隨著大眾旅游時代的到來，酒店業(yè)市場迎來了更加激烈的競爭環(huán)境。近年來，高端酒店不斷加強一二線城市布局，經(jīng)濟型連鎖酒店努力求變，精品酒店借資本力量快速擴張，民宿、客棧等非標(biāo)住宿隨政策春風(fēng)持續(xù)成長，酒店業(yè)市場面臨著新一輪洗牌重組。今年以來，酒店業(yè)已有回暖跡象，但是，目前業(yè)內(nèi)觀點仍有分歧：有觀點認(rèn)為，酒店業(yè)已經(jīng)開始復(fù)蘇。但也有觀點指出，千萬不要被酒店市場回暖的好消息所迷惑。今年下半年或者明年，大多數(shù)傳統(tǒng)星級酒店可能面臨新的挑戰(zhàn)，要準(zhǔn)備過苦日子。
酒店業(yè)究竟怎么了？不管如何，隨著行業(yè)環(huán)境的變化、市場需求的迭代，酒店行業(yè)經(jīng)營者和投資者都不得不深入思考這樣的問題：如何重新定位市場、找準(zhǔn)方向，怎樣充分利用新技術(shù)手段并與新興渠道相融合，搶先一步完成潛在客戶挖掘、潛力市場布點以及品牌價值開發(fā)等。畢竟，隨著競爭的加劇，酒店業(yè)面臨新一輪洗牌。
營業(yè)收入增長 酒店業(yè)見曙光
“進(jìn)入2017年，我們看到傳統(tǒng)的星級酒店人臉上的笑容比2016年又多了一些。原因是什么呢？是傳統(tǒng)星級酒店在2017年的業(yè)績出現(xiàn)了進(jìn)一步的回暖。”中國旅游協(xié)會副會長、秘書長張潤鋼在“2017中國酒店營銷高峰論壇”上這樣說。
如金陵飯店股份有限公司2017年第一季度報告顯示，公司營業(yè)收入比上年同期增長8.29%。
2017年第一季度，上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司的有限服務(wù)型酒店業(yè)務(wù)實現(xiàn)合并營業(yè)收入277562萬元，比上年同期增長64.69%。上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司2017年第一季度報告顯示，2017年1月至3月份，凈增開業(yè)有限服務(wù)型連鎖酒店236家，其中直營酒店2家，
加盟酒店234家。截至2017年3月31日，已經(jīng)開業(yè)的有限服務(wù)型連鎖酒店合計達(dá)到6104家，其中開業(yè)直營酒店1095家，占比17.94%；開業(yè)加盟酒店5009家，占比82.06%。2017年1月至3月份，凈增簽約有限服務(wù)型連鎖酒店469家，其中直營酒店1家，加盟酒店468家。截至2017年3月31日，已經(jīng)簽約的有限服務(wù)型連鎖酒店合計達(dá)到8089家，其中簽約直營酒店1139家，占比14.08%；簽約加盟酒店6950家，占比85.92%。
北京首旅酒店（集團）股份有限公司2017年一季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入191258萬元，比上年同期增長437.35%。其中如家酒店集團2017年1月至3月實現(xiàn)營業(yè)收入154966萬元。2017年一季度公司實現(xiàn)利潤總額10241萬元，比上年同期增長210.79%。
首旅酒店2017年第一季度報告顯示，公司經(jīng)營業(yè)績較上年同期實現(xiàn)較大幅度增長的主要原因有，第一，旅游市場企穩(wěn)回升，公司酒店及景區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)績均較上年同期實現(xiàn)穩(wěn)步增長；第二，公司合并范圍發(fā)生變化，2017年一季度數(shù)據(jù)包含如家酒店集團，2016年一季度數(shù)據(jù)不含如家酒店集團。公司新增如家酒店集團為合并報表貢獻(xiàn)增量利潤總額3718萬元。
6月18日，東呈國際集團獲中國酒店業(yè)最高授信———桂林銀行豪擲60億助東呈發(fā)展。桂林銀行王能董事長表示，“東呈國際集團從雙方合作初期的單一品牌、300多家酒店，發(fā)展至今擁有8大品牌、全球1200多家酒店的國際化投資管理集團，躋身中國酒店集團5強，世界排名32強，并與萬豪國際集團達(dá)成戰(zhàn)略合作。2014年5月桂林銀行對東呈授信5億元，隨著合作的不斷深入，2017年雙方將進(jìn)一步提升戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并與東呈簽署60億元授信協(xié)議，鼎力支持東呈新一個五年發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。”
東呈國際集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO程新華希望以本次東呈國際集團與桂林銀行的深化戰(zhàn)略合作為新起點，進(jìn)一步提高東呈對上下游合作方、旗下酒店加盟商、投資人的支持力度。
國際經(jīng)驗普遍認(rèn)為，一個國家或地區(qū)人均GDP超過5000美元時，旅游進(jìn)入大眾化、日常性普遍消費階段。而我國目前人均GDP超過7000美元，正處于旅游消費需求爆發(fā)式增長時期。當(dāng)前中國旅游業(yè)正在迎來一個大調(diào)整，未來20年到35年將是中國旅游業(yè)發(fā)展的黃金期，所以目前酒店業(yè)出現(xiàn)回暖跡象屬正常的市場現(xiàn)象。
