7大標(biāo)志性事件影響 跨境電商生態(tài)加速重構(gòu)

　　疫情的持續(xù)影響正不斷推高海外線上消費(fèi)的滲透率。中國的跨境電商出口受不斷增長的需求拉動(dòng)，在海外市場(chǎng)的占有率也在持續(xù)攀升。但在高增長的背后，競爭與挑戰(zhàn)也接踵而至。日前，移動(dòng)營銷綜合平臺(tái)Morketing研究院整理出過去一年在業(yè)界產(chǎn)生較大影響的7個(gè)標(biāo)志性事件，這些涵蓋需求端、政策端、平臺(tái)端、規(guī)則端的事件加速著跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu)。

　　1.多地線上交易額超預(yù)期增長

　　在疫情影響下，各國線上消費(fèi)習(xí)慣正在加速養(yǎng)成，線上交易額增速遠(yuǎn)超預(yù)期。這對(duì)中國跨境電商出口賣家而言無疑是一個(gè)利好消息。中國跨境電商出口額在2020年達(dá)1.12萬億元的基礎(chǔ)上，2021年上半年達(dá)6036億元，同比增長44.1%。

　　美國在2021年第一季度的線上購物增長遠(yuǎn)超預(yù)期。線上購物占當(dāng)?shù)亓闶劭傤~的13.4%，比預(yù)估值高出1個(gè)百分點(diǎn)，線上購物方式得到了更多海外消費(fèi)者的認(rèn)可，滲透率大幅上升，且這一增勢(shì)在未來幾個(gè)季度仍將持續(xù)。

　　此前線上交易發(fā)展較慢的日本，伴隨近幾年電子支付的普及，線上購物交易額也在逐年上升。如2020年11月日本的線上購物總額相比2019年11月增長33.2%。

　　在東南亞市場(chǎng)，數(shù)據(jù)和分析公司GlobalData（全球數(shù)據(jù)公司）認(rèn)為其2020年電商銷售額將增長37.4%（疫情前為22.2%），達(dá)到351.1萬億印尼盾（約合253億美元），預(yù)計(jì)當(dāng)?shù)仉娚啼N售額的年復(fù)合增長率將在2020年至2024年達(dá)到19.2%，并在2024年達(dá)到707.6萬億印尼盾（約合510億美元）的規(guī)模。

　　印度互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司RedSeer表示，2020年10月15日至11月15日，印度電商狂歡節(jié)共收獲83億美元（約合5800億盧比）的銷售額，比前一年的50億美元（約合3500億盧比）增長了65%。

　　2.中國賣家份額在多國超本土賣家

　　作為全球最大的跨境電商平臺(tái)之一，亞馬遜已成為許多消費(fèi)者線上消費(fèi)的首選。據(jù)美國權(quán)威電商研究和數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，2020年，亞馬遜的GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)4750億美元。其中，第三方賣家GMV達(dá)2950億美元，比2019年上升近50個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)預(yù)測(cè)，2021年，亞馬遜GMV將達(dá)6000億美元。

　　2016年，僅有11%的中國跨境電商賣家躋身亞馬遜的頭部位置，在短短的5年內(nèi)，這一占比已增加至42%。

　　此外，在亞馬遜覆蓋的大部分市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額排名第二位的大多是中國賣家；在法國、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等國，中國跨境電商賣家的市場(chǎng)份額甚至超過了本土賣家。

　　隨著全球互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的增加、Z世代成為消費(fèi)主力軍，以及消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變和海外電商滲透率的提升，跨境電商將推動(dòng)更多海外消費(fèi)者了解中國產(chǎn)品，也讓海外消費(fèi)者更加信賴中國產(chǎn)品。

　　3.RCEP將推進(jìn)和保護(hù)跨境電商出口

　　2020年11月15日，區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）正式簽署，成為世界上規(guī)模最大、最具影響力的自貿(mào)協(xié)定。從協(xié)議內(nèi)容來看，RCEP將削減關(guān)稅，使區(qū)域內(nèi)的貨物貿(mào)易開放水平達(dá)到90%以上。RCEP的簽署對(duì)于跨境電商出口將起到推進(jìn)和保護(hù)作用。

