跨境電商高速增長(zhǎng) 品牌成商家發(fā)力重點(diǎn)

　　去年席卷全球的新冠肺炎疫情給零售行業(yè)格局帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響，特別是對(duì)于我國(guó)的跨境電商而言，在迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇的同時(shí)也面臨不少挑戰(zhàn)。去年以來(lái)，不少跨境電商企業(yè)意識(shí)到，以鋪貨與流量變現(xiàn)為主的商業(yè)模式已不適合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌運(yùn)營(yíng)才是未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的方向。

　　行業(yè)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　2020年，我國(guó)跨境電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)31.1%。在跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)“擴(kuò)容”、B2B出口監(jiān)管試點(diǎn)等政策推動(dòng)下，未來(lái)跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍將擁有巨大潛力。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，疫情對(duì)去年我國(guó)跨境電商的發(fā)展影響十分深遠(yuǎn)。

　　Google大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與解決方案副總裁林妤真認(rèn)為，疫情對(duì)消費(fèi)者的影響和改變是持久的，伴隨著需求的增長(zhǎng)和整體行業(yè)的成熟，跨境電商正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展成為行業(yè)的共同目標(biāo)。

　　“一方面，在疫情期間首次進(jìn)行線上購(gòu)物的消費(fèi)者中，有85%表示他們會(huì)在疫情結(jié)束后繼續(xù)維持線上購(gòu)物；另一方面，消費(fèi)者在心理上變得更加看重品牌，更愿意去嘗試新的品牌，有75%的消費(fèi)者提高了在品牌產(chǎn)品上的購(gòu)物頻率，也有68%的消費(fèi)者提高了單筆購(gòu)買(mǎi)的金額。”林妤真表示，2019年至2020年，歐美及亞太地區(qū)主要國(guó)家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長(zhǎng)。

　　谷歌與德勤合作發(fā)布的《2021跨境電商發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）顯示，總體而言，全球疫情的暴發(fā)讓很多消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)到了線上，并增加了線上購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，多個(gè)賽道涌現(xiàn)出了發(fā)展新機(jī)會(huì)。

　　該報(bào)告認(rèn)為，過(guò)去一年全球零售線上化趨勢(shì)加速，為許多電商品類(lèi)如女裝、男裝、鞋履等帶來(lái)較大紅利。越來(lái)越多的線上消費(fèi)者選擇在品牌官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)且熱衷于嘗試新的品牌，線上品牌格局有望迎來(lái)洗牌，為品牌官網(wǎng)帶來(lái)一輪重塑期。在消費(fèi)者行為變化的同時(shí)，過(guò)去一年電商各主要品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了一定改變。服飾時(shí)尚、家居園藝、3C、美妝個(gè)護(hù)等品類(lèi)涌現(xiàn)出了眾多增長(zhǎng)迅猛的DTC品牌，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁潛力。

　　但與此同時(shí)，我國(guó)跨境電商在用戶、產(chǎn)品、品牌等方面仍存在一定的挑戰(zhàn)。如許多企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的深度持續(xù)挖掘并用于改善業(yè)務(wù)；產(chǎn)品生產(chǎn)能力雖然較強(qiáng)，但在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面依然有提升空間；跨境電商品牌塑造仍停留在初級(jí)階段，品牌價(jià)值觀的塑造及傳遞仍存在諸多困惑。

　　品牌成商家發(fā)力重點(diǎn)

　　受益于各種支持發(fā)展政策、我國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，以及豐富的人才資源，我國(guó)跨境電商企業(yè)累積了較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力及獨(dú)立運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但需要注意的是，用戶黏性有限、利潤(rùn)承壓等正成為制約企業(yè)未來(lái)發(fā)展的“攔路石”。

