膠原蛋白系列賦能新價值，Swisse創(chuàng)造美容營養(yǎng)品品類旗幟

美容營養(yǎng)品行業(yè)結(jié)構(gòu)和價值鏈的不斷變化，使得當(dāng)下消費(fèi)人群、場景有了新的發(fā)展態(tài)勢，常規(guī)產(chǎn)品的單一定位與推廣，已逐漸不再適用于市場的多變現(xiàn)狀。在“618天貓粉絲狂歡節(jié)”到來之際，澳大利亞領(lǐng)先的自然健康品牌Swisse，敏銳抓住年輕人對于“養(yǎng)顏”的全新需求，聚焦自身產(chǎn)品——膠原蛋白系列——的獨(dú)特性、情感性，深挖“養(yǎng)顏”的品類特色，用一場“戳戳我的膠原蛋白”為主題的品類推廣矩陣，展現(xiàn)出Swisse產(chǎn)品內(nèi)容推廣的“核動力”，奠定了Swisse膠原蛋白品類引領(lǐng)者的地位。

一直以來，膠原蛋白等美容營養(yǎng)品的正確認(rèn)知，是市場最為忽略的領(lǐng)域。Swisse此次通過KOL進(jìn)行深耕教育、短視頻傳播、微博話題的巧妙配合，打造品類內(nèi)容與“戳出膠原蛋白”特殊行為、符號的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，品類、渠道、產(chǎn)品特色產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓Swisse品牌與膠原蛋白及消費(fèi)者建立了更加直觀的認(rèn)知，Swisse用產(chǎn)品內(nèi)容推廣贏得了更多消費(fèi)者的信賴。

內(nèi)容X產(chǎn)品  高默契造就產(chǎn)品內(nèi)容推廣的感性鏈接

作為國內(nèi)膠原蛋白品類引領(lǐng)者，Swisse不斷與年輕女性朋友們溝通“補(bǔ)充膠原蛋白”的養(yǎng)顏方式。Swisse鼓勵年輕人將美容轉(zhuǎn)化成一種趣味的、時尚活力且積極向上的【新健康玩美主義】——健康美容養(yǎng)護(hù)主張。Swisse洞察到，夸一個人肌膚狀態(tài)好時，都會用“滿臉的膠原蛋白，讓人忍不住想要戳一戳”來形容，而Swisse同樣有著幫助年輕人擁有“美麗多膠的肌膚”的專屬定制產(chǎn)品：Swisse膠原蛋白系列。“戳臉”話題內(nèi)容與Swisse產(chǎn)品展現(xiàn)出高度的默契，Swisse得以將“產(chǎn)品”與“動作”等感官感受捆綁。

在這一高度默契的特定生活場景下，Swisse官方微博通過釋放“戳臉”表情包等小游戲，引發(fā)了網(wǎng)友圍繞眾明星都愛戳臉秀顏值、情侶間以戳臉表達(dá)愛意等互動討論。Swisse創(chuàng)造了膠原蛋白品類“共情共景”的強(qiáng)烈共鳴，聚合年輕力，達(dá)到了品牌傳播話題的感性鏈接。

Swisse通過深化膠原蛋白品類的核心利益點(diǎn)，將話題內(nèi)容與產(chǎn)品的充分掛鉤、聯(lián)動，傳遞出膠原蛋白用戳臉動作可以玩出來的全新認(rèn)知，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)容傳播。這也充分體現(xiàn)“動作”感官情感內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)“產(chǎn)品”連接，將讓品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷地“擴(kuò)散爆發(fā)力”。

PGC+UGC  雙核構(gòu)建產(chǎn)品內(nèi)容推廣的IP矩陣

除了話題內(nèi)容與產(chǎn)品的高度默契進(jìn)行“產(chǎn)品內(nèi)容推廣”外，Swisse始終洞察著年輕人都喜歡在“哪里玩”、“怎樣玩”，Swisse不斷革命“產(chǎn)品內(nèi)容推廣形式”的新探索。

