經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的高歌猛進(jìn)，購(gòu)物中心也不可避免地迎來(lái)了過(guò)剩的局面。在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)剛剛主辦的中國(guó)購(gòu)物中心與體驗(yàn)消費(fèi)高峰論壇（簡(jiǎn)稱(chēng)“購(gòu)物中心高峰論壇”）上，中國(guó)商報(bào)記者了解到，2015年至2016年間，有超過(guò)50%的新購(gòu)物中心項(xiàng)目延期開(kāi)業(yè)，項(xiàng)目預(yù)租周期也曾大幅延長(zhǎng)。目前，我國(guó)已有4000多座購(gòu)物中心，并且依然有很多新建項(xiàng)目正在陸續(xù)開(kāi)業(yè)或開(kāi)工建設(shè)。局部過(guò)剩已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，購(gòu)物中心的兩極分化越來(lái)越明顯，行業(yè)洗牌將進(jìn)一步加速。
（資料圖片 來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)） 未來(lái)，什么樣的購(gòu)物中心才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出？購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的藍(lán)海又在哪里呢？
過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)積聚
“全球目前在建的購(gòu)物中心當(dāng)中60%以上位于中國(guó)。”在購(gòu)物中心高峰論壇上，世邦魏理仕研究部負(fù)責(zé)人、資深董事謝晨表示，在中國(guó)購(gòu)物中心的建設(shè)高潮中，很多購(gòu)物中心正在面臨越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力。
受商務(wù)部委托，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合世邦魏理仕在上個(gè)月推出了2016年度中國(guó)購(gòu)物中心指數(shù)發(fā)展報(bào)告。該報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)成為全球購(gòu)物中心建設(shè)最為活躍的市場(chǎng)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，全國(guó)大中型購(gòu)物中心項(xiàng)目數(shù)量已超過(guò)4000家。但同時(shí)，在部分城市，購(gòu)物中心的大量開(kāi)發(fā)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)招商、后期運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響，階段性的供應(yīng)過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)正逐步積聚。據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)2016年調(diào)查，在2015-2016年間，
有超過(guò)50%的新購(gòu)物中心項(xiàng)目延期開(kāi)業(yè)超過(guò)6個(gè)月，項(xiàng)目預(yù)租周期也從過(guò)去的12個(gè)月-18個(gè)月延長(zhǎng)至19個(gè)月-24個(gè)月。
謝晨解釋說(shuō)，這些延期開(kāi)業(yè)和預(yù)租周期延長(zhǎng)的項(xiàng)目一方面是主動(dòng)的，因?yàn)榇蠹覍?duì)于業(yè)態(tài)組合的差異化越來(lái)越關(guān)注，所以需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。但是，另一個(gè)方面，有一部分項(xiàng)目是被動(dòng)延期，因?yàn)槭袌?chǎng)上對(duì)于優(yōu)質(zhì)商戶(hù)的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈了。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，購(gòu)物中心租金上行的壓力加大。據(jù)世邦魏理仕的統(tǒng)計(jì)顯示，從2016年至今，北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市購(gòu)物中心首層的租金漲幅出現(xiàn)了持續(xù)下降趨勢(shì)，其中，購(gòu)物中心面積首次超越上海名列全國(guó)第一的深圳首層租金今年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
然而，中國(guó)購(gòu)物中心擴(kuò)展的步伐并未慢下來(lái)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年，全國(guó)新開(kāi)551個(gè)購(gòu)物中心，而今年，全國(guó)預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心數(shù)量則將高達(dá)864個(gè)，同比增長(zhǎng)達(dá)56.8%。隨著購(gòu)物中心數(shù)量的增加，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。
“整個(gè)購(gòu)物中心建設(shè)正在向二線(xiàn)城市快速轉(zhuǎn)移。”謝晨說(shuō)，目前，一線(xiàn)城市購(gòu)物中心的增速已經(jīng)慢了下來(lái)，但快速城市化使二線(xiàn)城市出現(xiàn)了購(gòu)物中心供應(yīng)的高峰，并導(dǎo)致很多二線(xiàn)城市面臨供大于求的風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院在去年9月發(fā)布的《流通藍(lán)皮書(shū)》中甚至預(yù)計(jì)，由于全國(guó)范圍內(nèi)供過(guò)于求，中國(guó)的購(gòu)物中心行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的動(dòng)蕩。
未來(lái)的空間在哪里
競(jìng)爭(zhēng)加劇和零售整體增速的下降為購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了壓力，但對(duì)于能夠及時(shí)審時(shí)度勢(shì)、順應(yīng)消費(fèi)需求創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心而言，未來(lái)依然有很多機(jī)會(huì)。
南京德基廣場(chǎng)位于南京新街口金陵飯店對(duì)面，這家高檔購(gòu)物中心用了10年左右的時(shí)間將單店銷(xiāo)售額做到了全國(guó)第二，目前，LV、香奈兒、
