青島啤酒品牌價(jià)值805.85億元

6月26日，“2013中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜”在北京發(fā)布，青島啤酒以805.85億元品牌價(jià)值，再次蟬聯(lián)中國(guó)啤酒第一品牌。

就在前一天，6月25日，青島啤酒在天貓商城的官方旗艦店也正式上線。

世易時(shí)移。十年里青島啤酒的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了7倍。2012年《哈佛商業(yè)評(píng)論》中，在全球2347家市值10億美元以上的公司中，僅找到了10家公司在10年中保持5%的增長(zhǎng)，青啤公司成為唯一一個(gè)來(lái)自中國(guó)的上榜企業(yè)，同時(shí)也是榜單中歷史最悠久的企業(yè)。作為中國(guó)盈利能力最強(qiáng)的啤酒公司，2012年，青島啤酒在行業(yè)增速放緩微增3.06%的大背景下，共完成啤酒銷量790萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.48%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入257.82億元，同比增長(zhǎng)11.33%，成為行業(yè)的一大亮點(diǎn)。而在2013年第一季度，青島啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷售182.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)11.7%；營(yíng)業(yè)收入63.12億元，同比增長(zhǎng)12.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.1億元，同比增長(zhǎng)11.2%。就在剛剛過去的5月，作為第一家在港上市的內(nèi)地企業(yè)，青島啤酒H股股價(jià)創(chuàng)上市20年以來(lái)最高，顯示了投資者對(duì)于青島啤酒的認(rèn)可與信心。而青島啤酒的品牌第一提及度（在未經(jīng)提示的情況下，主動(dòng)記憶且第一提及某品牌的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例，是品牌知名度的最高層次）及無(wú)提示總提及度持續(xù)多年位居行業(yè)首位。

業(yè)績(jī)是品牌的最好代言。數(shù)字的背后，是品牌的驅(qū)動(dòng)力，青島啤酒品牌資本的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。

線上線下高度融合，構(gòu)建全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷

2012年夏天，歐洲杯激戰(zhàn)正酣，手機(jī)微博上一支名為《看球會(huì)兄弟》的情感短劇讓在北京打拼的小伙子王利捷為之一震，“那些年我們一起看過的比賽，那些年喝光的青島啤酒，那些年言歡的兄弟”。他隨即按要求用微博@兩位大學(xué)好友，邀請(qǐng)他們一起喝啤酒、看比賽，由此撿起了一段久違的情感。

在廣東韶關(guān)青島啤酒節(jié)上，游客李峰拿起手機(jī)“隨手拍”了張照片發(fā)到個(gè)人微博，同時(shí)@青島啤酒，同時(shí)青島啤酒在全國(guó)其他城市舉辦的各地啤酒節(jié)也會(huì)躍入眼前，山東濰坊啤酒節(jié)的粉絲們上傳了用當(dāng)?shù)靥厣}卜做的各式?jīng)霾?、西安啤酒?jié)粉絲們上傳了西北風(fēng)味濃烈的特色燒烤，成都啤酒節(jié)的粉絲們上傳了麻辣鮮香的麻婆豆腐……他不禁感嘆，坐在家里，用手機(jī)青島啤酒就帶著他把全國(guó)的啤酒節(jié)和美食都逛了個(gè)遍。

利用微博這種全新的社交媒體，青啤巧妙地整合了在全國(guó)各地舉辦的啤酒節(jié)，微博的粉絲們親切的稱為“空中啤酒節(jié)”。

其實(shí)，不止是“空中啤酒節(jié)”，在提升品牌的過程中，借力互聯(lián)網(wǎng)，青啤通過虛實(shí)之間的互動(dòng)，將體驗(yàn)式營(yíng)銷做到了一個(gè)新高度。

