人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)中心談“水軍”亂象：為何治理難

　　對(duì)于網(wǎng)民而言，“水軍”并不是非常陌生的詞語(yǔ)或者現(xiàn)象。發(fā)端于論壇、鼎盛于微博、蟄伏于微信——網(wǎng)絡(luò)水軍行業(yè)的身影與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展幾乎如影隨形。然而，當(dāng)具體談及關(guān)于“水軍”的概念與行為特征，連互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界與學(xué)界都各執(zhí)一詞。當(dāng)前，“水軍”的身影依在，熟悉卻又神秘的面紗也在各式各樣、層出不窮的網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)中被一絲絲地揭開。
 

　　“水軍”進(jìn)化史
 

　　網(wǎng)絡(luò)水軍起源于論壇盛行的時(shí)代。2005年，互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式發(fā)展，廣告人士敏感地把握時(shí)代脈搏，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)運(yùn)而生。以經(jīng)濟(jì)手段，公司化、集團(tuán)化的運(yùn)作，組建了“水軍”大隊(duì)。“水軍”登上了歷史舞臺(tái)，并成為網(wǎng)絡(luò)世界的重要角色。
 

　　2013年前后，微博時(shí)代進(jìn)入高峰階段，也是“水軍”的狂歡期。在微博時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)水軍形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，各司其職，各享利潤(rùn)，最早的滲透則從刷粉開始。起初，微博只需郵箱就可注冊(cè)，“水軍”便通過購(gòu)買大量郵箱賬號(hào)進(jìn)行微博賬號(hào)注冊(cè)。隨后，微博更新至需要手機(jī)號(hào)注冊(cè)。但“水軍”很快發(fā)現(xiàn)了規(guī)則的漏洞——可以通過同一個(gè)手機(jī)號(hào)不停地綁定、解綁，注冊(cè)3到5個(gè)微博號(hào)。

 

　　微信的出現(xiàn)與流行對(duì)“水軍”來說，確實(shí)是一個(gè)不小的打擊——半閉合的社交平臺(tái)，“水軍”幾乎難以滲透。但伴隨微信公眾號(hào)的推出以及文章閱讀量的公開，“水軍”還是在微信平臺(tái)上找到了生存的方式。有“水軍”從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，只要將用戶的手機(jī)硬件碼和微信號(hào)提交給服務(wù)器，微信文章就會(huì)產(chǎn)生一次有效訪問。因此，只要模擬出這些信息提交給服務(wù)器，就會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)新的微信用戶在訪問，產(chǎn)生新的閱讀量。“10萬+”閱讀量文章從而成為“水軍”在微信平臺(tái)的主要產(chǎn)品。
 

　　微博、微信對(duì)于“水軍”的打擊，一直以來也是不遺余力。2014年7月29日，微信全面出擊，致使全網(wǎng)閱讀數(shù)刷量陷入癱瘓，淘寶提供刷量服務(wù)的相關(guān)店鋪和關(guān)鍵詞也被屏蔽。2016年9月，微信對(duì)獲取公眾號(hào)圖文信息的部分接口進(jìn)行升級(jí)，從而導(dǎo)致相關(guān)刷閱讀程序出現(xiàn)失靈。2016年11月，微博官方公布了一批通過違規(guī)手段刷話題閱讀數(shù)，旨在沖擊熱門話題榜單的話題和賬號(hào)：站方現(xiàn)將此類使用被盜微博賬號(hào)進(jìn)行刷榜的話題及其主持人予以公布，并同時(shí)對(duì)主持人賬號(hào)實(shí)行禁言、禁關(guān)注措施。
 

　　但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起，除了微信微博平臺(tái)外，“水軍”亦涌入到其他各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中。新聞客戶端的評(píng)論區(qū)、本地生活與信息服務(wù)平臺(tái)客戶端的評(píng)論區(qū)、電影、書籍相關(guān)交易、交流客戶端的評(píng)論區(qū)等，都出現(xiàn)了“水軍”的身影。
 

