高俊剛：內(nèi)蒙古最大品牌價值是生態(tài)與綠色

伊利、蒙牛其實(shí)最初的品牌根本是推銷草原，因?yàn)閬碜悦利惒菰匀珖南M(fèi)者也就接受了“來自草原的牛奶”，原因很簡單———消費(fèi)者聯(lián)想對比他們所處的生活環(huán)境，自然就會覺得“天藍(lán)、草綠、水清”的環(huán)境下能產(chǎn)出好牛奶，只要說“一杯牛奶是草原的內(nèi)蒙古、一杯牛奶是城市的北上廣”，消費(fèi)者會給草原品牌先機(jī)。

　　所以，當(dāng)初只要標(biāo)榜是大草原的牛奶，基本都會占領(lǐng)市場一隅，這就是區(qū)域性品牌資源的價值，甚至不用強(qiáng)化自己是何種品牌。

　　天然是賣點(diǎn)綠色是資源———這是內(nèi)蒙古企業(yè)贏得信任的基礎(chǔ)

　　反過來講，你要說內(nèi)蒙古草原造出新型手機(jī)或電視了，可能就不好推銷。因?yàn)椤皡^(qū)域基因沒有這方面優(yōu)勢”，所以在品牌經(jīng)營時企業(yè)不要舍本逐末，若違背了區(qū)域優(yōu)勢資源的價值特性，其所嫁接的產(chǎn)品就很難推廣。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化是必然的品牌信任度是必需的

　　國內(nèi)乳業(yè)發(fā)生三聚氰胺事件后，信任成為食品行業(yè)最大的危機(jī)，直至今天中國的食品狀況，“信任成為最難獲取的東西”。對于大多數(shù)企業(yè)來說，往往追求了絕對信任，苦思冥想地找賣點(diǎn)、找差異，都是為難自己一番后編出來好多說辭，結(jié)果消費(fèi)者難懂、難理解、難辨真?zhèn)?。其?shí)品牌競爭是一個相對信任的過程，就像牛奶檢測出三聚氰胺時“有與沒有”就是產(chǎn)生偏好與信任的根本，就像山泉與純凈水對比時，“大蒜活與不活”的水質(zhì)就能產(chǎn)生信任。

　　同質(zhì)化是競爭的必然結(jié)果，而企業(yè)需要在變化中發(fā)展就是要“適時領(lǐng)先”。有好多企業(yè)沒有快速發(fā)展是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可你的時候，你覺得自己還是不夠好，耽誤了市場的拓展，就耽誤了搶占消費(fèi)者心智資源的先機(jī)。

　　需求造熱點(diǎn)傳播造亮點(diǎn)品牌造焦點(diǎn)

　　內(nèi)蒙古將來最大的價值一定是生態(tài)、綠色的價值，因?yàn)檫@符合社會發(fā)展的需求趨勢。

　　而今天，在內(nèi)蒙古不斷涌現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的潛力行業(yè)，例如在規(guī)?；鷳B(tài)農(nóng)業(yè)上，內(nèi)蒙古的馬鈴薯行業(yè)一定會成為全國性的優(yōu)勢品牌，如赤峰市的凌志馬鈴薯公司、烏蘭察布市的民豐薯業(yè)公司，光馬鈴薯企業(yè)大大小小有上百家，但是必然會從產(chǎn)業(yè)集中度上逐步洗牌整合，只有政府支持和企業(yè)自身定位“致力于成為品牌農(nóng)業(yè)”，才會先打開全國市場，誰的資本整合能力強(qiáng)，誰就會規(guī)模化擴(kuò)張。
　　
　　還有，在蒙草抗旱公司的帶動下，內(nèi)蒙古生態(tài)科技型產(chǎn)業(yè)也嶄露頭角，如包頭市的天龍生態(tài)公司、和林格爾縣的和盛育林公司等，這些企業(yè)一定要在核心主業(yè)上沉淀一些核心技術(shù)，綠色的表現(xiàn)不是句號，而是要延伸出新的市場空間。環(huán)境治理、劣質(zhì)土壤、工礦廢棄、荒山修復(fù)等，都將成為生態(tài)型科技企業(yè)的立足點(diǎn)，甚至?xí)苌錾鷳B(tài)附加值高的生態(tài)農(nóng)業(yè)，但前提是要找準(zhǔn)自身品牌的焦點(diǎn)———你要成為什么，不聚焦、不從戰(zhàn)略上找準(zhǔn)定位，就不會成為市場的亮點(diǎn)。