Swisse以短視頻為介質(zhì)融入年輕人社交語境，為膠原蛋白品類與用戶建立了新連接：基于平臺技術(shù)，Swisse圍繞膠原蛋白系列產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)作了「泡泡變美能量」主題特效；同時改編抖音爆款歌曲，用一首《戳戳我的膠原蛋白》唱出話題與產(chǎn)品，來演繹“玩美”新哲學(xué)，為Swisse產(chǎn)品內(nèi)容推廣來了一記強(qiáng)助攻。Swisse通過代言人朱正廷率先發(fā)起“召喚泡泡能量——變美——戳臉展示多膠皮膚”的動作，配以節(jié)奏感強(qiáng)的韻律、趣味的BGM，成功揭開一場#戳戳你的膠原蛋白#為話題的“全民戳臉”抖音挑戰(zhàn)賽序幕。

在活動期間，眾多抖音達(dá)人、頭部KOL等響應(yīng)Swisse的號召，參與活動，以特效展示、幽默搞笑、走心故事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主線，引爆了UGC用戶紛紛參與到“戳臉”互動中，并創(chuàng)造出“美少女戳臉版”、“國風(fēng)戳臉版”等多款UGC版本。截止到6月19日，抖音相關(guān)話題達(dá)人聯(lián)動累計獲得超過5.7億播放量，同時所引發(fā)的用戶UGC內(nèi)容產(chǎn)出也助推話題成為“爆款”。

對膠原蛋白品類特性的深度理解，使得Swisse能夠充分挖掘品牌IP與抖音雙方共性，并借助平臺年輕化內(nèi)容、創(chuàng)意化形式等優(yōu)勢，成功構(gòu)建了一套屬于自己的IP融合內(nèi)容的共創(chuàng)矩陣。從PGC+UGC進(jìn)行雙向發(fā)力，刺激“戳臉印象”，天貓“暗號”導(dǎo)流動作，再次引發(fā)“戳臉記憶”，戳臉I(yè)P通過抖音平臺全鏈路推進(jìn)，層層激發(fā)挑戰(zhàn)賽，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)全民參與共創(chuàng)IP，為品牌與產(chǎn)品內(nèi)容推廣形成了多維觸達(dá)用戶，溝通用戶，最終打動用戶的IP旋渦。

Swisse通過透明化、可信化，以及深度體驗(yàn)式的膠原蛋白產(chǎn)品內(nèi)容推廣活動讓消費(fèi)者參與其中，了解其中，并樂在其中。在膠原蛋白品類消費(fèi)場景下的Swisse，正在潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知。

根據(jù)此次618天貓國際戰(zhàn)報數(shù)據(jù)表明，Swisse繼續(xù)領(lǐng)航保健品行業(yè)總銷售額NO.1，同時在天貓國際的膠原蛋白產(chǎn)品類別中，一舉拿下第1名。此外，Swisse膠原蛋白系列銷量同比去年618增長了140%。可以看到，借助膠原蛋白系列的強(qiáng)勢發(fā)力，帶動了Swisse品牌與全品類高強(qiáng)度升溫。霸榜第一名，實(shí)至名歸。

Swisse不斷轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容推廣思路，此次以膠原蛋白產(chǎn)品內(nèi)容推廣打造行業(yè)產(chǎn)品推廣新模式，不但讓自身的專業(yè)性、功能性在消費(fèi)者群體中得到證實(shí)，也積極推動了國內(nèi)膠原蛋白品類功能上的教育與認(rèn)知，有效地拉進(jìn)了和年輕消費(fèi)者之間的距離。秉承健合集團(tuán)Premium（高端優(yōu)質(zhì)）、Proven（科學(xué)驗(yàn)證）和Aspirational（令人向往，追求卓越）的“PPA”原則，與 “Live Healthy, Be Happy”的健康理念，未來Swisse將在中國市場發(fā)揮怎樣的熱量，值得更多期待。

      轉(zhuǎn)自：財聯(lián)社

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