電商平臺(tái)模式的關(guān)鍵在于形成穩(wěn)定的核心交易

　　雖然仍然處在跑馬圈地的初級(jí)階段，但行業(yè)的集中度卻在不斷提升，鋼鐵電商越來越聚焦于商業(yè)模式，背后折射的是從業(yè)者對(duì)于即將到來的整合的焦慮。

　　2012年以后，鋼鐵電商逐漸進(jìn)入到高速發(fā)展階段，交易量每年翻倍增長，平臺(tái)如雨后春筍般冒出，至今雖然還有一些資本在涌入，但平臺(tái)數(shù)量較高峰時(shí)期已經(jīng)明顯下降，交易量增速放緩。

　　對(duì)于大多數(shù)電商平臺(tái)，鋼鐵市場(chǎng)并不是成熟的目標(biāo)市場(chǎng)，它是一個(gè)相對(duì)封閉和保守的傳統(tǒng)市場(chǎng)。鋼鐵企業(yè)對(duì)電商的接受度并不高，他們?yōu)閿?shù)量和體量龐大的直銷客戶，提供一站式的服務(wù)，只有少數(shù)顧及不到的螞蟻客戶，才能成為鋼鐵電商的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　行業(yè)龍頭企業(yè)努力探索可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，目前卻很難認(rèn)為已經(jīng)有相對(duì)成功的路徑。在沒有形成可持續(xù)的商業(yè)模式也不具備成熟的目標(biāo)市場(chǎng)的背景下，鋼鐵電商很容易讓人聯(lián)想到成立于1998年的在線寵物商店P(guān)et s.com。這家企業(yè)在投入巨量廣告，成為納斯達(dá)克的上市公司后，卻因?yàn)樯虡I(yè)模式破碎，難以為繼，首次公開募股九個(gè)月后，宣布破產(chǎn)，成為“歷史上重大投資失敗”。

　　《平臺(tái)壟斷》書中認(rèn)為，Pets.com錯(cuò)在在平臺(tái)時(shí)代選擇線性的商業(yè)模式，失敗的核心在于沒有可持續(xù)的商業(yè)模式以及成熟的目標(biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致預(yù)期的通過規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”以及低成本的益處未能實(shí)現(xiàn)。

　　所謂線性的商業(yè)模式，指的是公司的價(jià)值都是通過公司的供應(yīng)鏈單向線性流動(dòng)，從成本變成產(chǎn)品或者服務(wù)，最終銷售給消費(fèi)者。而平臺(tái)則是通過創(chuàng)造更大、可擴(kuò)展的用戶和網(wǎng)絡(luò)，滿足需求，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的價(jià)值交易更加便利。因此，平臺(tái)并不具備生產(chǎn)手段，而是創(chuàng)造鏈接的手段。

　　對(duì)比當(dāng)前鋼鐵電商的商業(yè)模式，以做自營為主的鋼鐵電商，顯然已經(jīng)脫離平臺(tái)的本質(zhì)，而以撮合和寄賣為主的第三方平臺(tái)，則更符合平臺(tái)的調(diào)性，通過將消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的直接交易最優(yōu)化，提供價(jià)值。

　　未來，更好的平臺(tái)趨向于通過軟件工具讓交易更便捷，并且通過使用數(shù)據(jù)和個(gè)性化賦予用戶額外價(jià)值，降低用戶轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)性網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)。如果用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量鋼鐵電商，那么鋼鐵電商平臺(tái)還只是在路上，離理想狀態(tài)還有很長的路要走。

　　一些鋼鐵電商行業(yè)龍頭企業(yè)，比如歐冶希望構(gòu)建行業(yè)生態(tài)圈，規(guī)劃的遠(yuǎn)景圖，希望能夠讓用戶主動(dòng)選擇，而不是被動(dòng)參與。但要實(shí)現(xiàn)這樣的商業(yè)模式，還需要更多時(shí)間。

　　對(duì)于平臺(tái)來說，要通過一系列的主要活動(dòng)，直接為用戶創(chuàng)造價(jià)值，以及一系列的輔助活動(dòng)，用來服務(wù)和支持價(jià)值創(chuàng)造，將這些活動(dòng)結(jié)合在一起，就生成了一個(gè)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)的主要活動(dòng)是核心交易，要形成消費(fèi)者和生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換必須完成的一系列行為，包括創(chuàng)造、鏈接、消費(fèi)和補(bǔ)償四個(gè)環(huán)節(jié)，拓展受眾、配對(duì)，制定規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)四大核心功能。

　　在調(diào)查采訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，很多鋼鐵電商在談及商業(yè)模式時(shí)都反復(fù)強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化平臺(tái)的服務(wù)功能，但卻并未能充分認(rèn)識(shí)到提供核心工具和服務(wù)并不相同，將工具等同于服務(wù)，沒有注意到工具都是自助和分散的，服務(wù)是集中化的，不能充分平衡兩者在增強(qiáng)用戶黏性上的關(guān)系。

　　一個(gè)共識(shí)是，只有當(dāng)平臺(tái)的發(fā)展為用戶提供價(jià)值時(shí)，它才是有用的。在這個(gè)過程中，平臺(tái)需要通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，不斷滿足用戶的需求。

　　鋼鐵電商的探索已經(jīng)在路上，要不斷克服認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，不斷嘗試更多可能，商業(yè)模式無疑是其中的關(guān)鍵點(diǎn)，是平臺(tái)是否能夠獲得長期可持續(xù)發(fā)展能力的核心。不管是撮合、自營還是寄賣，當(dāng)前已有的幾種商業(yè)模式，都有很多可以完善和探索的空間，誰率先找到能帶來可持續(xù)盈利的商業(yè)模式，誰將有望占據(jù)最佳地形。（記者 張一鳴）

　　轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

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