陳昭鋒：新能源汽車產業(yè)創(chuàng)新的特斯拉模式

　　波士頓咨詢公司發(fā)布《2015年最具創(chuàng)新力公司》報告顯示，特斯拉總排名第三，僅次于蘋果和谷歌，創(chuàng)新力比其他汽車制造業(yè)廠商都要強（豐田汽車排名第6名、寶馬排名第7名、戴姆勒總排名10）。Tesla Motors（以下簡稱“特斯拉”）創(chuàng)新力突出表現(xiàn)在它顛覆性創(chuàng)造了新能源汽車產業(yè)的創(chuàng)新模式。
 

　　一是善于運用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術來實現(xiàn)新能源汽車產業(yè)模式的突破性創(chuàng)新和顛覆創(chuàng)新。2004年，埃隆·馬斯克出任特斯拉董事長時就提出“顛覆底特律”的目標。與許多最具顛覆性的創(chuàng)業(yè)公司一樣，特斯拉是一家硅谷文化影響中成長起來的典型公司，具有內生的顛覆性創(chuàng)新的冒險精神、基因與偏好。入榜《財富》“2016年50家改變世界的公司”名單第50名的特斯拉，是因為它造車理念顛覆了傳統(tǒng)汽車制造和銷售認知。特斯拉對傳統(tǒng)汽車產業(yè)的顛覆，讓汽車產業(yè)不僅是硬件產業(yè)，而且越來越多的是軟件產業(yè)。特斯拉30%研發(fā)人員是互聯(lián)網(wǎng)產品導師，這是它善于運用互聯(lián)網(wǎng)技術和思維實現(xiàn)顛覆創(chuàng)新、突破性創(chuàng)新的人力資本基礎。在特斯拉新能源汽車產品上，軟件研發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)技術、基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新成為了主導。特斯拉模式下的互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是通過網(wǎng)絡連接到一起的大量計算機，而且是新能源汽車與全球定位技術、移動寬帶、智能手機、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、云存儲、人工智能、SaaS（軟件即服務）的高度融合，是新能源汽車與互聯(lián)網(wǎng)新技術不斷應用、不斷升級的內在機制。Model S是首度導入NVIDIA Tegra顯示芯片的車型，搭載多核心處理器，第一個使用了開放的Linux應用平臺，能通過免費的3G模塊即時連接互聯(lián)網(wǎng)。這既顯示了特斯拉決策層的IT背景，也強化了特斯拉全面運用互聯(lián)網(wǎng)技術進行人機交互和用戶體驗的創(chuàng)新路徑與模式。特斯拉利用互聯(lián)網(wǎng)“云服務”實現(xiàn)即時汽車技術服務，車輛故障可通過車內與3G網(wǎng)絡連接的屏幕反饋顯示出來。“Version 7.0”加入了自動駕駛技術“Autopilot”，通過更新軟件，讓自動駕駛技術得到及時升級。利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車技術服務既放大了其IT思維造車理念的競爭優(yōu)勢，也是特斯拉未來發(fā)展的潛力。
 

　　特斯拉顛覆性的汽車商業(yè)模式最關鍵的思維也是用互聯(lián)網(wǎng)的思維實現(xiàn)新能源汽車產業(yè)的突破性創(chuàng)新，并定位愛好、收入高、科技、環(huán)保的高端人群。由于沒有經(jīng)銷商網(wǎng)絡且自己提供售后服務，因此特斯拉用互聯(lián)網(wǎng)與客戶的距離更近。特斯拉的購買是網(wǎng)上預定模式，消費者要先預定，支付現(xiàn)金給廠商，甚至幾年后才能收到商品。某種意義上，特斯拉公司的品牌價值也隨著其互聯(lián)網(wǎng)用戶及軟件創(chuàng)新的增長而增加。特斯拉汽車與互聯(lián)網(wǎng)時代屬性深度融合，建立起客戶定位和快速升級智能體驗的雙重優(yōu)勢。實際上，特斯拉不斷的升級智能體驗進一步被用戶體驗并反饋，并建立起最佳口碑和二次傳播的競爭優(yōu)勢。最早將于2017年底交車的Model 3車主支付2年定金11億多美元（按馬斯克在2006年Model 3發(fā)布會上全球訂單量25.3萬估計。如果以40萬輛訂單估計則高達20億美元），這又為研發(fā)提供強有力的支持，特別是Elon所說這種獨特的現(xiàn)金流模式產生的現(xiàn)金足以支撐對下一兩個車型的研發(fā)。2014年特斯拉宣布無償開放公司200余項技術專利。開放專利戰(zhàn)略不僅有助于建立特斯拉新能源汽車研發(fā)開放生態(tài)體系，而且也將推動新能源汽車研發(fā)模式的轉型和創(chuàng)新。
 

　　二是創(chuàng)新的完美主義執(zhí)著導向。執(zhí)著甚至對事業(yè)的偏執(zhí)是企業(yè)家精神的極致。擔任過英特爾總裁的葛洛夫曾說過：“只有偏執(zhí)狂才能生存。”馬斯克的理想主義是讓特斯拉電動車、太陽能汽車幫助美國甚至全球擺脫對石油的依賴。亞當·杰弗遜在《在火星上退休：伊隆·馬斯克傳》中寫道，結束人類對石油的依賴，是馬斯克的夢。2008年至2010年擔任特斯拉CFO的賴安·皮普爾（Ryan Popple）強調，正是馬斯克殘酷無情的完美主義才推動特斯拉達到了今天的高度。2004年起馬斯克就一直擔任特斯拉董事會主席和首席產品設計官，目標是只想造全世界最好的車，在高端、技術、時尚、環(huán)保、免費和保值等多方面追求極致的用戶體驗，給用戶提供8年免費電池維護和更換，在全國用太陽能板建網(wǎng)點讓消費者免費使用這個充電網(wǎng)。Model S車系P90D車型，百公里加速時間為3.3秒，續(xù)航里程約為491公里。馬斯克說：“我們的內部目標是將驅動單元的耐力從當前約32萬公里延長到160萬公里。”行駛160萬公里的電動馬達將標志著特斯拉電動汽車車主無需應付汽車零部件磨損問題，同時將大大減少昂貴的電池組更換成本支出。
 

