競爭日趨白熱化的中國嬰配奶粉市場再傳重磅消息，蒙牛發(fā)布公告稱將收購澳洲第一、世界領先有機嬰幼兒配方奶粉制造商貝拉米。
中國媽媽們對貝拉米并不陌生，憑借其國際權(quán)威的ACO和NASAA有機雙重認證，這家澳大利亞企業(yè)贏得國內(nèi)廣大中高收入家庭信賴，成為嬰配奶粉線上渠道絕對的“網(wǎng)紅”。2016、2017兩年，貝拉米在中國市場的銷售額都實現(xiàn)了超過20%的高速增長。去年11月，他們還以“特邀參展企業(yè)”的身份亮相了首屆中國國際進口博覽會，賺足了風頭。
貝拉米也非常清楚中國市場對于他們來說具有決定性意義，他們請了剛剛誕下二胎的孫燕姿做代言人，還持續(xù)推動線下渠道建設，可謂下足功夫。但事實上，貝拉米在中國市場一直不夠接地氣，大多數(shù)消費者依然將其視作一支“代購”品牌，遠遠未能充分釋放其高端的產(chǎn)品和品牌中蘊藏的動能。
再看這次的收購方蒙牛，奶粉板塊曾長期望另一家乳品龍頭伊利之項背，對業(yè)績帶來不小拖累。直到2016年，曾幫助達能在中國嬰配奶粉市場創(chuàng)造華麗業(yè)績的盧敏放掌舵后，蒙牛的奶粉板塊才迎來春天。盧敏放將蒙牛原本“碎片化”的奶粉業(yè)務整合到雅士利平臺之下，打造了一批以有機奶粉、羊奶粉和“乳鐵蛋白添加”為代表的爆款產(chǎn)品，創(chuàng)出了一條專注高端產(chǎn)品、高端品牌的發(fā)展路線。2018年報，蒙牛奶粉業(yè)務實現(xiàn)49%的高增長，在整體收入中的占比已經(jīng)逼近10%。不久前發(fā)布的2019年中報顯示，蒙牛奶粉業(yè)繼續(xù)保持了44%的高增速，充分顯示了奶粉板塊全面復蘇、追趕對手的氣勢。
今年7月，蒙牛作價40多億出售了曾為奶粉營收做出重要貢獻的君樂寶，一時引發(fā)業(yè)界驚詫。蒙牛對此的解釋是，君樂寶在基礎產(chǎn)品領域與母公司蒙牛存在競爭關系，而其基礎產(chǎn)品的定位在高端領域更早已不適應蒙牛的發(fā)展速度，在凈利率上形成拖累。此番蒙牛出手，拿下超高端的奶粉品牌貝拉米，充分驗證了當時的回應。
蒙牛與貝拉米的聯(lián)姻，是一次典型的優(yōu)勢互補。蒙牛不但可以獲得貝拉米的獨家優(yōu)質(zhì)有機奶源和奶粉技術(shù)，還將有效壯大蒙牛奶粉業(yè)務的超高端板塊陣容，幫蒙牛坐上高端細分市場老大的交椅，并進一步提升奶粉業(yè)務凈利潤貢獻。同時，雅士利得以放手在中端及中高端市場展開競爭，迅速擴大奶粉業(yè)務整體收入。貝拉米旗下的嬰幼兒有機輔食板塊，也將為蒙牛開拓出一片此前還尚未染指的新戰(zhàn)場，此舉想象空間巨大。
為了幫助貝拉米更好地適應中國市場，蒙牛也已經(jīng)開出了三大方案。他們在今天發(fā)布的新聞稿中稱，將“立即著手推動貝拉米實現(xiàn)品牌、品質(zhì)和服務的全面升級優(yōu)化，幫助其更好地適應和拓展中國市場”。
在品牌方面，蒙牛作為中國領軍的乳品企業(yè)，在中國市場擁有絕對優(yōu)勢。近年來持續(xù)耕耘東南亞市場，并通過與國際足聯(lián)、國際奧委會的合作，國際知名度也得到大幅提升。借助蒙牛的品牌積淀和市場營銷資源，貝拉米料將告別曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”路線，以更加“正規(guī)軍”的打法在中國線上線下渠道縱橫捭闔、全力出擊。
在品質(zhì)方面，蒙牛和雅士利在中國奶粉市場浸淫十余年，對中國的市場環(huán)境和消費者的需求非常了解。有理由相信，在蒙牛的推動下，貝拉米產(chǎn)品通過優(yōu)化升級，將更加適應中國的大環(huán)境，更加適合中國消費者需要，推出一系列專為中國寶寶打造的高端有機奶粉。
服務方面，在“代購”時代，遠在萬里之外的貝拉米總部對于中國消費者沒有實質(zhì)性的“服務”可言。即便是在中國成立銷售公司以后，貝拉米的服務網(wǎng)點、服務能力也無法與國內(nèi)主流乳企相提并論。被蒙牛收入麾下后，貝拉米將共享蒙牛覆蓋全國的龐大服務網(wǎng)絡，在售后服務和消費者溝通能力方面，將獲得質(zhì)的劇變。
行業(yè)分析永遠是紙上談兵，蒙牛此次收購貝拉米到底能否幫助其奶粉業(yè)務實現(xiàn)輝煌，而貝拉米又能否在蒙牛翅膀蔭蔽下在中國快速成長，一切都要讓業(yè)績說話。盼望靠奶粉起家和成名的盧敏放，能夠在2020年的秋天用一份出色的中期財報回擊所有質(zhì)疑。
轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)
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