遭明箭所傷的江小白 產(chǎn)品層面亦暗藏隱憂(yōu)

遭明箭所傷的江小白 產(chǎn)品層面亦暗藏隱憂(yōu)
　　近日，江小白的三個(gè)相關(guān)商標(biāo)被宣告無(wú)效引起廣泛關(guān)注。此外，品牌遭受沖擊一事更是將業(yè)界關(guān)注拉回到被花式營(yíng)銷(xiāo)光芒所掩蓋的江小白產(chǎn)品身上，而在產(chǎn)品層面，江小白亦面臨挑戰(zhàn)
　　《投資者網(wǎng)》陳婷
　　面對(duì)被宣告無(wú)效的第10325554號(hào)“江小白”商標(biāo)，重慶江小白酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“江小白”）表示，所有江小白的產(chǎn)品均正常銷(xiāo)售，公司的運(yùn)營(yíng)不受任何影響。在表面“云淡風(fēng)輕”背后，卻有業(yè)內(nèi)人士指出，商標(biāo)之爭(zhēng)即為品牌之爭(zhēng)。商標(biāo)爭(zhēng)議一案，正暴露出江小白自身存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管控能力不足的缺陷，而將公司戰(zhàn)略聚焦于產(chǎn)品本身，是穩(wěn)固品牌地位、防御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵一步。
　　　品牌沖擊
　　中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)顯示，2018年11月22日，北京市高級(jí)人民法院對(duì)重慶市江津酒廠（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“江津酒廠”）等與江小白的知識(shí)產(chǎn)權(quán)一案進(jìn)行終審判決，第10325554號(hào)“江小白”（文字豎排樣式）商標(biāo)宣告無(wú)效。
　?。ㄊУ牡?0325554號(hào)“江小白”商標(biāo)）
　　同時(shí)，《投資者網(wǎng)》在天眼查中發(fā)現(xiàn)， 江小白注冊(cè)的“江大白”、“小白江”、“我是江小白生活很簡(jiǎn)單”等國(guó)際分類(lèi)為“33-酒”的商標(biāo)目前均為無(wú)效狀態(tài)。
　　3月30日，“江小白酒業(yè)”官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)，自2011年起，江小白已注冊(cè)百余件“江小白”商標(biāo)，依法可繼續(xù)使用。根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官方網(wǎng)站記錄，除江小白之外，無(wú)任何酒企持有“江小白”商標(biāo)。此外，所有江小白的產(chǎn)品均正常銷(xiāo)售。
　　或許是商標(biāo)的戰(zhàn)火紛飛驚動(dòng)了江小白，《投資者網(wǎng)》在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局的中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，2019年1月29日，江小白又同時(shí)申請(qǐng)了三個(gè)屬于國(guó)際33分類(lèi)的名稱(chēng)為“江小白”商標(biāo)，目前處于等待實(shí)質(zhì)核查階段。
　?。ń“仔律暾?qǐng)的三個(gè)“江小白”商標(biāo)）
　　貴州茅臺(tái)（600519.SH）在2018年年報(bào)亦指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)任重道遠(yuǎn)。
　　天眼查信息顯示，與江小白擁有的99余個(gè)商標(biāo)相比，貴州茅臺(tái)僅有6個(gè)已注冊(cè)商標(biāo)。與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)擁有超過(guò)99個(gè)的專(zhuān)利信息，涉及外觀專(zhuān)利、發(fā)明專(zhuān)利（技術(shù)）等，而江小白擁有的87個(gè)專(zhuān)利均為外觀專(zhuān)利。在經(jīng)歷過(guò)放棄“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的風(fēng)波后，李保芳在2018年5月上任董事長(zhǎng)后便對(duì)公司進(jìn)行了新一輪的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整，包括清理貴州茅臺(tái)旗下51家子公司，加強(qiáng)對(duì)品牌形象的管理。截至2018年底，貴州茅臺(tái)各子公司共保留51個(gè)品牌、產(chǎn)品321款，共清理掉163個(gè)品牌、2068款產(chǎn)品，幅度分別達(dá)到76.17%和86.56%。
　　有業(yè)內(nèi)人士表示，江小白在品牌保護(hù)層面存在缺失，從短期來(lái)看，或許會(huì)存在品牌混淆視聽(tīng)的情況。就商標(biāo)而言，重要的不是“江小白”擁有多少個(gè)品類(lèi)和數(shù)量的“江小白”注冊(cè)商標(biāo)，關(guān)鍵是他人是否具有合法使用“江小白”的可能性。從實(shí)際情況來(lái)看，品牌保護(hù)的大門(mén)已被推開(kāi)。
　　而如何構(gòu)建品牌保護(hù)的護(hù)城河和如何鞏固與完善品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，將是擺在江小白面前的一大考驗(yàn)。
　　關(guān)鍵看產(chǎn)品
　　在官網(wǎng)上，江小白對(duì)自己的定位是“一家集高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)種植、技術(shù)研發(fā)、釀造蒸餾、品牌管理、市場(chǎng)銷(xiāo)售、現(xiàn)代物流和電子商務(wù)為一體的、擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的綜合性酒業(yè)公司”。