　　三是商業(yè)模式創(chuàng)新。特斯拉是跨界的新市場顛覆模式，它的成功之道在于不同凡響的破壞式創(chuàng)新。它不僅是顛覆性的技術創(chuàng)新突破，更多是顛覆性的商業(yè)模式。特斯拉Model 3摒棄了傳統(tǒng)汽車的價格形成機制和渠道競爭模式，以電動汽車全球價值鏈的高端新生品牌進入汽車市場，獲得了巨大的口碑效應和品牌溢價。特斯拉摒棄傳統(tǒng)汽車4S店經(jīng)銷商模式，在一些高級購物中心建立呈現(xiàn)極簡主義風格的連鎖零售店。在加入特斯拉公司之初，馬斯克就堅持擁有特斯拉的經(jīng)銷權并且負責經(jīng)營，而不將之授予他人。在特斯拉的官方聲明中，他們表示從未為Model3支付任何廣告費。特斯拉營銷渠道是公司的網(wǎng)站、體驗店和網(wǎng)絡直銷三個方式，零折扣銷售。特斯拉公司的網(wǎng)站已變成用戶的一個社交平臺。此外，特斯拉進一步發(fā)揮其在電池生產和儲能設備上的業(yè)務優(yōu)勢，并建立起了特斯拉汽車與互聯(lián)網(wǎng)時代屬性深度融合的優(yōu)勢。建立全新的汽車商業(yè)模式是特斯拉的核心優(yōu)勢之一。作為一款純電動汽車，售價7萬美元的Model S充一次電能開一周，可以在遍布全美的免費太陽能充電站充電。特斯拉為用戶售后服務主要是電池保修政策和“50%保值率”政策，如為用戶免費提供電池更換服務，使用Model S三年后用戶如不想繼續(xù)使用，特斯拉公司以保值率不低于50%回收。
 

　　四是集成創(chuàng)新。集成創(chuàng)新是特斯拉的核心競爭優(yōu)勢之一。特斯拉所使用的電機、電池、電控等核心零部件是全球采購，并不是它自己生產的。雖然特斯拉公司電動車用的是LG和松下的電池，但電池匹配系統(tǒng)則是特斯拉創(chuàng)新能力的重要表現(xiàn)，這有力提高了特斯拉汽車總體性價比。特斯拉建立電池分層管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了對電池管理技術的創(chuàng)新。選擇小型鋰離子電池作為動力源并引入了分層管理系統(tǒng)，是特斯拉最重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一。針對18650圓鈷酸鋰電池存在的安全系數(shù)較低、熱特性和電特性差等問題，特斯拉引入了分層管理的方法，在每個電池片、電池塊和電池組中設計了監(jiān)控單元和保險絲，實現(xiàn)每個層級全面監(jiān)控、創(chuàng)新的電池管理系統(tǒng)。特斯拉發(fā)明了一種蛇形水冷系統(tǒng)，進一步提高了電池組的安全系數(shù)。特斯拉研發(fā)實驗室也在借助集成創(chuàng)新控制電池成本。Model S的電池成本在42500美元到55250美元之間，電池成本占特斯拉總成本比例目標規(guī)定降到1/4或更低。
 

　　五是企業(yè)家精神的一種責任和擔當。熊彼特企業(yè)家是從事“創(chuàng)造性破壞”創(chuàng)新者的定義，強調了企業(yè)家創(chuàng)新精神的擔當和弘揚。怎么理解馬斯克從地上到天上的跨界創(chuàng)業(yè)并且都獲得了成功？這就是基于創(chuàng)新的企業(yè)家精神的一種責任和擔當。“做別人認為不可能的事”，是特斯拉CEO馬斯克的個人經(jīng)歷和個性特征。馬斯克回答“什么最能影響人類的未來”時說，“互聯(lián)網(wǎng)、可持續(xù)能源、太空探索和多星球擴張、人工智能、人類基因密碼重組。”這些新領域和新技術都需要企業(yè)家巨大的非常人所能承擔的風險擔當偏好。正如馬歇爾在《經(jīng)濟學原理》一書中認為，企業(yè)家的特殊性在于其敢于冒險和承擔風險。馬斯克的企業(yè)家創(chuàng)新精神既表現(xiàn)于敢于問鼎科技創(chuàng)新最前沿的冒險精神，也表現(xiàn)為不懼失敗的創(chuàng)業(yè)精神，表現(xiàn)為解決全球能源問題的擔當、責任和敢于挑戰(zhàn)的精神。特斯拉電動汽車公司是硅谷第一家汽車公司。實踐證明，特斯拉對汽車產業(yè)的顛覆正因為他并不是汽車專業(yè)的，因為業(yè)內人士難以有這個魄力和勇氣，也難以有這種顛覆性的思維。優(yōu)步（Uber）對出租車公司、愛彼迎（Airbnb）對高級酒店經(jīng)營模式的顛覆性創(chuàng)新也有類似啟示。
 

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