日前,國內(nèi)鞋業(yè)巨頭百麗國際發(fā)布了2016年業(yè)績盈利警告,集團上市10年首次出現(xiàn)連續(xù)下滑,僅2016年6月至8月就關閉276家門店。無獨有偶,另一占據(jù)鞋業(yè)半壁江山的臺資女鞋品牌達芙妮2016年虧損8億港元,關店999家。這些國產(chǎn)大牌緣何迅速衰落?在筆者看來,在競爭日趨激烈的市場中,出現(xiàn)創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的狀況,必然會受到市場的冷落。若不以創(chuàng)新產(chǎn)品為核心,準確區(qū)分品牌定位,國產(chǎn)鞋業(yè)大牌很難“翻身”。
諸如百麗、達芙妮等國內(nèi)鞋業(yè)龍頭品牌,20世紀90年代后曾風光一時。鞋品設計或端莊秀麗或時尚大方,品類繁多,讓人眼花繚亂,這為商品經(jīng)濟漸漸繁榮的我國消費者提供了眾多的選擇,品牌形象也不斷上升,得到消費者的信任和熱愛。然而,隨著品牌的發(fā)展壯大,兩家企業(yè)經(jīng)營策略發(fā)生了改變,不約而同地選擇了簡單的渠道擴張,而忽視了鞋品的創(chuàng)新設計。雖然一時間商場里、大街上到處都是百麗、達芙妮的店鋪,看似繁花似錦,但消費者漸漸發(fā)現(xiàn),店里的鞋品設計并不盡人意,尤其是百麗旗下的眾多品牌,鞋品的設計極為相似,創(chuàng)新能力嚴重不足,品牌同質(zhì)化嚴重。
與此同時,隨著市場的不斷開放,玖熙(ninewest)、愛步(ECCO)等國際品牌的進駐,拓寬了中國消費者的視野。在網(wǎng)購、海淘等新的購物渠道助攻下,設計精美、品質(zhì)優(yōu)良的國際品牌價格走下神壇,創(chuàng)新不足的百麗、達芙妮們在更加激烈的競爭環(huán)境下,在越來越“挑剔”的消費者面前,必然會遭遇業(yè)績下滑、關店的尷尬情形。
總而言之,百麗、達芙妮的失利源于過于重視渠道擴張而忽略了品牌創(chuàng)新,產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化嚴重自然得不到越來越追求個性化的消費者的喜愛。在相對成熟的市場環(huán)境下,品牌競爭根本還是產(chǎn)品本身的競爭。在日漸成熟的市場環(huán)境下,企業(yè)要良性發(fā)展就需要不斷創(chuàng)新,細分品牌定位,讓產(chǎn)品獨具特色和亮點,滿足更多消費需求,才能在市場競爭中挺立潮頭。(昱知)
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