市場(chǎng)已鋪好花路，有米助力教育行業(yè)把握增長(zhǎng)機(jī)遇！

（注：模型來(lái)自Gridsum）

　　從研究機(jī)構(gòu)Gridsum 的分析模型來(lái)看，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)便捷學(xué)習(xí)的在線教育領(lǐng)域，正迎來(lái)天時(shí)地利的外部條件。同時(shí)值得關(guān)注的是，市場(chǎng)上在線教育產(chǎn)品正如雨后春筍般涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)下，各產(chǎn)品面臨兩大推廣問(wèn)題：一是精準(zhǔn)用戶的獲取越來(lái)越難，二是廣告轉(zhuǎn)化率不斷降低。

　　精準(zhǔn)用戶獲取困難

　　首先，許多產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)受眾的定位不清晰，例如將英語(yǔ)學(xué)習(xí)類(lèi)App投放給無(wú)需以英語(yǔ)作為工作語(yǔ)言的弱需求者，導(dǎo)致其獲客成本居高不下。

　　其次，無(wú)論是大型教育機(jī)構(gòu)還是新進(jìn)入者，產(chǎn)品對(duì)用戶訴求理解不深入。一方面由于教育行業(yè)存在消費(fèi)決策過(guò)程中“發(fā)起者-決策者-使用者”不一致的情況，另一方面由于教育機(jī)構(gòu)所積累的用戶數(shù)據(jù)更關(guān)注使用者的訴求，如某K12教育中“使用者”更關(guān)注“快樂(lè)學(xué)習(xí)”，而“決策者”更關(guān)注“有效提升”，因此其投放的在線廣告難以觸動(dòng)“決策者”，轉(zhuǎn)化效果往往差強(qiáng)人意。

　　廣告轉(zhuǎn)化率低

　　從表面來(lái)看，轉(zhuǎn)化率低核心原因是由于廣告渠道的人群屬性不匹配，例如消防技能培訓(xùn)類(lèi)產(chǎn)品在微信朋友圈的廣泛投放，無(wú)異于大海撈針。而往深層挖掘，會(huì)發(fā)現(xiàn)在線教育市場(chǎng)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，雖然玩家眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈，但知名品牌寥寥無(wú)幾，大眾對(duì)于諸多產(chǎn)品的信任度偏低。此外，再加上較高的客單價(jià)、較長(zhǎng)期的品牌比較，以及用戶對(duì)同類(lèi)廣告的脫敏性，都不同程度地拉低廣告的轉(zhuǎn)化率。

　　那么一個(gè)完整、科學(xué)的廣告轉(zhuǎn)化路徑是怎樣的呢？有米科技資深廣告優(yōu)化師給出了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化模型：

　　移動(dòng)廣告作為鏈條觸發(fā)點(diǎn)，定向投放至不同程度的需求者移動(dòng)端，對(duì)廣告感興趣的用戶點(diǎn)開(kāi)產(chǎn)品詳情頁(yè)后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望而填寫(xiě)表單，最終實(shí)現(xiàn)線上或線下的購(gòu)買(mǎi)，而如何在每一層濾網(wǎng)處達(dá)到高轉(zhuǎn)化正是廣告主所關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)此，有米科技教育行業(yè)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)自有一套方法論。

　　一、定方向：受眾分析

　　不同屬性的產(chǎn)品其推廣目標(biāo)不同，因此需求和受眾也各不相同。這里主要可分為三大類(lèi)產(chǎn)品：

　　K12教育產(chǎn)品：

　　K12指的是從幼兒園到高中的基礎(chǔ)教育。學(xué)生由于受經(jīng)濟(jì)條件及決策權(quán)的限制，在接收到廣告之后的轉(zhuǎn)化率普遍偏低，因此投放的目標(biāo)應(yīng)面向更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力及決策能力的家長(zhǎng)而非學(xué)生本人。

　　成人教育產(chǎn)品：

　　成人教育指針對(duì)成年人的能力增長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)資格和技術(shù)提高的繼續(xù)教育，最具代表性的有考公考研類(lèi)產(chǎn)品，所以其受眾可根據(jù)個(gè)性化標(biāo)簽輕松識(shí)別。

　　技能培訓(xùn)產(chǎn)品：

　　技能培訓(xùn)涵蓋范圍也相對(duì)廣泛，包括職業(yè)技能、語(yǔ)言技能、興趣技能培訓(xùn)，其受眾除了C端的個(gè)體之外，還可向企業(yè)人力資源部員工延伸，針對(duì)企業(yè)痛點(diǎn)做文章。

　　二、找對(duì)路：媒介匹配

　　針對(duì)以上三大類(lèi)產(chǎn)品，我們基本可以區(qū)分三類(lèi)目標(biāo)人群：K12教育-家長(zhǎng)類(lèi)人群、成人教育-成年學(xué)習(xí)者、技能培訓(xùn)-其他類(lèi)別人群（如企業(yè)HR）。

