截至目前，共有四家本土日化企業(yè)和四家外資日化企業(yè)公布了今年上半年成績(jī)單。中國(guó)商報(bào)記者梳理這些公告時(shí)發(fā)現(xiàn)，與四家本土日化企業(yè)業(yè)績(jī)不振不同的是，四家外資日化企業(yè)業(yè)績(jī)飄紅。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近幾年，外資日化企業(yè)的發(fā)展一直遙遙領(lǐng)先，尤其在新興市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁，而本土日化企業(yè)由于缺少創(chuàng)新而節(jié)節(jié)敗退。在此背景下，本土日化企業(yè)該如何翻身呢？
中外陣營(yíng)業(yè)績(jī)相差明顯
財(cái)報(bào)顯示，四家本土日化企業(yè)業(yè)績(jī)普遍出現(xiàn)萎縮、利潤(rùn)下滑甚至虧損的狀況。具體而言，兩面針今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.88億元，同比下滑18.31%。同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-1212.3萬(wàn)元，深陷虧損泥潭。
而據(jù)中國(guó)兒童護(hù)理有限公司發(fā)布的盈利警告顯示，由于2017年出售一家附屬公司福建和潤(rùn)供應(yīng)鏈管理有限公司取得了一次性收益，預(yù)計(jì)今年上半年公司將出現(xiàn)虧損。霸王集團(tuán)發(fā)布上半年盈利預(yù)警顯示，由于今年上半年公司在品牌推廣等的投入增加以及勞動(dòng)力包裝等的成本上升，預(yù)計(jì)上半年凈經(jīng)營(yíng)虧損為1400萬(wàn)元-1500萬(wàn)元。
此外，青島金王發(fā)布的今年上半年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.41億元，同比增長(zhǎng)37.04%，但同期凈利潤(rùn)為1.3億元，同比下滑57.61%。
相較而言，目前發(fā)布財(cái)報(bào)的幾家外資日化企業(yè)業(yè)績(jī)明顯向好。數(shù)據(jù)顯示，資生堂今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額5326億日元，同比增長(zhǎng)12.8%；同期凈利潤(rùn)為476.66億日元，同比增長(zhǎng)153.5%。其中，中國(guó)區(qū)表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)156億日元，同比增長(zhǎng)212.3%。
歐萊雅今年上半年實(shí)現(xiàn)凈銷售總額133.9億歐元，同比增長(zhǎng)6.6%；同期凈利潤(rùn)22.75億歐元，同比增長(zhǎng)11.63%。拜爾斯道夫今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額36.13億歐元，同比增長(zhǎng)7.7%。寶潔2018財(cái)年第四季度（等同于今年第二季度）實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)3%。
本土企業(yè)多方掣肘
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，近幾年，本土日化企業(yè)節(jié)節(jié)敗退早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域紛紛被外資企業(yè)占領(lǐng)，低價(jià)格、低價(jià)值、低利潤(rùn)成為了很多本土日化企業(yè)無(wú)法擺脫的怪圈。
而大多數(shù)日化上市公司業(yè)績(jī)萎靡主要是因?yàn)橄醋o(hù)用品大品類的下滑。資料顯示，傳統(tǒng)的日化企業(yè)包括中國(guó)兒童護(hù)理、霸王集團(tuán)、兩面針都主營(yíng)洗護(hù)用品。而青島金王因收購(gòu)了很多化妝品業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)相對(duì)兩面針而言要好很多。
來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，洗護(hù)產(chǎn)品2011-2016年的銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率為5.3%，2017-2021年的銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)到4.9%，預(yù)計(jì)相比現(xiàn)在將出現(xiàn)下滑。
除了產(chǎn)品品類的不同外，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和創(chuàng)新則是本土日化企業(yè)業(yè)績(jī)不振的根本原因?？熹N品行業(yè)專家朱丹蓬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，近幾年隨著消費(fèi)者大健康意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，而本土日化企業(yè)無(wú)論是品質(zhì)還是創(chuàng)新升級(jí)的速度都跟不上消費(fèi)升級(jí)的步伐。前幾年本土日化企業(yè)還能和外資企業(yè)相抗衡，而這三四年來(lái)簡(jiǎn)直潰不成軍。