　　天眼查信息顯示，江小白于2015年3月23日成立，注冊(cè)資本約為1500萬(wàn)，注冊(cè)地為重慶市渝北區(qū)。公司在2014年1月獲得IDG資本及高瓴資本的數(shù)千萬(wàn)A輪融資；2015年5月獲得天圖資本的約2771萬(wàn)A+輪融資；2017年11月完成黑蟻資本的B輪融資，具體數(shù)額未披露。
　　據(jù)公司官網(wǎng)披露，江小白旗下有重慶江記酒莊有限公司、重慶市江津區(qū)驢溪酒廠有限責(zé)任公司、重慶江記農(nóng)業(yè)科技有限公司等企業(yè)，同時(shí)擁有數(shù)個(gè)生產(chǎn)釀造基地。
　　江小白稱(chēng)，公司致力于傳統(tǒng)高粱酒的老味新生，面向新生代推進(jìn)白酒的利口化和時(shí)尚化。公開(kāi)資料顯示，江小白的白酒由高粱酒釀造而成，酒精度有23度、25度及40度，多為清香型，規(guī)格有100ml、125ml、500ml、750ml及2L。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2018年中國(guó)白酒行業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，目前市面上主要的白酒香型為醬香（代表品牌：茅臺(tái)、郎酒）、濃香（代表品牌：五糧液、劍南春）、清香（代表品牌：汾酒）、鳳香（代表品牌：西鳳酒）及芝麻香（代表品牌：景芝）。在規(guī)格方面，各品牌集中在500ml區(qū)間，價(jià)格也在數(shù)百元不等。
　　《投資者網(wǎng)》在江小白天貓旗艦店上看到，99元便可買(mǎi)到3瓶100ml的清香型白酒，而銷(xiāo)量最高的，為一款酒精度為23度的水蜜桃味高粱酒，與常見(jiàn)的白酒品牌多采用顯眼的包裝顏色相比，江小白的“純白”與粉紅顯得特立獨(dú)行。
　　此外，在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，江小白先后投資了《好先生》、《火鍋英雄》、《致青春》、《小別離》等影視劇，通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等發(fā)布“走心文案”制造話(huà)題，迅速獲得年輕一代消費(fèi)者的關(guān)注。相反，傳統(tǒng)白酒在營(yíng)銷(xiāo)上多注重于對(duì)歷史文化、身份象征、甚至于“國(guó)粹文化”的傳播。
　　將目標(biāo)定位在年輕一代消費(fèi)者的江小白，依靠花式營(yíng)銷(xiāo)自帶流量，獲取了不可小覷的市場(chǎng)關(guān)注度。然而，來(lái)自大眾對(duì)江小白產(chǎn)品的關(guān)注度則顯得黯淡許多。
　　與傳統(tǒng)白酒龍頭相比，江小白的產(chǎn)品矩陣則有些單薄。有業(yè)內(nèi)人士指出，聚焦小眾市場(chǎng)的江小白在另一方面亦在自損中老年人市場(chǎng)。CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合阿里巴巴大數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告（2017年）顯示，從消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)上，60后、70后對(duì)白酒的偏好度較高，而90后對(duì)白酒的偏好度最低，他們更青睞洋酒和果酒，加上葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕消費(fèi)者的消費(fèi)更加多元化，對(duì)白酒的需求在不斷減弱。對(duì)于江小白的高端產(chǎn)品“三五摯友”，截至發(fā)稿，《投資者網(wǎng)》在天貓旗艦店看到的月銷(xiāo)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。
　　再者，主打“青春小酒”的江小白，也面臨著來(lái)著瀘州老窖“瀘小二”、郎酒集團(tuán)的“歪嘴郎”、五糧液的“干一杯”和洋河集團(tuán)的“洋小二”等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，江小白在產(chǎn)品層面亦沒(méi)有與茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)品牌白酒造成區(qū)隔，產(chǎn)品本身仍是傳統(tǒng)白酒的路子，因此除了營(yíng)銷(xiāo)方式，江小白是否能持續(xù)發(fā)展還仍需在產(chǎn)品上有更深層次的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　有業(yè)內(nèi)人士指出，江小白的成功源于流量的加持，但企業(yè)的品牌知名度會(huì)隨著流量的不穩(wěn)定而忽高忽低，不利于塑造穩(wěn)固的市場(chǎng)忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)能否進(jìn)行持續(xù)性經(jīng)營(yíng)亦有影響。歸根結(jié)底，回歸產(chǎn)品本身、聚焦研發(fā)和創(chuàng)新才是江小白能夠在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵一步。
　　江小白的銷(xiāo)量在業(yè)內(nèi)的透明度不高。公司官網(wǎng)顯示，截至2018年中期，江小白已拿到全國(guó)化品牌的半張門(mén)票，零售渠道覆蓋了50%左右的城市市場(chǎng)，進(jìn)入了全國(guó)品牌的量級(jí)。
　　針對(duì)江小白的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)及相關(guān)問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》致函江小白，截至發(fā)稿，未收到對(duì)方回復(fù)。（思維財(cái)經(jīng)出品）

　　轉(zhuǎn)自：投資者網(wǎng)

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