洋蔥集團(tuán)IPO在即，69萬KOC催化“爆款制造機(jī)”

　　5年時(shí)間，從跨境電商企業(yè)蛻變?yōu)橐粋€(gè)多元化，并具有全品類和全域流量的品質(zhì)品牌運(yùn)營平臺，洋蔥集團(tuán)即將在美國紐約交易所上市。

　　如今的洋蔥已經(jīng)不再是傳統(tǒng)電商模式下的海外商品“搬運(yùn)工”，而已發(fā)展成了一個(gè)集成了全渠道營銷和分銷解決方案，且擁有完整品牌矩陣的品牌管理公司，其品牌矩陣包含了流量品牌、戰(zhàn)略合作品牌及自有品牌。

　　洋蔥集團(tuán)的平臺中最引人注目的，是其所擁有的超過69萬的KOC資源，KOC替代了傳統(tǒng)的營銷渠道，通過自身的影響力建立社交信任從而向他社交圈的消費(fèi)者推薦商品，這種去中心化的建立在信任度上的流量分發(fā)模式，可以讓平臺以較低的成本去覆蓋更廣泛的消費(fèi)者。

　　洋蔥集團(tuán)，專出爆款

　　而在孵化品牌打造“爆款”的過程中，KOC也可以通過“科普”加“種草”，教育消費(fèi)者并加速整個(gè)品牌化進(jìn)程。這也是洋蔥集團(tuán)能從眾多跨境電商中脫穎而出并赴美上市的關(guān)鍵動(dòng)因。

　　“策略+機(jī)遇”打造爆款制造機(jī)

　　2015年是跨境電商發(fā)展的元年，從支付關(guān)稅、保稅政策到通關(guān)流程，各類政策紅利紛至沓來,洋蔥集團(tuán)也是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)誕生的。當(dāng)大潮退去，才知道誰在裸泳,隨著2016年4月跨境新政頒布，行業(yè)的“免稅時(shí)代”的終結(jié)，簡單依托各類優(yōu)惠政策甚者鉆免稅政策的空子而建立的“政策紅利式”商業(yè)模式并沒有讓這些新興平臺形成核心競爭力，在當(dāng)年都難逃出局的命運(yùn)。

　　而洋蔥集團(tuán)在其跨境電商平臺創(chuàng)立初期已構(gòu)筑領(lǐng)先同業(yè)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，正如洋蔥集團(tuán)創(chuàng)始人李淙此前所說的，產(chǎn)品是一家企業(yè)的生命線，而供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q定產(chǎn)品生命力的源頭。在他看來，流量只是一個(gè)起點(diǎn)，供應(yīng)鏈能力則決定著一家跨境企業(yè)能跑多遠(yuǎn)，更決定著企業(yè)未來服務(wù)的縱深度。因此，在當(dāng)時(shí)大部分平臺都還在花錢砸流量或比拼前端銷售能力的時(shí)候，洋蔥集團(tuán)已在未雨綢繆地搭建其品牌供應(yīng)鏈體系。

　　因此在跨境規(guī)則的完善和規(guī)范后，過去那種直接依托政策紅利掃貨的進(jìn)貨模式不再有價(jià)格優(yōu)勢時(shí)，洋蔥平臺先前布局和整合的供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢凸顯，令其不論在選品的豐富度和價(jià)格體系上都具與大平臺一戰(zhàn)的實(shí)力，最終令其在行業(yè)大洗牌后“剩者為王”，成為當(dāng)時(shí)跨境電商業(yè)內(nèi)剩下的寥寥無幾的創(chuàng)業(yè)公司之一。

　　縱觀眾多的成功企業(yè)，其成功突圍都緣于其在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做出對的決策并貫徹始終，洋蔥亦是如此，洋蔥集團(tuán)在扎根供應(yīng)鏈之外所做的第二個(gè)重要決策是其前瞻性地布局當(dāng)時(shí)還在萌芽階段的新型流量渠道–KOC渠道。

　　洋蔥集團(tuán)招股書顯示，2020年洋蔥集團(tuán)GMV為44.3億元，其中洋蔥的電商平臺O’Mall貢獻(xiàn)了40.1億元，占比超90%。截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)擁有223.95萬活躍買家以及51.6萬活躍KOC。

　　“碎片化”和“多元化”這兩個(gè)詞高度概括了后電商時(shí)代的流量特征,日新月異的新媒體帶來了移動(dòng)端的流量入口、信息分發(fā)渠道以及消費(fèi)模式的徹底變革。購買行為已無處不在，這一秒還在社交媒體中的你，下一秒就可能點(diǎn)進(jìn)一個(gè)鏈接購買下一件商品。順應(yīng)新時(shí)代流量特征的基于人脈圈、以信任度為核心并借助社交媒介達(dá)成購買的模式，驅(qū)動(dòng)了新一代平臺的快速發(fā)展。

　　洋蔥平臺上的KOC店主,是一群懂生活并會分享生活的達(dá)人，他們通過社交媒體及自身社交圈分享美好的購物體驗(yàn)，并在分享的同時(shí)分發(fā)相應(yīng)商品在O'Mall平臺的購買鏈接促成粉絲在洋蔥平臺的購買行為。不斷裂變的KOC讓產(chǎn)品對消費(fèi)者的觸點(diǎn)指數(shù)級增長，而KOC與用戶點(diǎn)對點(diǎn)的溝通可以讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)地滿足客戶的不斷變化的多元化需求，這種良好的消費(fèi)體驗(yàn)也讓平臺用戶有著較高的轉(zhuǎn)化率和黏性。

