自媒體成房地產(chǎn)炒作重災(zāi)區(qū)
專家建議打造監(jiān)管合力遏制自媒體炒房
中共中央政治局近日召開會(huì)議，分析研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，部署下半年經(jīng)濟(jì)工作。會(huì)議指出，下決心解決好房地產(chǎn)市場(chǎng)問題，堅(jiān)持因城施策，促進(jìn)供求平衡，合理引導(dǎo)預(yù)期，整治市場(chǎng)秩序，堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)上漲。加快建立促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制。
記者在采訪中注意到，推動(dòng)房?jī)r(jià)上漲的因素頗多，其中以自媒體炒作營(yíng)銷為代表的各類炒作營(yíng)銷行為一直比較活躍。
開發(fā)商營(yíng)銷方案囊括自媒體
近年來(lái)，與房地產(chǎn)行業(yè)有關(guān)的一些自媒體在推高房?jī)r(jià)方面可謂“功不可沒”。
在“2018深圳房地產(chǎn)盛典暨行業(yè)綜合評(píng)價(jià)發(fā)布會(huì)”上，深圳市規(guī)劃和國(guó)土資源委員會(huì)副主任王東說(shuō)，針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的突出問題，通過(guò)多部門聯(lián)合執(zhí)法，重點(diǎn)打擊投機(jī)炒房行為和房地產(chǎn)黑中介，治理房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)違法違規(guī)行為和虛假房地產(chǎn)廣告，嚴(yán)厲打擊利用自媒體、公眾號(hào)等媒體炒作房地產(chǎn)、散布虛假信息等行為，進(jìn)一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，健全房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，切實(shí)維護(hù)人民群眾的合法權(quán)益。
此前，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部也下發(fā)通知指出，各地要全面落實(shí)住房銷售合同網(wǎng)簽備案制度，定期發(fā)布權(quán)威信息；加強(qiáng)政策解讀和市場(chǎng)信息公開，及時(shí)澄清誤讀，正面引導(dǎo)輿論；嚴(yán)厲打擊利用自媒體公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)媒體炒作渲染房地產(chǎn)、散布虛假信息等行為。
記者就此聯(lián)系了房地產(chǎn)行業(yè)某知名微信公眾號(hào)后臺(tái)，得到了這家自媒體發(fā)布廣告的價(jià)格費(fèi)用:“微信公眾號(hào)頭條推送12萬(wàn)元，微博直發(fā)5萬(wàn)元，以上是發(fā)布廣告的費(fèi)用。如需博主親自撰稿，撰稿費(fèi)另加8萬(wàn)元。”
記者了解到，這一公眾號(hào)平時(shí)以推送財(cái)經(jīng)內(nèi)容為主，每篇的閱讀量基本都達(dá)到10萬(wàn)以上。該公眾號(hào)關(guān)于房地產(chǎn)的分析文章，常引得評(píng)論區(qū)一片贊賞。
比如今年6月的一篇文章中，前半部分詳細(xì)分析了當(dāng)今時(shí)代人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，接著筆鋒一轉(zhuǎn)，提到了某個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，稱其為“大都市人的真正后花園”。
