企業(yè)醞釀?wù){(diào)價(jià) 彩電業(yè)迎來止"戰(zhàn)"信號(hào)？

　　最近，某一線彩電品牌已經(jīng)發(fā)布內(nèi)部通知，要求做好液晶面板漲價(jià)的工作，并將對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士消息，以極致性價(jià)比著稱的小米，將官宣小米電視漲價(jià)100元到300元。除這兩個(gè)品牌外，其他彩電終端企業(yè)也在醞釀提價(jià)。

　　液晶面板連續(xù)漲價(jià)是此次彩電漲價(jià)的原因。今年6月以來，面板價(jià)格已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月上漲。環(huán)比5月，各尺寸平均漲幅在20%以上。面板漲價(jià)助推之下，彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，迎來止“戰(zhàn)”信號(hào)了？

　　低端產(chǎn)品漲價(jià)“首當(dāng)其沖”

　　此輪彩電廠商醞釀?wù){(diào)價(jià)與疫情壓抑的需求集中釋放、全球面板產(chǎn)能收緊有直接關(guān)系。進(jìn)入5月以來，面板價(jià)格一直保持上行狀態(tài)。出于經(jīng)營(yíng)壓力考慮，三星顯示和LGD兩大韓國(guó)面板廠商計(jì)劃關(guān)停LCD面板生產(chǎn)，LCD面板產(chǎn)能逐漸收緊。受新冠肺炎疫情影響，終端廠商將備貨時(shí)期由第三季度提前到第二季度，疊加第一季度延遲需求的集中釋放，面板價(jià)格水漲船高。

　　作為彩電成本的頭號(hào)支出，面板價(jià)格上升令彩電企業(yè)感受到了盈利壓力。眾彩電廠商表示，漲價(jià)已在規(guī)劃中，“首當(dāng)其沖”的是低端流量產(chǎn)品。海信視像副總裁王偉在接受媒體采訪時(shí)表示，隨著液晶面板漲價(jià)，其較低端流量產(chǎn)品的價(jià)格在8月份已經(jīng)上調(diào)，而中高端的產(chǎn)品定價(jià)并未提高。

　　對(duì)此，行業(yè)專家指出，流量產(chǎn)品的面板漲幅高、產(chǎn)品定價(jià)過低以及疫情影響下企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力較大是主要原因。

　　此輪液晶面板價(jià)格上漲周期中，小尺寸的漲幅最大，這同時(shí)也是低端流量產(chǎn)品集中的尺寸。群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，32英寸面板7月價(jià)格上漲5美元，8月約上漲4美元。43英寸面板上漲7美元，8月約上漲5美元。群智咨詢TV事業(yè)部研究總監(jiān)張虹指出，32英寸面板累計(jì)漲幅超過40%，43英寸面板累計(jì)漲幅也將超過30%。

　　此外，低端產(chǎn)品定價(jià)過低也是終端企業(yè)不得不“漲”的原因。“面板成本占整機(jī)成本比重高達(dá)85%左右，有些小尺寸甚至達(dá)到90%?！盙fK黑電分析師楊毅晟在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)，道出了低端產(chǎn)品受面板成本影響較大的原因。他表示，經(jīng)測(cè)算，去掉各類成本后，部分低端走量機(jī)型幾乎貼著成本線價(jià)格在銷售，甚至有些在虧本銷售（依靠廣告收入補(bǔ)貼硬件損失）。因此，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)（如面板）的成本有所增加，必定會(huì)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)造成非常大的影響。

　　受新冠肺炎疫情影響，彩電行業(yè)今年上半年業(yè)績(jī)承受較大壓力，許多企業(yè)在618大促期間不惜“以價(jià)換量”，激進(jìn)促銷來沖擊KPI?！?18大促的歷史新低價(jià)格對(duì)企業(yè)施加了經(jīng)營(yíng)壓力，加之面板漲價(jià)，調(diào)整低端產(chǎn)品價(jià)格成為止損的必經(jīng)之路。”奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓對(duì)記者說。

　　上游面板牽動(dòng)終端走勢(shì)

　　自五六年前起，中國(guó)彩電行業(yè)持續(xù)低迷，一直延續(xù)到了今年上半年。根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》和《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，2019年彩電整體市場(chǎng)零售額為1527億元，同比下降11.5%。2020年上半年，彩電整體市場(chǎng)零售額同比下降20.44%，零售量同比下降9.3%。

