近日，因“露骨”的廣告宣傳語和產(chǎn)品包裝，海南椰樹椰汁再次上“熱搜”，廣告文案中直白宣傳椰汁具有“豐胸”功效，被網(wǎng)友直呼“低俗”“辣眼睛”，且有虛假宣傳之嫌。
3月18日，“國家廣播電視總局”微信公號發(fā)布消息稱，一些電視臺播出的“椰樹牌椰汁”等部分版本廣告存在導(dǎo)向偏差和違規(guī)播出涉性廣告等問題，違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》《廣播電視廣告播出管理辦法》等規(guī)定。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此類廣告的推出是椰樹集團(tuán)探索年輕化道路的舉措，陷入爭議的廣告雖然達(dá)到了傳播效應(yīng)，卻很難帶來正面效應(yīng)。對于目前業(yè)績原地踏步的椰樹集團(tuán)而言，應(yīng)積極創(chuàng)新謀變，推動產(chǎn)品創(chuàng)新升級，而非借助負(fù)面營銷，實現(xiàn)年輕化的轉(zhuǎn)型。
椰樹集團(tuán)有限公司前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981年至1985年期間連續(xù)虧損，自1986年，在創(chuàng)始人王光興的帶領(lǐng)下，通過一系列超前改革，已發(fā)展成為中國最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。
從一個國營罐頭廠發(fā)展成為產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外的飲料企業(yè)，企業(yè)規(guī)模不斷壯大的同時，椰樹集團(tuán)產(chǎn)品的廣告宣傳卻飽受消費(fèi)者詬病。這次讓這家飲料企業(yè)站上輿論風(fēng)口的是其2019年的新包裝。
事實上，更加大膽出格的是椰樹椰汁的部分戶外廣告投放內(nèi)容。記者看到，不少海南當(dāng)?shù)劁N售椰樹椰汁的商家店門口貼著更顯“夸張”的海報，廣告詞十分露骨。
我國《廣告法》第九條明確規(guī)定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。第二十八條規(guī)定，使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的，構(gòu)成虛假廣告。
記者注意到，不僅是椰樹椰汁，椰樹集團(tuán)的橙汁、石榴汁的廣告風(fēng)格也都曾被消費(fèi)者質(zhì)疑過于低俗。2009年，椰樹集團(tuán)旗下產(chǎn)品曾被消費(fèi)者呼吁將其歸進(jìn)掃黃打非范疇。同一年，其在?？谑泄卉嚿系膹V告被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布。
“瘋狂廣告”的背后或離不開公司業(yè)績原地踏步的壓力。
此前，椰樹集團(tuán)曾立下了“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值、“十三五”期間產(chǎn)值超過100億元的業(yè)績目標(biāo)。但從目前來看，椰樹集團(tuán)的年營收始終在40億元區(qū)間徘徊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年至2017年，椰樹集團(tuán)營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元以及41.57億元。
椰樹集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理趙波曾公開坦言，目前，隨著中國飲料行業(yè)進(jìn)入低迷的態(tài)勢，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)值和銷量進(jìn)入了平緩發(fā)展階段。與此同時，企業(yè)近幾年顯現(xiàn)出了創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢。
除了業(yè)績原地踏步，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)品也已處于老化期。椰樹椰汁誕生在1987年，椰樹集團(tuán)從?？诠揞^廠時期便開始開發(fā)包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，但企業(yè)產(chǎn)品的“銷售大頭”還是椰樹椰汁。可以說，椰樹集團(tuán)幾乎是靠椰汁一個產(chǎn)品發(fā)展了31年。
在渠道方面，目前，椰樹集團(tuán)以經(jīng)銷商、商超等線下渠道為主，線上渠道少有作為。該公司在內(nèi)刊中披露稱，受消費(fèi)形式不斷變化的沖擊明顯，傳統(tǒng)賣場存在客流量下降、店面租金和人員工資居高不下的難題，集團(tuán)產(chǎn)品曾出現(xiàn)在地市及縣級市場因賣場資金短缺無法回款而斷供問題。
即便如此，該集團(tuán)似乎仍不打算開拓線上渠道。在該集團(tuán)2018年12月18日發(fā)布的內(nèi)刊文章中稱，集團(tuán)考慮其他存在著更大市場空間的渠道，包括廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、連鎖便利店、社區(qū)店、校園店等，并未提及電商方式。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前我國椰汁行業(yè)已經(jīng)過了高速發(fā)展的階段，作為椰汁行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，椰樹集團(tuán)應(yīng)該在消費(fèi)者需求升級的基礎(chǔ)上，對原材料、銷售方式、產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級創(chuàng)新，而露骨的廣告只能博得一時眼球，并不能幫助企業(yè)走出危機(jī)和困境。
也有分析認(rèn)為，作為30多年的老品牌，如何順應(yīng)市場發(fā)展，突破創(chuàng)新瓶頸考驗著企業(yè)的用心。椰樹椰汁本身產(chǎn)品足夠“硬核”，在椰汁飲品市場具有壟斷性地位，深入家家戶戶的老品牌卻用低俗廣告來博眼球，實在是自砸“老字號”招牌，不如用心做好產(chǎn)品來得更實際。
“陷入爭議的廣告的確達(dá)到了傳播效應(yīng)，卻不一定帶來正面效應(yīng)。”業(yè)內(nèi)人士說。
吳雪君
轉(zhuǎn)自：工人日報
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