博主稱自己的初心是“希望給奔波的國(guó)人尋找心靈的港灣”。
另一個(gè)擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的房地產(chǎn)微博，其內(nèi)容更是與買房息息相關(guān)，比如，“房產(chǎn)就放在那里，誰(shuí)去拿就是誰(shuí)的”“應(yīng)先賺房產(chǎn)的錢”“買房，差不多唯一正確的選擇是盡早買”。記者注意到，該微博曾回復(fù)網(wǎng)友稱，“如果你現(xiàn)在住在一二線城市，每次房?jī)r(jià)上漲，都及時(shí)把房產(chǎn)升值部分提現(xiàn)，用來(lái)再次投資房產(chǎn)，你現(xiàn)在持有的房產(chǎn)，應(yīng)該有八套以上”。
一位不愿透露姓名的房地產(chǎn)自媒體從業(yè)人員告訴記者，一般的傳媒公關(guān)公司對(duì)房地產(chǎn)推出的宣傳策劃方案里，常包括線上自媒體廣告和線下活動(dòng)等。廣告投放初始目的是推廣產(chǎn)品而非抬高房?jī)r(jià)。
在被問及大推自媒體廣告是否能對(duì)房?jī)r(jià)產(chǎn)生影響時(shí)，該從業(yè)人員回答:“我們更多是塑造品牌形象，實(shí)際效果需要視情況而定。”
一家大型房地產(chǎn)公司的內(nèi)部員工就上述情況回復(fù)記者稱，“我們確實(shí)會(huì)在不同的平臺(tái)花很大力度宣傳，但炒作這個(gè)詞的界限很模糊。我公司非常注重品牌意識(shí)，不可能宣傳不實(shí)消息，更不會(huì)做殺雞取卵的事情。品牌公司不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)大張旗鼓投入與事實(shí)不符的廣告，自毀品牌形象”。
購(gòu)房微信群網(wǎng)友被看作“金元寶”
除了自媒體，與房地產(chǎn)有關(guān)的信息通過(guò)各種渠道廣泛傳播。
在一個(gè)200人的買房交流微信群中，有網(wǎng)友說(shuō):“炒房不是個(gè)人能炒起來(lái)的，小門小戶是沒有這個(gè)能力的。炒房大多是房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷手段，吸引更多的人來(lái)買房子，趁機(jī)哄抬房?jī)r(jià)。我就是做這一行的，我特別清楚。”
當(dāng)記者問及如何判斷房地產(chǎn)商的營(yíng)銷時(shí)，這名網(wǎng)友解釋，“勸客戶少開發(fā)票的大都是為了逃避稅款的房地產(chǎn)商。特別是房產(chǎn)商突然漲價(jià)，談好的價(jià)格和合同上不一致，這樣基本可以判斷他們使用了不良手段。房?jī)r(jià)緩慢上升可以理解為開發(fā)商合理避稅，但突然漲價(jià)是不符合常理的”。
在這個(gè)購(gòu)房群里，有網(wǎng)友發(fā)布的一條消息引起了記者的注意，“我有套房子近期想賣掉，房子70平方米戶型非常好，不想賣得太低，9月份后房子會(huì)漲嗎?有沒有懂行的幫我看看，感謝”。
這一消息發(fā)布之后，群內(nèi)立刻有幾名網(wǎng)友站出來(lái)抗議:“這是典型的營(yíng)銷!”“踢掉，這種簡(jiǎn)單的套路還往群里發(fā)!”
群主對(duì)此解釋稱，“這是全國(guó)群，真要賣房的人會(huì)不寫城市地址嗎?這些騙子廣撒網(wǎng)，有好奇的就被套進(jìn)去了。如果你加了他，聊著聊著你在哪他房子在哪了，定價(jià)又很低，能給建議的人必然是懂行的，聽到這低價(jià)，能不心動(dòng)”?