在青啤的各種營(yíng)銷活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)都無(wú)處不在。消費(fèi)者可以參與直播的CBA比賽，與青島啤酒啦啦寶貝聊天；還可以分享青島啤酒的釀酒師日志，了解啤酒的樂聞趣事；也可以參與活動(dòng)去倫敦看球或者去德國(guó)尋根；甚至可以與加勒比海岸邊的安提瓜和巴布達(dá)、以及美國(guó)、英國(guó)等世界各地的青島啤酒粉絲們，一起互動(dòng)，聊聊在各地見到青島啤酒的“小驚喜”。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，青島啤酒更是率先啟用AR技術(shù)（Augmented Reality增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，是一種全新的人機(jī)交互技術(shù)），將現(xiàn)場(chǎng)參與者的影像與奧運(yùn)冠軍視頻合成，營(yíng)造出了一種冠軍就在大家中間，共享歡慶時(shí)刻的奇妙氛圍……

從線下到線上，虛實(shí)互動(dòng)，虛實(shí)融合，讓青啤擁有了一個(gè)沒有邊界的創(chuàng)造快樂的廣闊平臺(tái)。它完成了對(duì)線下分散在各地，分布在不同時(shí)段的營(yíng)銷活動(dòng)的高效整合，更重要的是，它有效地融入了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者自身創(chuàng)造出的社交網(wǎng)絡(luò)。從而成功地破解了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的體驗(yàn)式整合營(yíng)銷，這一課題。

正如研究者所言，2012年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億。當(dāng)青島啤酒把產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)“三位一體”的品牌推廣模式放在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是時(shí)下大熱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其品牌價(jià)值的提升自然是水到渠成。

用“創(chuàng)新”為消費(fèi)者打造專屬的快樂資產(chǎn)

質(zhì)量是根，品質(zhì)是本。青島啤酒110年來(lái)始終堅(jiān)持用科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)、完善產(chǎn)品品類，借力新媒體的力量，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者需求，青啤對(duì)品牌的提升并沒有只停留在營(yíng)銷層面，而是向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸。特別是向研發(fā)、制造環(huán)節(jié)突進(jìn)。

來(lái)自北京的消費(fèi)者何健新，就是在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，被抽取為消費(fèi)者評(píng)委，參加“消費(fèi)者最喜好的青島啤酒”的品評(píng)活動(dòng)。他有權(quán)力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品評(píng)和打分，并決定誰(shuí)是青島啤酒的金牌釀酒師。

正是這種對(duì)消費(fèi)者意見的充分尊重，加之一百一十年的品質(zhì)信仰與釀酒功力，讓青島啤酒新產(chǎn)品開發(fā)的速度不斷加快。

幾年來(lái)，青島啤酒不斷推出高端新品，如2009年推出青島啤酒奧古特、逸品純生，2013年又三箭齊發(fā)，在啤酒行業(yè)率先推出醇厚優(yōu)雅的青島啤酒黑啤、動(dòng)感時(shí)尚的TSINGTAO1903鋁瓶、喜慶十足的“青島啤酒鴻運(yùn)當(dāng)頭”，滿足更多消費(fèi)者對(duì)于啤酒的時(shí)尚品味需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。

青島啤酒公司副總裁兼營(yíng)銷總裁王瑞永在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：“品牌不僅是企業(yè)的資產(chǎn)，更是消費(fèi)者的資產(chǎn)。青島啤酒就是要為消費(fèi)者打造好這份快樂資產(chǎn)。用創(chuàng)新滿足他們的需求，帶給他們更多的快樂選擇和快樂感受。”

而在6月25日，青島啤酒天貓商城官方旗艦店正式上線。借助互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)的特征，青島啤酒開啟了傳統(tǒng)零售領(lǐng)域之外的一片新天地：更直接、更高效的與消費(fèi)者互動(dòng)，讓品牌和產(chǎn)品更能“聽懂”并“兌現(xiàn)”消費(fèi)者的需求，這是在持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新之后，青島啤酒在商業(yè)模式上的又一個(gè)突破和探索。“求新、求變”將不斷成為青島啤酒品牌建設(shè)的新標(biāo)簽。