洋蔥集團(tuán)線下品牌體驗(yàn)會

　　跨境電商發(fā)展初期，業(yè)內(nèi)的新興公司多認(rèn)為內(nèi)容＋電商＋跨境＋B2C＋無認(rèn)知的商品相結(jié)合即可成為一種新興的商業(yè)模式，而忽視了與大的綜合電商平臺的差異化。大平臺在采購上有更強(qiáng)的議價(jià)能力，又有天然的流量優(yōu)勢。從供應(yīng)鏈到營銷邏輯，如果新興平臺與大平臺沒有產(chǎn)生本質(zhì)的區(qū)別，其在認(rèn)知度較高的爆品銷售上容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，而在小眾商品的銷售上又很容易陷入長尾，難以起量。

　　洋蔥平臺看到了這個(gè)“痛點(diǎn)”，以KOC模式實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)平臺的全面差異化營銷，即以個(gè)人信任為背書，通過KOC的“科普”加“種草”，讓消費(fèi)者能夠去了解到那些小眾商品。同時(shí)，又因?yàn)镵OC是圍繞著它的社交圈做擴(kuò)散的，所以流量更加精準(zhǔn)，能夠讓商品精確的找到它的受眾。

　　隨著洋蔥集團(tuán)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的夯實(shí)和KOC模式的不斷發(fā)展，O'Mall平臺得以打破了賣爆品和拼價(jià)格的“怪圈”，憑借自身的獨(dú)有優(yōu)勢構(gòu)造的生態(tài)閉環(huán)去孵化和培育新興品牌，成為爆款產(chǎn)品的夢工廠。

　　從跨境到全品牌協(xié)同

　　根據(jù)洋蔥集團(tuán)的招股書，截止2020年12月31日，其平臺上已提供逾四千個(gè)品牌和超6.1萬個(gè)SKU的產(chǎn)品，涵蓋了生活中的方方面面包括美容個(gè)護(hù)、母嬰、保健、食品飲料、時(shí)尚產(chǎn)品等五個(gè)大類。

　　洋蔥在助力品牌成長的能力卓越，在2015年8月至2020年12月期間，共有242個(gè)品牌在進(jìn)入洋蔥平臺后的六個(gè)月內(nèi)便創(chuàng)造了超過人民幣100萬元的GMV。而洋蔥平臺運(yùn)營的86個(gè)戰(zhàn)略合作品牌和21個(gè)自有品牌的增長爆發(fā)力也值得關(guān)注，由戰(zhàn)略合作品牌所產(chǎn)生GMV，從2018年的人民幣4.3億元一路增至2020年的13.1億，而在美妝市場中脫穎而出的平臺自有的生活品牌TENKOU RYUUGI「天工流儀」僅半年就實(shí)現(xiàn)了超千萬元的銷售。

洋蔥集團(tuán)旗下自有生活品牌TENKOU RYUUGI「天工流儀」

　　品牌協(xié)同離不開多元的渠道矩陣，而各渠道的核心就是上文中提到的KOC渠道。

　　每一個(gè)KOC都經(jīng)營著自己的興趣社群，在這個(gè)社群里，他們是“最會選貨、最懂生活”的那一個(gè)，其影響力使得他們很容易在他們社群中用戶中“種草”，同時(shí)又因?yàn)閭鞑ナ屈c(diǎn)對點(diǎn)，按用戶對象定制的，所以更有利于一些非標(biāo)或小眾商品的客戶教育及客戶需求的精確契合。

　　洋蔥平臺透過KOC不但可以用更低的成本獲取用戶，同時(shí)還能通過KOC去精準(zhǔn)的為每款商品定位用戶群體。而對品牌商而言，尤其是一些尚未被國內(nèi)消費(fèi)者熟知的品牌，其可以通過KOC的口口相傳造勢快速地打造自己的爆品，再通過爆品帶品牌的方式打造出屬于自己的品牌認(rèn)知和高黏性的專屬用戶群體。

　　而且除了KOC渠道之外，洋蔥集團(tuán)還擁有自有渠道和多個(gè)第三方渠道，此外，去年11月洋蔥集團(tuán)在線下開出了首家跨境零售體驗(yàn)店ZIP LAB。除了線下零售外，洋蔥集團(tuán)在線下還會舉辦各種品牌和產(chǎn)品的活動(dòng)，如品牌體驗(yàn)會等等。

　　除了通過上述的全域整合的營銷和分銷方案來推廣品牌和分銷產(chǎn)品外，洋蔥集團(tuán)還基于平臺上大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，例如消費(fèi)者的購買偏好、KOC與用戶間的互動(dòng)反饋等等，對用戶的消費(fèi)行為和偏好進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這些數(shù)據(jù)的反饋和交互，不僅可以指導(dǎo)洋蔥集團(tuán)平臺的選品及定價(jià)等運(yùn)營決策，還可以幫助品牌，尤其是一些新興品牌，快速摸索并成型一套適合國內(nèi)市場的打法，從而迅速積累用戶群體。

　　除了向下游反饋數(shù)據(jù),有渠道又有供應(yīng)鏈的洋蔥集團(tuán)，還可以通過平臺上的消費(fèi)數(shù)據(jù)，反向指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，集團(tuán)自身不斷打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)后，打造出更多精確契合消費(fèi)者多元化喜好的個(gè)性化商品，即自有品牌產(chǎn)品。目前洋蔥集團(tuán)已經(jīng)在逐步發(fā)力這一板塊，自有品牌的高利潤率和高增速將成為集團(tuán)未來的一個(gè)重要增長點(diǎn)，也賦予了洋蔥集團(tuán)業(yè)務(wù)在未來極大的想象空間。

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