　　其中以成人教育中的公考產(chǎn)品為例，其面向的人群主要為畢業(yè)前后1-2年內(nèi)的大學(xué)生和高學(xué)歷白領(lǐng)，所以針對(duì)大學(xué)生一般選擇具有娛樂(lè)性質(zhì)的視頻類(lèi)媒體進(jìn)行投放，如騰訊視頻開(kāi)屏或通欄視頻廣告位；針對(duì)白領(lǐng)則選擇高學(xué)歷人群聚集的社交類(lèi)媒體為多，詳情可見(jiàn)下圖。

　　三、找準(zhǔn)人：用戶定向

　　做廣告優(yōu)化的同學(xué)一定對(duì)定向不陌生，在做好用戶分析和渠道選擇之后，定向的好壞直接決定了廣告的效果。有米通過(guò)打通自有、媒體、客戶、第三方等多方平臺(tái)的用戶DMP數(shù)據(jù)，根據(jù)其人口屬性及興趣標(biāo)簽挖掘出各類(lèi)別需求的教育用戶人群包，并通過(guò)Look-alike技術(shù)解析人群，在各廣告平臺(tái)輻射式尋找更多精準(zhǔn)用戶。

　　此外，有米自有數(shù)據(jù)產(chǎn)品App Growing還可針對(duì)行業(yè)內(nèi)廣告進(jìn)行追蹤與解析，結(jié)合DMP挖掘用戶行為，獲取更多專(zhuān)屬人群包進(jìn)行投放。

　　有米DMP已經(jīng)完善教育行業(yè)體系化標(biāo)簽，共覆蓋8500w+潛在用戶，包括學(xué)前教育、K12、成人教育及語(yǔ)言培訓(xùn)四大類(lèi)別：

　　四、引進(jìn)門(mén)：用戶轉(zhuǎn)化

　　用戶轉(zhuǎn)化是最后也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。廣告投放重在精細(xì)運(yùn)營(yíng)，若優(yōu)化師能高質(zhì)量完成以下幾個(gè)流程，恭喜你離爆量不遠(yuǎn)了。

　　1. 用戶鎖定

　　針對(duì)被動(dòng)獲取廣告的用戶，采取look-alike人群拓展、DMP人群匹配及用戶精細(xì)定向進(jìn)行人群鎖定；針對(duì)主動(dòng)獲取廣告的用戶，采取關(guān)鍵詞匹配、搜索歷史匹配以及人群匹配來(lái)鎖定目標(biāo)用戶。

　　2. 系統(tǒng)化創(chuàng)意方法論

　　鎖定用戶之后，針對(duì)同一產(chǎn)品的不同賣(mài)點(diǎn)，可將用戶分為不同的受眾細(xì)分人群（80后/85后/一線城市80后女性等），搭配精細(xì)化的賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)意（一對(duì)一教學(xué)/外教教學(xué)/線上教學(xué)等）形成不同的創(chuàng)意組合方案，再進(jìn)行階段性投放測(cè)試，最終得出成本最低或出量最高的創(chuàng)意方案。

　　3. 程序化創(chuàng)意工具

　　投放前，為了保障落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率，我們使用App Growing創(chuàng)意監(jiān)測(cè)平臺(tái)對(duì)同行優(yōu)質(zhì)廣告素材&文案&落地頁(yè)邏輯進(jìn)行分析，并通過(guò)落地頁(yè)制作工具有米有站將優(yōu)質(zhì)文案思路、創(chuàng)意配色構(gòu)圖多種元素進(jìn)行優(yōu)化組合，形成高質(zhì)量落地頁(yè)。

　　4. 落地頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)分

　　落地頁(yè)制作完成后，對(duì)其基礎(chǔ)元素、渲染時(shí)間、加載時(shí)間、重定向、素材落地頁(yè)一致性等多個(gè)維度進(jìn)行打分，最終輸出綜合建議確定是否采用。

　　5. 結(jié)合oCPA/oCPM工具實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化

　　oCPA能力支持預(yù)先設(shè)定轉(zhuǎn)化目標(biāo)及轉(zhuǎn)化成本，對(duì)轉(zhuǎn)化潛力較高的人群提高出價(jià)搶量，對(duì)潛力較低的人群降低出價(jià)，然后根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化效果自動(dòng)實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià)，在保證轉(zhuǎn)化目標(biāo)的前提下有效控制成本。

　　根據(jù)有米優(yōu)化團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，oCPA/oCPM出價(jià)模式在教育產(chǎn)品的“表單、咨詢”上有優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化效果，因此用戶挖掘時(shí)應(yīng)著重尋找優(yōu)質(zhì)定向并選擇oCPA轉(zhuǎn)化投放。

　　除了專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)廣告優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)及龐大數(shù)據(jù)庫(kù)之外，有米營(yíng)銷(xiāo)云自有營(yíng)銷(xiāo)工具體系更為廣告主提供高質(zhì)量增值服務(wù)，市場(chǎng)行情洞察、廣告素材及文案搜索、落地頁(yè)搜索與制作、自媒體KOL鎖定、廣告投放等功能在這里一次性實(shí)現(xiàn)！

       轉(zhuǎn)自：IT商業(yè)新聞網(wǎng)

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