姚榮君：中國品牌復(fù)興之路須遵循“定位”三原則

據(jù)美國波士頓咨詢公司６月最新報告顯示，中國消費者創(chuàng)造了全球奢侈品４０％的銷量，到２０１５年中國將有望成為世界第一大奢侈品市場。不過，與之形成鮮明對比的是，當中的中國本土精品品牌卻鮮有國際影響力，中國企業(yè)至今未能進入全球品牌百強。

對此，北京大學(xué)特勞特定位教育中心主任姚榮君近日在第二屆中國精品論壇上表示，中國經(jīng)濟在全球崛起的同時，同質(zhì)化競爭也伴隨著中國精品消費時代到來，中國自主品牌復(fù)興的關(guān)鍵是要遵循“定位”的原則，重新贏得消費者的選擇。

北京大學(xué)特勞特定位教育中心主任姚榮君

姚榮君表示，與過去產(chǎn)品稀缺和產(chǎn)品豐富的年代不同，目前中國處于產(chǎn)品過剩的時代，今后商品是供大于求的局面。以果汁為例，在一個網(wǎng)店里，現(xiàn)在的品牌有109個、品種811種，在這其中，如何讓消費者選擇你而不選擇競爭對手呢？答案是企業(yè)就要從中找準定位，建立品牌認知。

事實上，企業(yè)家們在為同質(zhì)化競爭傷腦筋的時候，依然找不準經(jīng)營的重心?！岸灸z囊、地溝油、三聚氰胺等現(xiàn)象的出現(xiàn)，是因為他們沒有掌握創(chuàng)建品牌的知識，無法運用戰(zhàn)略驅(qū)動經(jīng)營企業(yè)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造利潤的秘密?！币s君指出，在同質(zhì)化的競爭下，定位就是如何讓你在顧客心智中與眾不同，讓消費者在想到某一個品類需求時，你的品牌成為優(yōu)先選擇。

如何按照定位的邏輯去打造一個品牌，或者說復(fù)興中國的品牌呢？姚榮君指出，這須遵循三原則：一、在產(chǎn)品過剩時代大家一定要記得以競爭為導(dǎo)向；二、在競爭導(dǎo)向之后，我們必須在顧客的心智當中創(chuàng)建一個獨特定位，建立差異化的認知；三、聚焦兵力，單點突破。

姚榮君解釋，定位真正的實戰(zhàn)做法都要根據(jù)市場的動態(tài)競爭重新界定。首先要界定競爭對手；其次是針對競爭對手強勢背后的弱點切實定位，攻其不可守；三是為定位提供信任狀；四是圍繞定位創(chuàng)建內(nèi)部的運營配稱?！叭绻麤]有定位，你推出什么樣的產(chǎn)品才有機會、定一個什么樣的價格才是好價格、產(chǎn)品走什么樣的渠道都是沒有依據(jù)的。定位讓這一切都有了標準和依據(jù)?！?/p>

那么，怎樣才是成功的定位呢？

“消費者是用品類來思考，用品牌來表達，做到品牌能代表品類就算成功。”姚榮君舉例，比如你的孩子與你說“媽媽，我想吃喜之郎”，很顯然他是想吃果凍；你的同事與你說“麻煩幫我順豐一下”，也很顯然，他是希望你幫他快遞一下；你的朋友與你說“這個可以百度一下?！蹦鞘亲屇銓嵤┮幌轮形乃阉鳎∷匀绻愕钠放颇艹蔀槟硞€品類的代表或某個品類的優(yōu)先選擇，那么你的品牌在顧客心智中打造算是完成了，否則大家日常說的品牌只是在工商局注冊的一個牌子而已，對于消費者而言沒有意義，當然無法成為消費者的選擇，無法成為消費者的選擇，那肯定是沒有未來的。

霸王涼茶因為將產(chǎn)品精確定位為防脫發(fā)洗發(fā)水而成功，可惜的是他在上市集資后，用“霸王”品牌去做了涼茶，其實從企業(yè)內(nèi)部看，霸王作為中藥世家，要做一款超過王老吉、加多寶的涼茶，那是太容易不過了，那么霸王涼茶為什么不能成功呢？因為在消費者這一端出現(xiàn)發(fā)了問題，消費者總覺得在喝霸王涼茶的時候總有一股子“洗發(fā)水”的味道，因為“霸王”這兩個字在顧客的心智中已經(jīng)被防脫洗發(fā)水占據(jù)了，所以霸王涼茶即使請了大明星甑子丹做代言也無濟于事，如果我們掌握了這個規(guī)律，自然我們就不能去買霸王的股票，現(xiàn)在他的股票從6元跌到0.37元了。

“在明確定位時，一定要清楚是誰、因為什么擋了你的財路，然后區(qū)隔他、差異他，給消費者一個選擇你而不選擇他的理由?！币s君說，一個品牌只能代表一個品類。

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