　　當(dāng)前，如何長(zhǎng)久且持續(xù)的發(fā)展，是擺在當(dāng)前許多跨境電商企業(yè)面前的必答題。

　　“過(guò)去十幾年，行業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，以鋪貨與流量變現(xiàn)為主的商業(yè)模式不足以讓跨境電商抓住行業(yè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。不過(guò)，不管是何種業(yè)務(wù)模式的跨境電商，都意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性與緊迫性。有了品牌，才能夠真正去影響消費(fèi)者的心理，讓用戶愿意再來(lái)復(fù)購(gòu)，獲得忠誠(chéng)用戶、利潤(rùn)空間與持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力?！绷宙フ娓嬖V記者，毫無(wú)疑問(wèn)，品牌是跨境電商未來(lái)能否長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要影響因素。

　　目前主要在北美市場(chǎng)活躍的珠寶品牌Jeulia就受益于品牌運(yùn)營(yíng)思維。“Jeulia從剛開(kāi)始發(fā)展的思路，就是從打造品牌的思維入手。可能?chē)?guó)內(nèi)其他一些跨境電商品牌的做法是剛開(kāi)始從電商平臺(tái)采取調(diào)貨的方式，但在創(chuàng)立Jeulia的時(shí)候，我們首先做的是打通產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量把控等前端環(huán)節(jié)做了比較深入的調(diào)研，為未來(lái)整個(gè)品牌的建設(shè)做鋪墊。”Jeulia創(chuàng)始人及CEO許林峰表示，比起準(zhǔn)備海量的SKU，Jeulia主打性價(jià)比+個(gè)性設(shè)計(jì)，更注重精準(zhǔn)化。

　　“我們一直努力做的是在創(chuàng)造客戶可以接受的一些新需求，而不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去迎合客戶，我們會(huì)自己去設(shè)計(jì)一些獨(dú)特的產(chǎn)品，去贏得客戶。而在這個(gè)過(guò)程中，隨著時(shí)間積累，再結(jié)合服務(wù)，就會(huì)形成Jeulia整套的一個(gè)品牌方向?！?/p>

　　企業(yè)“野心”不只是出海

　　受去年疫情影響，不少出海企業(yè)選擇了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”，重新將視野放到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這是否意味著海外市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了發(fā)展空間？林妤真對(duì)此表示否定。

　　“我更愿意說(shuō)，我看到的是中國(guó)的企業(yè)或者中國(guó)的品牌想要成為一個(gè)全世界或者全球性品牌的野心?！绷宙フ嬲J(rèn)為，這些企業(yè)或品牌并不會(huì)把自己只是定位在出海。“如果我要做一個(gè)全球的品牌，那我的業(yè)務(wù)范圍會(huì)覆蓋全世界?！?/p>

　　許林峰也認(rèn)為，Jeulia并不會(huì)局限在北美市場(chǎng)，要想成為全球性的品牌，中國(guó)市場(chǎng)是不可能被繞過(guò)的?！拔覀?cè)趪?guó)內(nèi)肯定是有計(jì)劃布局的，從我個(gè)人角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)應(yīng)該是我們未來(lái)最大的一個(gè)市場(chǎng)。對(duì)Jeulia來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)在全球化布局中會(huì)是最后一站。”

　　當(dāng)然，海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不同點(diǎn)是不容忽視的，這或許是不少跨境電商企業(yè)回國(guó)后發(fā)展“水土不服”的重要原因。

　　“以Jeulia而言，美國(guó)市場(chǎng)用戶喜歡的東西比較浮夸一些，所以我們整個(gè)設(shè)計(jì)思路上也會(huì)比較夸張一些。另外，美國(guó)市場(chǎng)用戶喜歡用分期付款的方式，這也是和國(guó)內(nèi)包括其他市場(chǎng)不一樣的地方?！痹S林峰表示，等Jeulia進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，屆時(shí)可能會(huì)采取高舉高打的方式，比如與明星進(jìn)行代言合作等，讓中國(guó)的用戶可以直觀感受Jeulia的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（記者 冉隆楠）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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