　　RECP將促進(jìn)東亞、東南亞的國家經(jīng)濟(jì)一體化、關(guān)稅壁壘的逐漸降低，并將使得貨物流通、資金流通更加便捷，進(jìn)一步激活東南亞、東亞間的跨境電商發(fā)展。

　　同時(shí)，中國也在不斷優(yōu)化跨境電商政策環(huán)境。2021年6月，中國海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于在全國海關(guān)復(fù)制推廣跨境電子商務(wù)企業(yè)對(duì)企業(yè)出口監(jiān)管試點(diǎn)的公告》。該公告的發(fā)布有助于跨境電商出口降低成本、提高效率，更便捷地完成通關(guān)。

　　2021年7月，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出，支持海外倉建設(shè)，完善跨境電商出口退貨政策，做好與《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》中貿(mào)易便利化措施的銜接。

　　4.“Tik Tok Leggings”現(xiàn)象激活更多投放渠道

　　2020年11月，國外博主在Tik Tok（抖音短視頻國際版）上發(fā)布了一條關(guān)于緊身褲的視頻，該商品由此收獲了大批網(wǎng)友的關(guān)注。因當(dāng)時(shí)的Tik Tok并不支持視頻內(nèi)添加購買鏈接，網(wǎng)友們紛紛在亞馬遜平臺(tái)搜索相關(guān)商品，“Tik Tok Leggings”成為在亞馬遜搜索頻次最高的詞條之一，緊身褲的廣州品牌“Seasum”也在此次熱潮中獲得了大量關(guān)注。

　　2021年2月，Tik Tok在印尼開啟了直播間購物車的功能，正式開啟“Tik Tok Shop”之路，為中國賣家“開閘放流”。與此同時(shí)，Tik Tok與電商服務(wù)平臺(tái)Shopify達(dá)成新的合作關(guān)系：在美國為Shopify商家提供Tik Tok商品購買渠道，并將于明年將業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展至北美、歐洲、東南亞等地。

　　4月份，Tik Tok Shop功能在英國開通。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)SensTower的數(shù)據(jù)顯示，抖音和Tik Tok連續(xù)3年蟬聯(lián)全球娛樂應(yīng)用下載榜單冠軍，意味著Tik Tok的海外用戶量之龐大。中國的跨境電商賣家也可以借助Tik Tok Shop的渠道拓展海外市場(chǎng)。

　　過去的一年，阿里巴巴推出了多項(xiàng)針對(duì)跨境電商的扶持方案：2020年8月，Lazada聯(lián)合天貓發(fā)布“新國貨出海計(jì)劃”，計(jì)劃在一年內(nèi)扶持超2000個(gè)品牌拓銷東南亞；2020年11月，阿里國際站宣布將再投入10億元啟動(dòng)“春雷計(jì)劃2.0”，以個(gè)性化扶持幫助更多傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者突破外貿(mào)賽道；2021年1月，基于新用戶、新供給、新服務(wù)的平臺(tái)升級(jí)戰(zhàn)略，阿里國際站定向浙江產(chǎn)地發(fā)起“十城千商，萬品出?！庇?jì)劃；2021年5月，全球速賣通推出“G100出海計(jì)劃”，計(jì)劃與100個(gè)“超級(jí)品牌”建立直接和深度的供給關(guān)系，扶持10000個(gè)新銳品牌。

　　跨境電商的廣告投放將更為多元，出口賣家應(yīng)因地制宜選擇適合的渠道和方式。

　　5.跨境電商合規(guī)管理提速

　　自2021年7月1日起，歐盟27個(gè)成員國對(duì)電商銷售實(shí)施新的增值稅規(guī)則。此舉意味著無論貨物價(jià)值多少，均需繳納增值稅；如果產(chǎn)品發(fā)貨地不在歐盟境內(nèi)，且產(chǎn)品價(jià)值小于等于150歐元，Wish將會(huì)代收代繳增值稅。