　　此外，“水軍”從線上走到線下也是其當(dāng)前發(fā)展一大特征。今年某檔綜藝節(jié)目在北京西單大悅城舉行了一場(chǎng)快閃活動(dòng)，路人在不知情的情況下進(jìn)入商場(chǎng)中的迷你KTV唱歌，會(huì)被全程直播并且獲得現(xiàn)場(chǎng)門票。而這個(gè)活動(dòng)的視頻一經(jīng)推出，就成了當(dāng)日的熱門微博之一。隨著活動(dòng)視頻傳播的增長(zhǎng)，質(zhì)疑視頻作假、路人是“托”的聲音也越來越多。更有網(wǎng)民表示，稱活動(dòng)當(dāng)天自己在西單大悅城，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的那一層其實(shí)被封了一部分，普通路人過去禁止通行，需要繞路。
 

　　相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的“水軍”數(shù)量，現(xiàn)實(shí)中的“托”的體量可能并不會(huì)少。而從某些角度上來講，現(xiàn)實(shí)中的“托”，甚至可以算是網(wǎng)絡(luò)“水軍”的鼻祖了。“托”不僅存在于上述的現(xiàn)實(shí)綜藝秀中，線下的不少網(wǎng)紅餐廳、甜品店、咖啡店都存在找“托”排隊(duì)、制造人氣的現(xiàn)象。
 

　　興風(fēng)作浪 數(shù)數(shù)那些“水軍”亂象
 

　　說起“水軍”，綜藝娛樂與企業(yè)品牌營(yíng)銷成為最容易聯(lián)想到的領(lǐng)域。實(shí)際情況也似乎如此。
 

　　3月15日，艾漫數(shù)據(jù)公布了一組明星“水軍榜”，從“水軍”占比、“最敬業(yè)‘水軍’”、單個(gè)“水軍”“注水量”揭示當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)紅人、微博鮮肉的真實(shí)熱度。曝光假人氣，揭露假明星，并由此引起路人熱議和粉絲爭(zhēng)執(zhí)。“最敬業(yè)水軍”榜數(shù)據(jù)顯示，某些明星的“水軍”數(shù)已經(jīng)超過總量的1/10。榜單還顯示，占比不足5%的用戶，貢獻(xiàn)了95%的社交平臺(tái)聲量。部分單個(gè)用戶的消息量遠(yuǎn)超過正常的人類用戶，平均單個(gè)用戶半個(gè)月的明星信息可達(dá)約2000條，等于1天就要發(fā)134條明星信息。
 

　　至于企業(yè)的品牌營(yíng)銷與公關(guān)活動(dòng)，“水軍”的作用發(fā)揮得可謂是更為淋漓盡致，甚至有業(yè)界戲稱的“網(wǎng)絡(luò)‘水軍’是企業(yè)未來的標(biāo)配”。首先，“水軍”可以在企業(yè)品牌、名聲的正向塑造中起到助力作用。例如，一些“水軍”在博客、論壇、分類信息網(wǎng)站發(fā)帖，都是為了給企業(yè)“留名”，讓企業(yè)的信息能被更多用戶瀏覽，從而達(dá)到品牌影響與銷售量上升等目的。其次，“水軍”亦可在危機(jī)公關(guān)中為企業(yè)品牌“洗白”、甚至攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 

　　海外也有“網(wǎng)絡(luò)水軍”？
 

　　在海外政治黨派競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中也能看到“水軍”的痕跡。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，2017年8月3日夜間，韓國(guó)國(guó)家情報(bào)院公布一份內(nèi)部調(diào)查報(bào)告，承認(rèn)該機(jī)構(gòu)在前總統(tǒng)李明博執(zhí)政時(shí)期，曾于2012年總統(tǒng)選舉前有組織地在網(wǎng)絡(luò)上散布謠言，從而使輿論對(duì)同樣來自保守派陣營(yíng)的候選人樸槿惠有利。報(bào)告寫道，韓國(guó)國(guó)家情報(bào)院在選舉前組建了30組“網(wǎng)絡(luò)水軍”，成員包括國(guó)家情報(bào)院官員和來自民間的網(wǎng)絡(luò)高手。這些人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖，專門負(fù)責(zé)抹黑樸槿惠的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，文在寅就是受害者之一。檢方提交的證據(jù)顯示，2012年1月1日至12月19日期間，上述“網(wǎng)絡(luò)水軍”利用716個(gè)推特賬戶，通過發(fā)帖、回帖、分享等方式生成帖子數(shù)量達(dá)到27萬多條。
 