　　彩電行業(yè)整體不佳的大環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)是抗壓之舉。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2019年，彩電業(yè)均價(jià)再次下降164元，下探至2871元，跌幅為5.4%。彩電均價(jià)最終跌破每臺(tái)3000元關(guān)卡，創(chuàng)十年最低，70英寸電視甚至已經(jīng)賣到3000元的“地板價(jià)”。2020上半年，彩電均價(jià)仍未跳出“跌跌不休”的泥潭，線上彩電均價(jià)為1897元，同比下降11%，而線下同比均價(jià)3765元，同比下降2%。持續(xù)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)并未振興彩電行業(yè)，反而嚴(yán)重?fù)p害了整個(gè)行業(yè)的生存狀態(tài)：利潤(rùn)率掉到個(gè)位數(shù)，企業(yè)普遍出現(xiàn)虧損。盡管如此，彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)如慣性一般，無法停止。

　　此輪上游面板漲價(jià)能否起到遏制價(jià)格戰(zhàn)的作用？行業(yè)專家認(rèn)為，短期內(nèi)會(huì)一定程度上起到緩解作用，但長(zhǎng)期來看較難。與此輪電視終端調(diào)價(jià)類似，2017年主流尺寸面板價(jià)格上漲，也引起互聯(lián)網(wǎng)電視品牌等電視終端的調(diào)價(jià)策略，一定程度上抑制了價(jià)格戰(zhàn)惡化。但當(dāng)面板價(jià)格周期性回落時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)再次“殺回”。

　　此輪終端價(jià)格上漲，專家認(rèn)為仍是短期現(xiàn)象。楊毅晟認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，彩電行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”依然難以避免。一旦面板重新回歸降價(jià)，零售端必然會(huì)同步跟進(jìn)。朱圓圓表示，面板漲價(jià)不能改善當(dāng)下的局面。

　　面板價(jià)格一直呈現(xiàn)周期性漲跌，很難一直維持高位，這也是終端提價(jià)難以長(zhǎng)久的原因之一。但是專家也指出，面板競(jìng)爭(zhēng)格局的改變是長(zhǎng)期的，將對(duì)終端價(jià)格產(chǎn)生持久的影響。在張虹看來，早前上游面板價(jià)格下跌，驅(qū)動(dòng)了終端零售價(jià)格走低。若未來面板市場(chǎng)形成“雙巨頭”競(jìng)爭(zhēng)格局，預(yù)計(jì)電視面板供應(yīng)產(chǎn)能以及電視面板價(jià)格將趨穩(wěn)，有利于推動(dòng)電視終端零售價(jià)格趨穩(wěn)。

　　市場(chǎng)回歸理性還需調(diào)整期

　　談起價(jià)格戰(zhàn)為何持續(xù)多年未停止，行業(yè)專家認(rèn)為這是由多種復(fù)雜的因素造成的，并不能單靠某一變量抑制。彩電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，市場(chǎng)長(zhǎng)期處于飽和。此外，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有顛覆性產(chǎn)品或功能問世，無法形成溢價(jià)效應(yīng)。電視功能被其他電子產(chǎn)品替代，需求量下降。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，百戶擁有量119.3臺(tái)，同比下降2.4%，為6年來首次下降。

　　行業(yè)專家得出共識(shí)，目前彩電廠商過于追求市場(chǎng)份額，應(yīng)更多關(guān)注產(chǎn)品性能和效用提升。從此輪漲價(jià)不難看出，高端產(chǎn)品的抗跌性較強(qiáng)。行業(yè)專家指出，高端產(chǎn)品溢價(jià)空間大，產(chǎn)品附加值以及定價(jià)較高，產(chǎn)業(yè)鏈層級(jí)相對(duì)復(fù)雜，在面對(duì)成本快速上漲時(shí)具備較大的彈性，即使面板漲價(jià)，依然還有盈利空間，不像低端產(chǎn)品直接陷入虧本銷售的境地。因此，高端產(chǎn)品短期內(nèi)不會(huì)有成本壓力。深知如此，終端廠商也在向高端發(fā)力，超高清、大尺寸、新技術(shù)、新應(yīng)用場(chǎng)景都是發(fā)力點(diǎn)。

　　令彩電身陷“價(jià)格戰(zhàn)”囹圄的重要一點(diǎn)是：行業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)，品牌過于分散。液晶面板呈現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)后，三星顯示和LGD選擇退出，轉(zhuǎn)攻OLED、Micro LED等其他顯示技術(shù)。與上游液晶面板不同，盡管彩電行業(yè)利潤(rùn)微薄，卻不斷吸引眾多跨界品牌涌入。覬覦彩電在AIoT中的核心地位，彩電紅海又迎來手機(jī)企業(yè)搶灘，華為、榮耀、OPPO、一加紛紛入駐，還有Plannar等新晉品牌加入。彩電人士自嘲道，很多品牌入局彩電行業(yè)并非以盈利為目的，這讓靠彩電吃飯的企業(yè)倍感壓力卻無可奈何。

　　行業(yè)專家指出，目前，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)帶來的不利影響，但逆轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)并不容易，需要產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，市場(chǎng)回歸理性還需一段調(diào)整期。（記者 王偉）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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