但張潤鋼說，“我認(rèn)為這個回暖，這個業(yè)績上漲主要是由于市場自然回暖造成的，不是由于中國酒店人在經(jīng)歷了將近五年的寒冬以后，真正對這個行業(yè)的問題有了深刻的認(rèn)識，改革創(chuàng)新的舉措導(dǎo)致這個行業(yè)業(yè)績提升。”
仍在靠天吃飯 基因存在缺陷
上海市旅游行業(yè)協(xié)會飯店業(yè)分會會長黃鐵民認(rèn)為，上海酒店業(yè)持續(xù)向好，“主要是因為上海經(jīng)濟情況較好，作為全國的經(jīng)濟中心城市，社會經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，帶動了酒店業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。例如，位于虹橋樞紐商務(wù)區(qū)的國家會展中心開業(yè)后，給上海酒店帶來了可觀的會展客源；去年6月上海迪士尼樂園的開業(yè)，也給酒店帶來了大量的家庭游客人”。
“我的第一個判斷是中國傳統(tǒng)星級酒店整體產(chǎn)業(yè)素質(zhì)沒有發(fā)生什么變化。”張潤鋼分析指出，如果這個判斷成立的話，“那就是說我們傳統(tǒng)酒店仍然在靠天吃飯，如果今年下半年或者明年，或者未來某一個時期市場發(fā)生巨大變化，大多數(shù)傳統(tǒng)星級酒店可能進(jìn)一步面臨新的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步要過苦日子”。
為何會出現(xiàn)這種情況？張潤鋼進(jìn)一步分析認(rèn)為，我國酒店產(chǎn)業(yè)的基因還存在一些缺陷。“多少年來，大家一直認(rèn)為我國酒店業(yè)是一個市場化程度最高和國際接軌最為暢順的行業(yè)。其實，特別是經(jīng)歷了最近五年劇烈市場動蕩以后，我們?nèi)绻嬲龑@個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深刻反思的話，會發(fā)現(xiàn)它的基因確實是有問題的。”
張潤鋼分析說，我國酒店30多年的發(fā)展歷程大體上經(jīng)歷了三個時期，第一個時期是短缺時期，大約就是上世紀(jì)八十年代初到九十年代初，這個時期我國酒店主要的客源市場是入境外國旅游客人，市場需求巨大，只要有新酒店開業(yè)，就馬上可以進(jìn)入盈利周期。所以在這十年，我國酒店業(yè)經(jīng)歷了非常輝煌的十年。
“第二個時期，我把它叫做偽市場化時期，就是上世紀(jì)九十年代以后，酒店業(yè)持續(xù)地高速發(fā)展，但是入境的旅游客人已經(jīng)不可能像酒店發(fā)展那么快。所以上世紀(jì)九十年代以后，我國酒店業(yè)的主要市場已經(jīng)開始發(fā)生了變化，公款和圍繞權(quán)力的消費占據(jù)星級酒店相當(dāng)大的市場份額，一直持續(xù)到2012年的十八大開幕。”張潤鋼認(rèn)為，十八大以后，這個市場由于全國形勢的變化，發(fā)生了非常劇烈的變化，一直占據(jù)著我國酒店市場主導(dǎo)地位的權(quán)貴消費幾乎沒有了。
張潤鋼表示，我國酒店市場從2013年起進(jìn)入了真正的市場化時期，與此同時我國傳統(tǒng)酒店業(yè)開始了漫長的寒冬期。
那么，我國酒店業(yè)基因缺陷究竟在哪里？張潤鋼分析指出，第一個缺陷，基本上在三十年的時間內(nèi)我國酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展屬于政府主導(dǎo)型。政府主導(dǎo)型自然有其一定的優(yōu)勢，比如說特別是在我國酒店發(fā)展的前十年，就是在經(jīng)濟短缺時代，政府的強力推動確實對這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。但是，從上世紀(jì)九十年代起，政府主導(dǎo)型的弊端逐漸暴露出來。目前陷入困境的絕大部分星級酒店都是由政府主導(dǎo)模式建立起來的，這些酒店是按照某些官員的需求建造的，從大的框架設(shè)計到小的具體服務(wù)產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是按照他們的需求完成設(shè)計和建造的，而不是根據(jù)真正的市場需求建造的。那個時候，市場需求跟某些官員需求基本是一致的。但是，2013年以后，某些官員的需求和真正的市場需求開始分離，由此，問題也產(chǎn)生了。所以，“我國酒店產(chǎn)業(yè)基因的缺陷就是和三十年來政府主導(dǎo)有著直接聯(lián)系。”
張潤鋼認(rèn)為，第二個缺陷是我國傳統(tǒng)酒店的商業(yè)模式。“我國傳統(tǒng)星級酒店商業(yè)模式是缺失的。我提這個觀點的時候，很多酒店同行不一定認(rèn)可，說我國酒店業(yè)一直在跟國際接軌，有大量國際品牌進(jìn)入等一系列現(xiàn)象。但是，國際品牌給我們帶來的是什么？是比較好的服務(wù)模式、產(chǎn)品模式和管理運營模式，這些東西只是構(gòu)成一個商業(yè)模式的組成部分，但不是全部。”