　　從上述樸槿惠的例子可以得知，“水軍”并非中國(guó)特色。以美國(guó)為例，2015年10月19日，亞馬遜在西雅圖起訴了1114名“網(wǎng)絡(luò)水軍”，指控他們?cè)趤嗰R遜網(wǎng)站上為商品和服務(wù)提供虛假的評(píng)論，違反了美國(guó)“禁止獨(dú)立消費(fèi)者網(wǎng)站有償發(fā)布商品服務(wù)評(píng)論信息”的現(xiàn)行法律。中美都是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的國(guó)度，“水軍”有何不同？

　　首先，二者存在身份差異。亞馬遜起訴的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，幾乎都來自網(wǎng)站Fiverr——一個(gè)類似自由職業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論服務(wù)僅是其中的一種。而且，提供評(píng)論的“網(wǎng)絡(luò)水軍”并不是以此作為職業(yè)的人群或者以系統(tǒng)控制的發(fā)布機(jī)器人，而往往是身兼多職的自由職業(yè)者。
 

　　其次，由于評(píng)論的真實(shí)性遠(yuǎn)高于以機(jī)器人發(fā)布信息的“水軍”，美國(guó)“水軍”的酬勞更高。據(jù)網(wǎng)民反映，在美國(guó)，雇傭一位寫手發(fā)布一條評(píng)論的價(jià)格在5美元左右。此外，由于是個(gè)人精細(xì)化生產(chǎn)，美國(guó)“水軍”在一次傳播推廣后，更容易引發(fā)由“水軍”交友圈子帶來的二三層級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)。
 

　　再者，美國(guó)“水軍”活動(dòng)易界定。例如，在亞馬遜等交易平臺(tái)為特定商品提供虛假評(píng)論是違法的，但評(píng)論個(gè)人的博客、臉書并不違法。這也是為何亞馬遜發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)出現(xiàn)虛假評(píng)論后，可以義正言辭地對(duì)該行為者進(jìn)行起訴。
 

　　治理“水軍”：識(shí)別與判斷成為痛點(diǎn)
 

　　盡管在一定程度上，運(yùn)用“水軍”造勢(shì)可謂是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種策略，但對(duì)于“水軍”現(xiàn)象是否需要治理的問題，并沒有企業(yè)或者個(gè)人愿意公開持否定意見。
 

　　僅從信息自身來看，無論是正面負(fù)面還是垃圾信息，實(shí)質(zhì)上都是一種傳播。如果相關(guān)平臺(tái)不對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行處理，正常與有效的信息、乃至整個(gè)平臺(tái)都很有可能被“網(wǎng)絡(luò)水軍”淹沒。此外，“水軍”與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的過度緊密捆綁，很可能引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的本末倒置，正所謂“產(chǎn)品開發(fā)得好不如水軍用的好”。同樣的邏輯可以映射到網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等一系列互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)中。
 

　　然而，至于如何治理“水軍”，難點(diǎn)在于行為的界定與識(shí)別。“水軍”行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)迭代中具備頑強(qiáng)的適應(yīng)能力，對(duì)于規(guī)則漏洞以及商業(yè)利益極具嗅覺，不斷變化與發(fā)展，也造成外界難以對(duì)其概念與行為進(jìn)行定義和界定。
 

　　在《汽車論壇“水軍”初探》一文中，作者嘗試通過建立模型進(jìn)而歸納了水軍幾大特征：比如表達(dá)欲望強(qiáng)烈、發(fā)帖量與每帖篇幅都高于論壇文章中位數(shù)；又如“水軍”往往會(huì)在多個(gè)論壇發(fā)言；“水軍”接到任務(wù)后，會(huì)瘋狂發(fā)帖；平常時(shí)期卻一言不發(fā)等等。艾漫數(shù)據(jù)在制作“最敬業(yè)‘水軍’”榜單時(shí)也為“水軍”行為嘗試定下判斷依據(jù)：水軍是24小時(shí)之內(nèi)在社交平臺(tái)上發(fā)布明星相關(guān)信息超過20次的用戶。但其也承認(rèn)，“能認(rèn)定這些水軍都是拿錢做事的職業(yè)發(fā)帖者，其中應(yīng)該也有為愛豆拼數(shù)據(jù)的粉絲‘自來水’”。但這些界定并不具備普遍的適用性，一百種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可能存在一百種“水軍”的行為特征。而且，一旦對(duì)“水軍”判斷標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)偏頗、誤傷正常的網(wǎng)民群體，平臺(tái)口碑同樣面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。
 

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