　　先行品牌早在2001年就曾倡導(dǎo)“為內(nèi)蒙古喝彩”，倡導(dǎo)企業(yè)共同珍惜愛護(hù)草原品牌，否則會“一榮俱榮、一損俱損”；2003年提出“打造中國乳都”，這些品牌理念都是意在維護(hù)草原的綠色價值鏈。

　　近期，“中國羊都———巴彥淖爾”頻頻見諸報端，這種品牌化的創(chuàng)新與突破思維是值得肯定的，但是要掌握好“中國羊都”的實(shí)際運(yùn)營模式。中國羊都的建設(shè)既要靠政府支持，更要靠企業(yè)帶動，因?yàn)轭愃七@樣的地域性品牌建設(shè)，必須要有“標(biāo)志性企業(yè)”的標(biāo)榜，如乳都的伊利和蒙牛，有企業(yè)的彰顯就是最好的品牌說服力。目前扎根于巴彥淖爾的羊業(yè)企業(yè)，要扎根當(dāng)?shù)?，但?wù)必要布局草原，若在消費(fèi)者心中的美麗草原地域沒有羊都標(biāo)志性企業(yè)的羊業(yè)基地，不僅是羊都的缺憾，更是內(nèi)蒙古羊業(yè)企業(yè)走向全國的短板，有一種信任無需解釋，那就是資源性品牌；但是有一種信任必須解釋，那就是職能性或功能性品牌，“中國羊都”正在路上。

　　內(nèi)蒙古的肉業(yè)一直走不出“薄利多銷的困境”，一直找不到市場增值的空間，也一直徘徊在“資本養(yǎng)育的溫床”，原因一是規(guī)?；髽I(yè)較少，更主要的是目前區(qū)內(nèi)多數(shù)肉業(yè)企業(yè)規(guī)?；蟊容^依賴政府，都比較關(guān)注產(chǎn)品和所謂的技術(shù)經(jīng)營，對品牌塑造意識還不強(qiáng)?！凹傺蛉鈹嚲謨?nèi)蒙古的真羊肉，假羊肉主導(dǎo)市場價格鏈”，這本身就說明這個行業(yè)存在“缺乏信任的品牌”。

　　可喜的是，這兩年在牛羊肉等特色食品上，內(nèi)蒙古出現(xiàn)好多領(lǐng)頭企業(yè)，如力農(nóng)集團(tuán)、蒙羊、蒙都、大牧場等，都想在市場紛爭中尋求以大營銷、大策略，為企業(yè)贏得“快速成長”的機(jī)會，而我給出的根本性建議是：

　　1、定好品牌的局———“認(rèn)真研究需求、合理布局渠道、定位塑造品牌”。

　　2、做好市場的面———要在全國的平臺上運(yùn)營內(nèi)蒙古的肉業(yè)和特色食品，跳出“窩里斗、賣原料、拼價格”的局面，尋找新型渠道和品類創(chuàng)新的機(jī)會。

　　3、不要用資本的思維方式想快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模效益，可能會有規(guī)模，但不一定會有效益。如何解決良性盈利，不僅要解決品牌的差異化價值定位問題，更要解決好“產(chǎn)品價值與目標(biāo)人群的鏈接渠道”。

　　我們期待，內(nèi)蒙古還會創(chuàng)造出如“牛、羊、草”一樣的草原品牌傳奇！

來源： 內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)-《內(nèi)蒙古日報》 　

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