　　在營銷平臺(tái)端，F(xiàn)acebook于2020年9月開始對(duì)商家的廣告賬戶分享添加新的限制機(jī)制：綜合評(píng)分較低的廣告主將會(huì)被封停廣告投放；長期不再投放廣告費(fèi)的廣告主賬號(hào)將被封停；中國商家的所有商務(wù)管理平臺(tái)賬戶都必須與一家公司主體綁定，才能擁有廣告賬戶共享的資格。

　　盡管繳稅流程更為復(fù)雜，但這些舉措可在很大程度上減少空殼公司偷稅漏稅的行為，對(duì)于合規(guī)經(jīng)營的跨境電商出口賣家而言并不會(huì)有太大影響，但手續(xù)辦理過程中的合規(guī)操作仍需注意。

　　6.蘋果正式實(shí)施廣告標(biāo)識(shí)符新政

　　2021年4月，蘋果推出的最新操作系統(tǒng)iOS 14.5，App跟蹤透明度最新隱私政策上線。

　　對(duì)廣告標(biāo)識(shí)符（IDFA）新政帶來的影響或遠(yuǎn)超預(yù)期：作為全球最大的流量池，F(xiàn)acebook擁有每月18億的活躍量，它會(huì)通過IDFA獲取的用戶特征向用戶精準(zhǔn)投放廣告。拿不到IFDA所獲取的用戶特征，可供使用的用戶數(shù)據(jù)將大幅減少，F(xiàn)acebook及其廣告主（包括獨(dú)立站、跨境電商平臺(tái)）將無法像之前一樣做到在iOS客戶端一站式精準(zhǔn)投放廣告，買量渠道會(huì)進(jìn)一步縮減。盡管在此項(xiàng)措施實(shí)施后，廣告商仍可以向“允許跟蹤App”的用戶精準(zhǔn)投放廣告，但根據(jù)Singular的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有61.5%的用戶選擇“不允許跟蹤App”選項(xiàng)。

　　同時(shí)，iOS系統(tǒng)的高滲透率帶來的可能性轉(zhuǎn)化同樣也是跨境電商賣家無法割舍的“心頭肉”。顯然，“如何切換至后IDFA時(shí)代”成為跨境電商出口賣家的難題。

　　IDFA事件只是一個(gè)開端。近日有消息稱，F(xiàn)acebook將不再允許廣告主追蹤18歲以下用戶。長遠(yuǎn)來看，對(duì)于用戶隱私的保護(hù)仍將持續(xù)。營銷行業(yè)必須基于這一出發(fā)點(diǎn)，尋求精準(zhǔn)營銷的解決方案，同時(shí)加強(qiáng)用戶運(yùn)營、私域運(yùn)營，不斷提升用戶生命周期價(jià)值。

　　7.亞馬遜封號(hào)潮涌

　　中國跨境電商帕拓遜旗下品牌MPOW因違規(guī)被注銷，亞馬遜賬號(hào)被封，資金凍結(jié)；傲基亞馬遜美亞店鋪內(nèi)的多個(gè)類目顯示不可售，賬號(hào)被封；有棵樹被封340家店鋪，1.3億元資金遭凍結(jié)……截至目前，封店風(fēng)波仍在席卷跨境電商行業(yè)。

　　跨境電商出口在擁抱巨大商機(jī)的同時(shí)，也面臨諸多挑戰(zhàn)。如何在失去以往一站式投放平臺(tái)的情況下進(jìn)行高效獲量，如何基于數(shù)字化手段進(jìn)行用戶運(yùn)營、品牌塑造，同時(shí)規(guī)避海外經(jīng)營的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等。經(jīng)營不善、跨越紅線，使企業(yè)陷入泥潭，這些事件警示新入局的賣家需在合規(guī)經(jīng)營的前提下，了解目標(biāo)市場(chǎng)的管理規(guī)則，謹(jǐn)慎行事。（記者 湯莉）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報(bào)

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