一個好的商業(yè)模式一定是在投資和回報中找到一個科學(xué)合理的商業(yè)邏輯。張潤鋼說，“恰恰不幸的是，我國傳統(tǒng)星級酒店開發(fā)的時候，基本沒有遵循這種投資回報的商業(yè)模式，這個跟政府主導(dǎo)有關(guān)系。如果我們真正按照商業(yè)模式考慮我國酒店的開發(fā)和運營，有相當(dāng)一部分酒店根本不會出現(xiàn)。還有更多的酒店，其酒店的體量、酒店的建筑風(fēng)格、酒店的空間乃至具體產(chǎn)品的設(shè)計，都不會是現(xiàn)在這個樣子。”
亟待改革創(chuàng)新 提升行業(yè)業(yè)績
在國際化程度越來越高的酒店行業(yè)，集團化成了中外酒店經(jīng)營管理不可避免的潮流和趨勢。張潤鋼指出，未來，我國需要能夠參與國際競爭的酒店企業(yè)集團。目前我國酒店集團化的狀態(tài)和國際酒店集團相比仍有很大的差距，無論是經(jīng)營規(guī)模、知名度、經(jīng)營管理體制、人才培養(yǎng)機制、品牌效應(yīng)、市場拓展、對外形象等方面，我國酒店集團在未來很長一段時間內(nèi)都很難與國外大型酒店集團形成有力的競爭。
隨著行業(yè)環(huán)境的變化、市場需求的迭代，酒店行業(yè)經(jīng)營者和投資者都不得不深入思考這樣的問題：如何重新定位市場、找準(zhǔn)方向，怎樣充分利用新技術(shù)手段并與新興渠道相融合，搶先一步完成潛在客戶挖掘、潛力市場布點以及品牌價值開發(fā)等。其中，酒店發(fā)展信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化是一個必然趨勢，雖然國內(nèi)一些酒店非常重視信息科技在酒店業(yè)的應(yīng)用，但是大都處于初級階段。
資深酒店職業(yè)經(jīng)理人張一毅分析說，維護好原有的客戶不變，通過互聯(lián)網(wǎng)增加外部的客源是不錯的方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的訂房系統(tǒng)及微信微博的出現(xiàn)，銷售的渠道從過去的旅行社、訂房中心擴大到更廣闊的范圍，智能化的操作直接減少了銷售部門的人員成本支出，同時也讓酒店以更開放的態(tài)度與世界接軌。OTA（在線旅行社）、博客、微博、攻略、微信等方式已逐步進(jìn)入酒店的營銷模式中。通過互聯(lián)網(wǎng)讓遠(yuǎn)在其他地方的人也能了解酒店的情況：硬件配備、裝修及客戶的滿意度，并能直接下訂單、支付，甚至連開門的鑰匙也拿到了(身份證就是房門鑰匙)?，F(xiàn)在有關(guān)移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，酒店業(yè)還沒有特別關(guān)注這一塊，而OTA之間的競爭早已是硝煙彌漫。
“圍繞客戶大數(shù)據(jù)，酒店業(yè)誕生了一大塊業(yè)務(wù)，就是酒店業(yè)線上業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)酒店人非常不熟悉的。直到今天，我也注意到很多酒店人不但不熟悉，也沒有心思和興趣研究它、琢磨它。”張潤鋼說。
可以預(yù)見，未來網(wǎng)絡(luò)在線預(yù)訂、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)互動式營銷、微博營銷、手機移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序營銷以及酒店搜索引擎將成為最流行和最有效的酒店營銷方式。在未來一段時間，網(wǎng)絡(luò)互動服務(wù)將成為消費者最為關(guān)注的酒店服務(wù)之一，而自主預(yù)定也將成為市場的主流方式。
從整體上說，目前我國酒店業(yè)是供大于求，進(jìn)入了買方市場。同時由于大部分酒店提供的商品是簡單重復(fù)的產(chǎn)品、重復(fù)的服務(wù)，采取的是同樣的競爭戰(zhàn)略、同樣的營銷模式，使得這種供需矛盾顯得更加突出。
而解決問題的根本出路在于改革創(chuàng)新。比如全方位實施組織創(chuàng)新、完成制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等，為酒店打造核心競爭力。隨著酒店文化越來越受到消費者追捧，創(chuàng)建獨特的酒店文化成為酒店業(yè)創(chuàng)新的新課題，能否利用酒店所創(chuàng)建的獨特文化氛圍來吸引消費者，為消費者帶來不同的文化體驗和認(rèn)同感，將是塑造酒店優(yōu)勢品牌的關(guān)鍵。
隱居集團副總裁楊詩兵認(rèn)為，不管是高端酒店還是經(jīng)濟型酒店，酒店未來不管怎么做，一定要回歸酒店最本質(zhì)的東西，否則的話，所有的東西都只是階段性產(chǎn)物。（張齊家）
轉(zhuǎn)自：中國商報
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