品牌驅(qū)動(dòng)力，提升中國(guó)品牌全球影響力

品牌的力量，雖然無(wú)形，但絕不虛幻。品牌發(fā)展，讓青啤擁有了更為鮮明的品牌驅(qū)動(dòng)色彩。

在英國(guó)班尼斯特的街頭，一家以青島啤酒為主品牌的酒吧，在當(dāng)?shù)仡H有些名氣。酒吧的老板名叫Ben，而他開設(shè)酒吧的理由很簡(jiǎn)單，就是愛喝青島啤酒?！皝?lái)酒吧的人，通常喝過一次，下次就會(huì)再點(diǎn)，以后就成了青島啤酒的粉絲了，青島啤酒賣得很快?！闭f(shuō)到自己結(jié)緣青島啤酒、開設(shè)酒吧的故事，Ben露出了燦爛的笑容。

這樣的故事，在青啤時(shí)常都在發(fā)生。在中國(guó)制造依然難以擺脫底端、廉價(jià)形象的今天，青啤卻以高端、主流的形象，在全球市場(chǎng)擁有了自己不容小覷的品牌影響力。

在品牌榜發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自法國(guó)的歐洲工商管理學(xué)院INSEAD教授瓊?克勞德?拉里齊（Jean -Claude Larreche）博士指出, 在西方國(guó)家最有名的中國(guó)消費(fèi)品牌其實(shí)是“中國(guó)制造”這個(gè)標(biāo)志。帶有“中國(guó)制造”這個(gè)標(biāo)志的商品會(huì)給人留下低成本的印象。不過, 中國(guó)已經(jīng)有一些品牌在全球范圍內(nèi)被認(rèn)可了, 譬如中國(guó)國(guó)航Air China）、聯(lián)想電腦（Lenovo）、青島啤酒TsingTao等。

青啤目前已遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、韓國(guó)、日本、香港、澳門等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度和出口量最多的中國(guó)啤酒品牌，并占據(jù)著美國(guó)、墨西哥等國(guó)家亞洲第一進(jìn)口啤酒的地位。2012年，青島啤酒在美國(guó)主流連鎖便利店市場(chǎng)銷量上升了22%, Wholesale Club銷量上升了20%；澳大利亞主流市場(chǎng)總體增長(zhǎng)3.9%，兩大超市連鎖之一的Coles同比增長(zhǎng)141%；在2012年奧運(yùn)會(huì)的舉辦地英國(guó)，青島啤酒主流市場(chǎng)的銷量更是增長(zhǎng)了30%。

“炫”出大數(shù)據(jù)時(shí)代的未來(lái)

點(diǎn)開青島啤酒的主題互動(dòng)網(wǎng)站，一場(chǎng)名為“炫未來(lái)”青島啤酒鋁瓶全球創(chuàng)意征集大賽正在火熱進(jìn)行。通過網(wǎng)絡(luò)，青島啤酒面向全球消費(fèi)者征集以鋁瓶包裝為代表的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。已經(jīng)有許多消費(fèi)者參與活動(dòng)，描繪了他們心目中青島啤酒“未來(lái)的樣子”。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛表示，“面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，青島啤酒堅(jiān)持品質(zhì)、不斷創(chuàng)新，在營(yíng)銷領(lǐng)域不斷突破，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)品牌的領(lǐng)軍者，在海外也成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌的名片?！倍@場(chǎng)以“炫未來(lái)”為主題的全球創(chuàng)意征集活動(dòng)，正是青島啤酒和消費(fèi)者“著眼于未來(lái)的對(duì)話”。

當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境的最大的變化，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站進(jìn)入到一個(gè)個(gè)人入口的時(shí)代。企業(yè)在這個(gè)時(shí)代必須要調(diào)整自己。企業(yè)過去從來(lái)沒有遭遇過這樣一個(gè)全新的環(huán)境。而在這個(gè)環(huán)境中，具有百年歷史的青島啤酒卻走在了前面，這是很多年輕公司都無(wú)法比及的眼光與活力，這是一種青春的力量與榜樣。（慶啤萱）

來(lái)源：人民網(wǎng)

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