè)在疫情期間雖面臨到場客流銳減、部分品類備貨不足、物流配送困難和線上訂單配送人力不足等新挑戰(zhàn)，但疫情不會影響經(jīng)濟長遠向好發(fā)展的態(tài)勢，更是蘊含著新的機會。

　　疫情導致逛街頻次銳減

　　報告指出，綜合指數(shù)的下跌主要是由客群人氣指數(shù)和消費意愿指數(shù)下降較多造成。疫情來臨后，消費者在購物中心的到訪逗留情況和消費情況均不如從前。

　　從不同能級城市、不同類型購物中心以及不同年齡層客群的情況進行研究來看購物中心，一線城市受疫情沖擊最小，三線城市受影響最大；在不同類型的購物中心中，社區(qū)型和區(qū)域型購物中心受疫情影響最小；在不同年齡層客群中，25-34歲人群依然是購物中心核心客群。

　　疫情前，消費者平均每月逛街9次，比去年增加1次。上線城市消費者相比去年逛街更頻繁，其中一線城市消費者疫情前平均每月逛10次，比去年增加2次；二線城市消費者疫情前平均每月逛9次，比去年增加1次；三線城市平均每月逛9次，相比去年無增長。疫情來臨后，消費者逛街頻次銳減至每月4次，各能級城市消費者逛街頻次下降程度相當。

　　雖然到訪逗留時間、消費情況大幅下降，但數(shù)據(jù)顯示，購物中心仍是消費者逛街購物首選。

　　時尚零售是消費大頭

　　在各類業(yè)態(tài)中，時尚零售類仍是購物中心的消費大頭，消費者的花費達1562元(最近一次消費，下同)，占總消費額近三成，連續(xù)三年為消費額最高品類。今年生活服務類消費花費達978元，首次超過親子類消費金額，躍居各類業(yè)態(tài)消費金額的亞軍位置。

　　生活服務類消費金額的上升可能與社區(qū)或區(qū)域型購物中心在疫情期間受影響較小有關(guān)；同時，這也從側(cè)面反映了未來生活服務或可成為購物中心需要承擔的重要角色。

　　此外，親子類消費依然吸金，花費達888元，位居各品類消費額第三名，依然是重點吸金品類。

　　從地區(qū)來看，華南區(qū)消費力首次超過華北，位列第一。兩個地區(qū)消費者的重點消費均在時尚零售品類。華南單次在購物中心消費金額約為7416元，顯著高于全國水平(5300元)；而華北單次在購物中心消費金額約為6348元。其他地區(qū)方面，華東、華中、西南消費力緊跟其后，而東北和西北消費力暫時落后。

　　私域流量須激活

　　疫情對購物中心造成了巨大沖擊，60%的購物中心反映客源降低超過50%；40%的購物中心反映第一季度購物中心營業(yè)收入下滑30%~ 50%。然而，疫情的危機下蘊含著新的機遇。

　　報告指出，購物中心需要提高日常運營能力。今后各類購物中心業(yè)態(tài)組合更要有針對性。其中，時尚零售類需求未來或主要由都市型購物中心和奧特萊斯來承擔；餐飲類需求由都市型、社區(qū)型和區(qū)域型購物中心同時滿足；而消費者的日用商超類消費，會在社區(qū)型和區(qū)域型購物中心內(nèi)完成。

　　購物中心競爭已進入軟實力比拼階段，未來服務水平和購物氛圍或更能拉開差距。做好環(huán)境、業(yè)態(tài)品牌配比、交通（包括停車場設計等）等硬件設施，是購物中心提高消費者滿意度的“必選動作”。而消費者對購物中心（尤其是區(qū)域型、社區(qū)型購物中心）的工作人員服務、營銷活動的滿意度較低，若要提高核心競爭力，需重點關(guān)注工作人員服務和營銷活動等軟實力的提升。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情后報復性消費并不會出現(xiàn)，僅21%的消費者表示疫情后會更多的去購物中心消費，其中報復性購買比例僅為1%。在這些情況下，購物中心需要關(guān)注并發(fā)展私域流量，把握現(xiàn)存的有效客流，提升客群質(zhì)量。

　　報告認為，激活私域流量最重要的一點是把握現(xiàn)有會員，并進一步提高其忠誠度。具體來說，購物中心首先要做的是提高自身知名度，提高客群輻射力度；其次，在合適的時機將普通消費者轉(zhuǎn)化成會員；再次，用優(yōu)質(zhì)的會員權(quán)益提高會員粘性和活性。

　　此外，購物中心還需要加強精神關(guān)懷，把握潮流脈搏，以更好地吸引Z世代。在精神關(guān)懷方面，通過舉辦新銳文化展覽，營造商場文化文藝氛圍，讓Z世代找到精神歸屬感。在把握潮流方面，可多引入Z世代喜愛的潮流服飾，提高其消費轉(zhuǎn)化率。同時，可多舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會、快閃店等活動，提升購物中心新鮮度。在線上渠道布局方面，需要打通線上鋪貨銷售渠道和加大線上營銷力度，包括打造線上購物商場，進行短視頻宣傳、直播帶貨等；布局線上渠道的同時，也為購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長遠發(fā)展目標奠定基礎(chǔ)。（記者 閻密）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報

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