波司登：自主品牌“走出去”

在中國(guó)紡織服裝企業(yè)“走出去”的過程中，一些企業(yè)選擇了資本“走出去”，一些選擇了品牌“走出去”，波司登集團(tuán)選擇了后者。

1976年創(chuàng)立至今，波司登股份有限公司經(jīng)歷了30 多年的發(fā)展，在全國(guó)設(shè)有超過一萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。自1995~2012年連續(xù)18年羽絨服銷量遙遙領(lǐng)先。

在開創(chuàng)了一條民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成功之路，波司登把目光投向了更為廣闊、競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈的國(guó)際市場(chǎng)，開始了走向世界的探索。

草船借箭創(chuàng)建自主品牌

創(chuàng)世界名牌，是每個(gè)中國(guó)紡織服裝企業(yè)的 "中國(guó)夢(mèng)"。波司登品牌的 “走出去”，是從做最基礎(chǔ)的貼牌加工開始的。1997年，波司登獲得了自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，開始為國(guó)際羽絨服品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等做貼牌生產(chǎn)。然而波司登并未止步于代工生產(chǎn)，他們不斷學(xué)習(xí)國(guó)外品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整營(yíng)銷模式，不斷改進(jìn)生產(chǎn)管理和生產(chǎn)工藝，為“走出去”積累經(jīng)驗(yàn)。

“我們要讓國(guó)外的消費(fèi)者知道，中國(guó)有個(gè)波司登?！?992年，波司登商標(biāo)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)時(shí)，也在美國(guó)、加拿大、瑞士等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)。2007年3月，波司登應(yīng)邀在加拿大蒙特利爾時(shí)裝周上進(jìn)行展演，這是一次波司登在國(guó)際大潮中的試水之行，開啟了波司登自主品牌“走出去”的旅程。他們開始在國(guó)際市場(chǎng)上宣傳波司登品牌，讓國(guó)外的消費(fèi)者知道，中國(guó)有個(gè)"波司登"。波司登與海外著名的機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，邀請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師到國(guó)內(nèi)來做研究指導(dǎo)，幫助企業(yè)提升國(guó)際視野，并選派優(yōu)秀設(shè)計(jì)師到法國(guó)、意大利、英國(guó)等國(guó)家學(xué)習(xí)考察，以了解國(guó)際流行趨勢(shì)和民族傳統(tǒng)元素，不斷提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使品牌民族化、國(guó)際化。

知己知彼定位目標(biāo)市場(chǎng)

波司登一直把英國(guó)作為進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的橋頭堡，然而倫敦是英國(guó)品牌最集中、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，于是波司登選擇了在英國(guó)中部城市發(fā)展，并用了幾年的時(shí)間了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)品牌特點(diǎn)等，同時(shí)在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)專業(yè)可靠的團(tuán)隊(duì)。2012年，倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，波司登在英國(guó)倫敦西區(qū)南莫爾頓街（SOUTH MOLTON STREET）和牛津街交會(huì)處，開設(shè)了第一家旗艦店。

波司登拓展英國(guó)市場(chǎng)，最大的挑戰(zhàn)是在產(chǎn)品的風(fēng)格定位和市場(chǎng)切入點(diǎn)的把握上。波司登在英國(guó)的運(yùn)作，采用了中國(guó)品牌、本土設(shè)計(jì)、全球采購(gòu)、當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷的新模式。設(shè)計(jì)方面，聘用了兩位深諳歐洲市場(chǎng)的英國(guó)著名設(shè)計(jì)師，以保證設(shè)計(jì)作品符合歐洲人喜好，產(chǎn)品款式具有英倫風(fēng)格；生產(chǎn)方面，除羽絨服、休閑外套在中國(guó)工廠生產(chǎn)外，大多數(shù)波司登倫敦系列產(chǎn)品在歐洲工廠生產(chǎn)；管理方面，在英國(guó)開設(shè)的80 家連鎖店中，波司登選派了3名有國(guó)外教育背景的高層管理者，其余人員全部在英國(guó)本地招聘；營(yíng)銷方面，充分授權(quán)給英國(guó)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，在Twitter、Facebook 等社交平臺(tái)上，同步推出波司登商店的實(shí)時(shí)更新。另外，波司登在商店試營(yíng)業(yè)前一個(gè)月，就開始網(wǎng)絡(luò)定向營(yíng)銷，并通過登記潛在的客戶個(gè)人信息，構(gòu)建波司登的歐洲消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，向經(jīng)初步篩選的居住在倫敦市中心的1.5 萬(wàn)名目標(biāo)客戶寄信，向離倫敦市中心一小時(shí)車程內(nèi)的12 萬(wàn)名客戶發(fā)電郵，推薦波司登商店。另外，波司登還加強(qiáng)與當(dāng)?shù)匾?guī)劃、環(huán)保、交通等部門的協(xié)調(diào)溝通，以不斷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)的要求。

因時(shí)制宜輻射歐洲市場(chǎng)

在英國(guó)倫敦旗艦店的基礎(chǔ)上，波司登的下一個(gè)海外拓展目標(biāo)是向歐洲其他國(guó)家輻射，包括和德國(guó)的合作伙伴進(jìn)行洽談，利用他們龐大的資源來推廣波司登的自主品牌。

OTTO公司是德國(guó)一家最大的郵購(gòu)商，波司登將通過與OTTO公司合作，把波司登的產(chǎn)品共享OTTO 公司的銷售網(wǎng)點(diǎn)，銷往德國(guó)及歐洲其他的國(guó)家，提升波司登品牌的知名度及擴(kuò)大產(chǎn)品的歐洲市場(chǎng)占有率。

波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，同德國(guó)郵購(gòu)商的合作是波司登拓展除英國(guó)外的其他歐洲市場(chǎng)的開始，他們將通過這些銷售渠道對(duì)歐洲市場(chǎng)進(jìn)行更深入的了解，并根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，集中開發(fā)出最適合歐洲消費(fèi)者的產(chǎn)品，以備未來對(duì)歐洲市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。同時(shí)，波司登也通過在全球?qū)ふ液献骰锇?，努力開拓俄羅斯、美國(guó)市場(chǎng)，將波司登品牌推向美洲、歐洲的主流市場(chǎng)。（本報(bào)記者任晶晶）

來源：中國(guó)紡織報(bào)

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