“之前本土日化企業(yè)崛起主要靠的是大量廣告宣傳，而如今消費(fèi)者選擇產(chǎn)品對(duì)廣告的跟從度已逐漸降低，而是越來(lái)越看重品質(zhì)和體驗(yàn)。在這方面，外資品牌強(qiáng)大的研發(fā)能力使其優(yōu)勢(shì)突出，而本土品牌在研發(fā)前端不發(fā)力卻只在營(yíng)銷端發(fā)力，使其很難吸引到消費(fèi)者。”朱丹蓬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者如是說(shuō)。
而對(duì)于當(dāng)前日化行業(yè)的特點(diǎn)，朱丹蓬認(rèn)為，目前日化行業(yè)的典型特征是消費(fèi)由之前的家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體的個(gè)性化消費(fèi)，這使得很多本土品牌此前推出的1L裝、2.5L裝的家庭消費(fèi)產(chǎn)品已不具備競(jìng)爭(zhēng)力。
打好差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)
從細(xì)分渠道來(lái)看，此前本土日化企業(yè)的主要根據(jù)地在三四線市場(chǎng)，憑借較高的性價(jià)比一統(tǒng)天下。而如今，朱丹蓬坦言，隨著外資日化企業(yè)的深度分銷和渠道下沉，目前三四線市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)被外資品牌搶去很多，而在一二線市場(chǎng)，本土品牌又沒(méi)有預(yù)知匹配的價(jià)值定位，只能拱手讓出，非常尷尬。
而日化行業(yè)和其他行業(yè)一樣，近幾年電商等新興渠道迅速崛起。據(jù)尼爾森和中怡康的數(shù)據(jù)顯示，新興渠道如化妝品專營(yíng)店、電商取得較快增速：護(hù)膚品在化妝品專營(yíng)店同比增長(zhǎng)13.0%，BTC電商渠道的美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、家居清潔市場(chǎng)整體增速為45%。
但電商渠道的崛起卻沒(méi)有給本土日化企業(yè)帶來(lái)多大的發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在兩面針的2018年半年報(bào)中，絲毫沒(méi)有提及電商等新興渠道的銷售情況，而只是提及正在拓寬銷售渠道。
而從歐萊雅的財(cái)報(bào)可見，歐萊雅在數(shù)字化領(lǐng)域的表現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，特別是電商領(lǐng)域上半年增長(zhǎng)36.4%，占銷售總額的9.5%。
對(duì)于本土日化企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，霸王集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，要根據(jù)現(xiàn)在消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)的趨勢(shì)找到新的賣點(diǎn)，進(jìn)行差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)。具體而言，霸王將繼續(xù)深耕早些年打下來(lái)的防脫發(fā)市場(chǎng)，當(dāng)前這一市場(chǎng)的需求仍然很大，很多90后已經(jīng)有脫發(fā)的困擾，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其他品牌很難和霸王競(jìng)爭(zhēng)。
日化行業(yè)專家谷俊也表示，短期內(nèi)，本土日化企業(yè)要想和外資品牌抗衡還應(yīng)主要靠單品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得營(yíng)銷上的成功，多品牌的全方面抗衡很難實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，朱丹蓬坦言，目前日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已非常成熟，本土日化企業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于細(xì)分領(lǐng)域，包括推出防油膩、防干燥等功能性產(chǎn)品等。但是，功能性領(lǐng)域的產(chǎn)品推出需要極強(qiáng)的研發(fā)能力作為支撐，而本土日化企業(yè)的研發(fā)能力較差，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了其競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，他對(duì)于該行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景并不看好。（記者 周子荑）
轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)
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