還有網(wǎng)友認(rèn)為，“加入購(gòu)房群的人，不是真想買房，就是利益相關(guān)，騙子進(jìn)來(lái)看群里面都是一個(gè)個(gè)金元寶”。
饑餓營(yíng)銷和電話推銷也是房地產(chǎn)行業(yè)常用的手法。
“某某園，樣板間22號(hào)就開放了，就是不開盤。”老家在安徽的王先生急需購(gòu)房，最近看了不少樓盤。
“銷售總說(shuō)馬上就沒有房了，到哪個(gè)樓盤都說(shuō)房子只有一兩套。感覺現(xiàn)在賣房子和賣‘跳樓價(jià)’的羊毛衫一樣，每天都是‘大甩賣’，沒多久就賣光了。”王先生說(shuō)。
還有一名從事商業(yè)地產(chǎn)推廣的房地產(chǎn)從業(yè)人員告訴記者，“我們商業(yè)地產(chǎn)做廣告是有一定效果，但是這肯定不如用電話推銷‘攔截’的效果好”。
“沒需要的人接到就掛斷了，有需要的人接到肯定會(huì)聽下去，這是和電話銷售技巧有關(guān)的。”這名房地產(chǎn)從業(yè)人員說(shuō)。
自媒體不能助長(zhǎng)非理性房產(chǎn)消費(fèi)
對(duì)于形形色色的房地產(chǎn)營(yíng)銷手法，記者采訪了業(yè)內(nèi)有關(guān)專家。
“自媒體作為信息時(shí)代傳播快、受眾廣、影響大的新興媒介，在房地產(chǎn)推廣方面扮演了重要角色。新媒體和傳統(tǒng)房產(chǎn)營(yíng)銷確實(shí)有不一樣的地方，這是互聯(lián)網(wǎng)興起以來(lái)，地產(chǎn)商用來(lái)刺激炒房需求從中獲得商業(yè)利益的一種方式。”中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說(shuō)。
北京大學(xué)法學(xué)院副教授、房地產(chǎn)法研究中心中方主任樓建波認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)有時(shí)候會(huì)聲稱自己蓋的樓盤邊上會(huì)建個(gè)小學(xué)、地鐵站即將開通等，如果這都是真的就沒有問題。如果不是學(xué)區(qū)房說(shuō)是學(xué)區(qū)房，那就涉及虛假?gòu)V告，甚至欺詐的問題，就應(yīng)該承擔(dān)虛假?gòu)V告的責(zé)任。所以，地產(chǎn)商發(fā)布在新媒體上的廣告，也是一種廣告策略，有問題應(yīng)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。適度宣傳，不做虛假?gòu)V告，是開發(fā)商必須具備的行業(yè)道德。
“在法律法規(guī)方面，我們要求開發(fā)商進(jìn)行信息披露、一次公布房源，如果買的人很多要求搖號(hào)等，還包括開發(fā)商在預(yù)售許可證拿到以后房源要全部推向市場(chǎng)。如果開發(fā)商沒有這么做，就構(gòu)成捂盤惜售，有關(guān)部門可以依照相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行查處。”樓建波說(shuō)。
劉俊海認(rèn)為，炒房現(xiàn)象一直受到關(guān)注。相關(guān)法律有城市房地產(chǎn)管理法等，主要是規(guī)定房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件以及城市房地產(chǎn)的管理制度。至于對(duì)房?jī)r(jià)的宏觀調(diào)控，城市房地產(chǎn)管理法基本上沒有相關(guān)規(guī)定。所以下一步，如何找到一個(gè)精準(zhǔn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整機(jī)制，這是目前面臨的一個(gè)重要課題。
“有些自媒體炒作是為了賣房。我個(gè)人覺得自媒體不能誤導(dǎo)他人，不能助長(zhǎng)人們不理性的房產(chǎn)消費(fèi)需求、無(wú)限制地鼓吹買房。自媒體炒房是值得監(jiān)管者認(rèn)真研究的一個(gè)新動(dòng)向。市場(chǎng)失靈，監(jiān)管者不該失靈，應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)及時(shí)研究新情況、解決新問題、提出新方案，把這種不理性的自媒體炒房現(xiàn)象遏制在萌芽狀態(tài)。這就需要多個(gè)部門形成監(jiān)管合力，提升監(jiān)管效能，避免非理性的自媒體炒房現(xiàn)象蔓延開來(lái)誤導(dǎo)公眾，助推房地產(chǎn)泡沫進(jìn)一步膨脹。自媒體也要愛惜自己的羽毛，樹立對(duì)法律的信仰和敬畏之心，這樣才能贏得社會(huì)的尊重和信任。”劉俊海說(shuō)。（記者 杜曉 實(shí)習(xí)生 史欣偉）
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