2018年4月19日，北京翠微百貨里的一家藥店，鴻茅藥酒依然是店長推薦產(chǎn)品?！吨袊?jīng)濟周刊》首席攝影記者肖翊I攝
4月17日晚，內(nèi)蒙古自治區(qū)涼城縣公安局官方微博發(fā)布了“關(guān)于譚秦東損害鴻茅藥酒商品聲譽案”的通報。通報稱，涼城縣公安局堅決貫徹公安部、自治區(qū)公安廳指示要求，以事實為依據(jù)、以法律為準繩，按照檢察機關(guān)意見，嚴格依法依規(guī)開展相關(guān)工作。
同日，涼城縣人民檢察院將涉嫌損害商業(yè)聲譽案的譚秦東變更強制措施為取保候?qū)?，并決定將該案退回公安機關(guān)補充偵查。“鴻茅藥酒案”似乎暫告段落。
是否構(gòu)成損害商譽的關(guān)鍵是什么？
4個多月前，廣州醫(yī)生譚秦東在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》；2017年12月，內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司（下稱“鴻茅國藥”）員工向涼城縣公安局報案；2018年1月，潭秦東在廣州家中被涼城警方抓獲。
譚秦東的代理律師胡定鋒稱，他從警方處看到一份來自鴻茅藥酒供應(yīng)商的退貨聲明和筆錄，當中提到看到譚秦東網(wǎng)文后退貨。胡定鋒認為，舉證責任在鴻茅國藥一方，供應(yīng)商的筆錄是在譚被抓后所做，可信度低，他曾要求對方提供訂貨合同，及解除合同當時闡述理由的電子郵件、傳真等原始證據(jù)。補充偵查后，警方也不一定拿出對譚秦東不利的新證據(jù)。因為補充偵查的時間有限，如果還有新證據(jù)的話，應(yīng)該在第一次補充偵查的時候就有所體現(xiàn)。
對此，京師律師事務(wù)所合伙人、律師許浩對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，“要判斷譚秦東的行為是否構(gòu)成損害商譽犯罪，要看他所稱的‘鴻茅藥酒是毒藥’這一說法從專業(yè)角度來說是否有合理的依據(jù)，是否有損害商譽的故意，以及發(fā)布的信息是出于對產(chǎn)業(yè)的合理質(zhì)疑還是發(fā)布的虛假信息。”
什么是合理質(zhì)疑？許浩提供了兩個參考依據(jù)，一是新聞媒體公開的報道，這是經(jīng)過相對規(guī)范的程序發(fā)布的信息；二是權(quán)威部門的信息，比如政府主管部門的網(wǎng)站、公開文件等。只要依據(jù)這兩類信息，即使評論與事實真相有出入，但是責任也不在評論者，不宜認定是民事侵權(quán)，更不能認定是刑事犯罪。
是藥不是酒
根據(jù)4月16日發(fā)布的國家藥品監(jiān)督管理局新聞發(fā)言人的介紹，鴻茅藥酒既不是酒，也不是保健食品，而是擁有“國藥準字Z15020795”批準文號的藥品，據(jù)介紹，其現(xiàn)批準文號有效期至2020年3月18日。
該發(fā)言人還表示，非處方藥本身也是藥品，因而具有藥品的屬性，風險與獲益并存，有些非處方藥在少數(shù)人身上也可能引起嚴重的不良反應(yīng)。2004年至2017年底，國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測系統(tǒng)中，共檢索到鴻茅藥酒不良反應(yīng)報告137例，不良反應(yīng)主要表現(xiàn)為頭暈、瘙癢、皮疹、嘔吐、腹痛等。
但業(yè)內(nèi)就鴻茅藥酒的非處方藥資格存在質(zhì)疑。
北京大學醫(yī)學部博士寧方剛認為，鴻茅藥酒配方中含有多種有毒有害成分，且有配方違背中醫(yī)“十八反”（半夏和附子配伍）、不良反應(yīng)不明確、療效尚不明確、不符合非處方藥物“療效確切”原則、臨床數(shù)據(jù)極度貧乏、配方來路不明等問題，他申請國家藥品監(jiān)督管理局對該藥非處方藥資格重新進行審查。
對此，《中國經(jīng)濟周刊》記者致電鴻茅藥酒，對方僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布的新聞發(fā)言人就鴻茅藥酒有關(guān)情況回答記者提問，并表示“鴻茅藥酒并不是毒藥”。
國家藥品監(jiān)督管理局新聞發(fā)言人稱，國家藥監(jiān)局已組織有關(guān)專家，對鴻茅藥酒由非處方藥轉(zhuǎn)化為處方藥進行論證。
造就鴻茅神話的“蒙派”大師
但是，從鴻茅藥酒的各種宣傳廣告里，消費者卻無從知道這款“酒”可能存在的不良反應(yīng)，甚至很多人對它的了解是其宣傳語“南茅臺北鴻茅”。