迪奧、GUCCI等106個(gè)國(guó)際一線(xiàn)大牌已入駐其中。德基廣場(chǎng)有限公司總經(jīng)理吳鐵民將德基的經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)為順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)變化進(jìn)行商場(chǎng)規(guī)劃定位、精細(xì)化管理與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。
通常來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的基本布局模式為：一層是奢侈品、化妝品或快時(shí)尚品牌，二樓、三樓是男裝或女裝，四樓是兒童業(yè)態(tài)或運(yùn)動(dòng)品牌，五樓、六樓是餐飲門(mén)店，地下一層是快餐等品類(lèi)。但德基廣場(chǎng)卻把幾十個(gè)頂級(jí)化妝品品牌、部分知名快時(shí)尚和輕奢品牌搬至了地下一層。這是因?yàn)榈叵乱粚雍偷罔F層和過(guò)街通道相連，是行人必經(jīng)之地。數(shù)據(jù)顯示，這種調(diào)整很有效，目前該購(gòu)物中心香奈兒、迪奧等化妝品專(zhuān)柜的月銷(xiāo)售額已達(dá)到250萬(wàn)元。“除了做品牌升級(jí)、定位升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)之外，更多的應(yīng)該是整合資源去增加顧客的習(xí)慣和服務(wù)體驗(yàn)。”吳鐵民說(shuō)，一個(gè)商場(chǎng)的人氣決定了未來(lái)的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在家庭消費(fèi)和年輕人消費(fèi)已經(jīng)是主導(dǎo)，未來(lái)的購(gòu)物中心的招商規(guī)劃沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式，只有把握了市場(chǎng)需求，把握好消費(fèi)者、品牌的有效互動(dòng)或供給才能真正引領(lǐng)市場(chǎng)。
作為國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的一個(gè)標(biāo)桿，大悅城在全國(guó)拓展的速度雖然不快，但基本上做到了開(kāi)一家火一家，每一家風(fēng)格獨(dú)特的大悅城都成為了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)時(shí)尚中心。“購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)。這是個(gè)行業(yè)的基本戰(zhàn)略。”大悅城地產(chǎn)總經(jīng)理周鵬說(shuō)，一個(gè)中心就是地緣中心，地緣輻射優(yōu)勢(shì)是購(gòu)物中心的第一核心優(yōu)勢(shì)；兩個(gè)基本點(diǎn)是指體驗(yàn)和平臺(tái)。不同于在百貨店消費(fèi)商品，顧客在購(gòu)物中心消費(fèi)的是時(shí)間，如果顧客體驗(yàn)不好，滯留的平均時(shí)間不夠，購(gòu)物中心將很難生存。與此同時(shí)，購(gòu)物中心必須要有平臺(tái)思維，不能把自己渠道化。他表示，大悅城就是在此基礎(chǔ)上以引領(lǐng)行業(yè)為創(chuàng)新核心點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的。
3年前進(jìn)入購(gòu)物中心領(lǐng)域的天虹商場(chǎng)股份有限公司也是體驗(yàn)消費(fèi)和平臺(tái)思維的受益者。天虹股份總經(jīng)理張旭華表示，天虹購(gòu)物中心的核心定位是暢想歡樂(lè)時(shí)光的生活中心，致力于給消費(fèi)者打造一個(gè)完整的歡樂(lè)及生活的體驗(yàn)。在寬度上把與家庭生活相關(guān)的更多的品類(lèi)融合進(jìn)購(gòu)物中心里面；在深度上，因地制宜找出一些重點(diǎn)的品類(lèi)，把這個(gè)品類(lèi)的規(guī)模最大化。他透露，2016年天虹有可比數(shù)據(jù)的三家購(gòu)物中心客流增長(zhǎng)都相當(dāng)不錯(cuò)，2016年新開(kāi)的深圳沙井店和2017年開(kāi)業(yè)的蘇州CCMALL現(xiàn)在情況都非常好，預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)首年都可以實(shí)現(xiàn)盈利。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武瑞玲表示，購(gòu)物中心創(chuàng)新發(fā)展的核心要素，第一是要打造購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)能力，這是行業(yè)的看家本事；第二要以消費(fèi)需求為導(dǎo)向持續(xù)創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)創(chuàng)新；第三購(gòu)物中心和品牌商以及相關(guān)方一定要有共贏思維，形成一個(gè)整體的生態(tài)。用專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、持續(xù)的工匠精神來(lái)追求極致。
盡管商業(yè)體量過(guò)剩、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、電商沖擊等因素都對(duì)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)造成了壓力，但新城控股集團(tuán)股份有限公司副總裁歐陽(yáng)捷認(rèn)為，這些都不是最重要的問(wèn)題，最重要的問(wèn)題是我們的人口在增加，但零售的增速卻在下降。這意味著以物質(zhì)消費(fèi)為核心的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)蛋糕未來(lái)再變得更大的可能性將越來(lái)越小。“未來(lái)的精神消費(fèi)是新寵，其實(shí)現(xiàn)在很多精神消費(fèi)已經(jīng)是新寵了。”歐陽(yáng)捷說(shuō)，精神消費(fèi)包括為感覺(jué)付費(fèi)、為知識(shí)付費(fèi)、為思想付費(fèi)三個(gè)方面。他認(rèn)為，精神消費(fèi)是可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)物質(zhì)消費(fèi)的一個(gè)更大的市場(chǎng)，但是行業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有按照客戶(hù)細(xì)分去把客戶(hù)的精神需求真正挖掘出來(lái)。（本報(bào)記者張濤）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)
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