“萬物皆可盲盒”背后是不理性消費(fèi)

　　這段時間一種名為“機(jī)票盲盒”的產(chǎn)品十分火爆，清明和五一假期更是讓它頻頻登上社交媒體熱搜，成為媒體焦點(diǎn)。

　　除了“機(jī)票盲盒”外，現(xiàn)在市場上各類盲盒產(chǎn)品層出不窮，琳瑯滿目。玩具盲盒、文具盲盒、考古盲盒、奶茶盲盒、美妝盲盒……只有你想不到，沒有“盲”不到?？峙乱蛎ず写螳@成功的泡泡瑪特都想不到，“盲盒經(jīng)濟(jì)”的破圈能力如此驚人。

　　電影《阿甘正傳》里有這樣一句臺詞：“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道會拿到怎樣的驚喜?！痹捳Z中描述的不確定性，如今正成為很多人把大筆金錢投入盲盒消費(fèi)的動機(jī)，只是個中滋味因人而異，有人樂在其中，有人苦惱不堪。

　　要理解盲盒的購買行為，就需要先了解人類主動行為背后的原理--“操作性條件反射”。未知與不確定性往往是最吸引人的，這也是盲盒的關(guān)鍵魅力所在。拆盲盒時候的快感也類似我們有些人日常拆快遞的快樂。但比起拆快遞，盲盒更像是拆禮物：你不知道里面裝的是啥。每拆一個盲盒，都充滿了未知的神秘。

　　對于盲盒經(jīng)濟(jì)的主要受眾來說，這種不確定的刺激還加強(qiáng)了重復(fù)決策。既然未來充滿不確定性，打開盲盒獲得想要的玩偶無疑是一種“獎賞”，會強(qiáng)化購買盲盒這一行為。不確定的購買使購買者無法判斷行為與結(jié)果的關(guān)系，行為就有可能持續(xù)下去。拆盲盒的時候，通過物質(zhì)或行為也促使購買人“獎賞系統(tǒng)”多巴胺的分泌，讓盲盒購買者產(chǎn)生刺激快感、緩解情緒壓力，從而引起獎賞系統(tǒng)多巴胺釋放。

　　據(jù)媒體報(bào)道，一個消費(fèi)者從2019年初開始購買盲盒，截至2020年11月一共購買了300多個盲盒，其中有8個單價接近千元。還有人為了抽中某款限量版玩偶，一次性買了500只盲盒，單次消費(fèi)高達(dá)3萬多元。一位盲盒玩家坦言，“購買盲盒，只有零次和無數(shù)次之分。”簡言之，沒有嘗試過的人很難理解盲盒為什么流行，而只要嘗試過一次，人就很容易上癮，“唯一有吸引力的，是下一個沒有拆開的盲盒”。

　　一入盲盒深似海。從系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念看，賣家在銷售盲盒時也利用了“狄德羅效應(yīng)”，即配套效應(yīng)。人們在獲得某件物品的過程中，未獲得某一物品前，心理狀態(tài)相對平穩(wěn)，但在獲得了該物品后卻變得不滿足。消費(fèi)者不理性的消費(fèi)讓“盲盒+”越來越火。

　　但是，當(dāng)前一些經(jīng)營者推出的產(chǎn)品本身并沒有過硬的競爭力，只是想蹭盲盒的營銷熱度。有的經(jīng)營者將盲盒當(dāng)作“清庫存”的工具，把臨期商品、瑕疵商品甚至二手貨放入盲盒中銷售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了市場正常秩序，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

　　盲盒作為一種新興的營銷手段，相關(guān)法律法規(guī)普遍具有滯后性，監(jiān)管暫未完全到位，盲盒類產(chǎn)品的售后服務(wù)與商品質(zhì)量往往難以保證，一旦出現(xiàn)消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者維權(quán)舉步維艱。

　　中消協(xié)曾表示，盲盒的基本屬性是商品，盡管盲盒銷售中關(guān)于產(chǎn)品的款式等存在一定的保密性，但關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的信息，如產(chǎn)地、成分、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、使用存儲條件、安全警示、價格、“三包”等，經(jīng)營者均應(yīng)當(dāng)充分告知消費(fèi)者，讓盲盒內(nèi)在物品的商品價值、出現(xiàn)概率、分布方式等關(guān)鍵信息真實(shí)透明，確保消費(fèi)者知情選擇。

　　針對盲盒市場上的種種亂象，監(jiān)管部門和行業(yè)組織的引導(dǎo)固然重要，消費(fèi)者自身的“理性”也不可或缺，收集盲盒只要有節(jié)有度。但如果到了“瘋狂”購買，甚至成癮的程度，就要提高警惕。尤其是針對青少年消費(fèi)行為，家庭、學(xué)校、相關(guān)部門要及時引導(dǎo)，提醒認(rèn)清風(fēng)險(xiǎn)、理性適度消費(fèi)、切勿盲目跟風(fēng)。

　　在新型消費(fèi)蓬勃發(fā)展的當(dāng)前，我們期待盲盒經(jīng)濟(jì)能夠走上健康發(fā)展軌道，在實(shí)現(xiàn)自身壯大的同時，成為文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)的有力助推器。（實(shí)習(xí)記者 解磊）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日報(bào)

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