根據(jù)媒介智訊的數(shù)據(jù)，2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌以150.8億元投放額拔得頭籌，同比增長96.4%。
但統(tǒng)計顯示，鴻茅藥酒的廣告宣傳在江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監(jiān)部門都曾被通報廣告違法，不完全統(tǒng)計的違法次數(shù)達2630次，被暫停銷售數(shù)十次。國家藥品監(jiān)督管理局也責成企業(yè)對近5年來各地監(jiān)管部門處罰其虛假廣告的原因及問題對社會作出解釋。
顯然，鴻茅藥酒“藥品界廣告天王”稱號實至名歸，這到底是一家什么樣的企業(yè)？幕后推手又是誰？
資料顯示，1962年國營鴻茅酒廠在涼城縣成立；1992年鴻茅酒廠進行股份制改革，成立涼城鴻茅釀酒有限公司；1995年與內(nèi)蒙古金火公司簽訂全國總經(jīng)銷協(xié)議；1997年2月，涼城縣政府以鴻茅藥酒廠及鴻茅釀酒公司為核心企業(yè)，組建涼城鴻茅（集團）有限責任公司；2006年，內(nèi)蒙古金火集團、北京秦吉達企業(yè)集團等全資收購鴻茅集團，并組建鴻茅實業(yè)股份公司，并將公司總部移師至北京。
這兩家公司的老板杜海軍和鮑洪升是藥圈行銷巨頭，他們用了幾年時間，讓一家名不見經(jīng)傳的縣城“小廠”成為年銷售額達十幾億元的“大公司”。
資料顯示，鮑洪升擔任過護腎寶全國總代理，打響過“美福樂”，策劃營銷過藏藥，還將保健內(nèi)衣“婷美”賣到過300元一件。他和杜海軍、段炬紅、烏力吉、吳炳新等創(chuàng)造了保健品行業(yè)的神話，也因此成為內(nèi)蒙古保健品軍團的代表人物之一。
在上個世紀90年代，從“楊振華851”到三株口服液，來自內(nèi)蒙古的代理商們孕育了“蒙派”保健品營銷萌芽，營銷代表作還有太陽神、中華鱉精、哈慈五行針……
由于大城市廣告成本高，二三線城市成為“蒙派”營銷的主戰(zhàn)場。
他們的手法大同小異，選擇那些沒有實力在央視打廣告的保健品中小企業(yè)，將產(chǎn)品包給莊家，由莊家做招商，制定銷售戰(zhàn)略，自己只負責生產(chǎn)。莊家也沒有實力在央視打廣告，因此到蒙交會上來找各地省代，把產(chǎn)品包給省代，由省代自己打廣告、做通路。蒙派營銷的產(chǎn)品選擇代理商的門檻也比品牌產(chǎn)品低，因此，一些代理商愿意選擇蒙派營銷的產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士稱，中國的地方報紙、地方電視臺，包括省級的衛(wèi)視，1/3到1/2的廣告都來自“蒙派”；中國的二流影視明星，主要的廣告合同來自蒙派產(chǎn)品。可以說，是“蒙派”產(chǎn)品養(yǎng)活了中國的二流影視演員，也托起了地方媒體的飯碗。
根據(jù)其官網(wǎng)介紹，鴻茅藥酒覆蓋全國省市縣鄉(xiāng)超過20萬家藥店，年銷售額躋身全國藥品零售排名前三。
根據(jù)涼城縣政府的工作報告顯示，鴻茅藥業(yè)2017年上繳稅收達3.5億元。而整個2016年，涼城縣的公共財政預算收入4.08億元，由此可見，鴻茅藥酒對于涼城縣的重要意義。
目前，這場風波何時平息仍未可知，不過鴻茅國藥曾在2017年接受IPO輔導，并希望年產(chǎn)量快速擴張到至少4800萬瓶。
4月19日，內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布通告稱，已組成檢查組赴企業(yè)，責成企業(yè)將近5年來被各地監(jiān)管部門對其處罰的虛假廣告情況及產(chǎn)生原因、不良反應(yīng)發(fā)生等情況向社會作出解釋和公開；督促企業(yè)對藥品安全性和有效性情況作出解釋。進一步核查企業(yè)是否按照藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范組織生產(chǎn)；對已審批的“鴻茅藥酒”藥品廣告進行復核；監(jiān)督企業(yè)落實藥品安全主體責任。(記者侯雋| 京報道)
轉(zhuǎn)自：《中國經(jīng)濟周刊》（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2018年第16期）
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