HTC在華賣不動 高估了血統(tǒng)營銷

　　相較于大陸品牌，大陸媒體對宏達(dá)電是缺乏情感與認(rèn)同的，三星甚至更受到當(dāng)?shù)孛襟w追捧。由于大陸媒體屬于管制行業(yè)，文章在不同媒體間高度轉(zhuǎn)載、串連，加上市場幅員遼闊，媒體在品牌成長過程中扮演非常重要推動力，大陸企業(yè)深知這種影響力。

　　對HTC在全球不同地區(qū)公關(guān)得失的中肯總結(jié)與建議。

　　宏達(dá)電董事長王雪紅與CEO周永明都曾檢討過：HTC這兩年的下墜，與營銷不得力有很大關(guān)系。

　　HTC的營銷是如何不得力呢？我們可以先來看一下它的公關(guān)做得如何。有一種說法認(rèn)為，公關(guān)是最省錢、效益卻往往能取得最大的營銷。對財力人力不及三星的HTC來說，是無法跟強(qiáng)大對手直接血拼燒錢打廣告的，其實應(yīng)該在公關(guān)上善于四兩撥千斤，做好公關(guān)營銷。

　　但看上去，HTC在公關(guān)上有很大改善空間。

　　富有營銷經(jīng)驗的臺灣作者陳智逢從歐美、大陸、臺灣幾個區(qū)域，來看HTC在公關(guān)上的優(yōu)劣得失。想必對其他企業(yè)與品牌也有所借鑒。

　　以下是他文章的節(jié)選：

　　——?dú)W美：應(yīng)走出科技媒體、輻射更廣闊受眾

　　歐美媒體對宏達(dá)電相對是友善的，甚至帶有一些佩服與同情：佩服宏達(dá)電的產(chǎn)品創(chuàng)新力，也同情宏達(dá)電必須在蘋果、三星兩個巨人的夾縫中奮戰(zhàn)。這跟歐美長期報導(dǎo)宏達(dá)電以科技媒體為主，對產(chǎn)品與技術(shù)的重視相對更高，與宏達(dá)電的強(qiáng)項不謀而合，彼此在溝通與互動上容易有共鳴。

　　但缺點(diǎn)則是，宏達(dá)電的影響力也一直局限于對數(shù)位產(chǎn)品有興趣的玩家，走出這個領(lǐng)域，品牌認(rèn)知度就急速下滑。

　　在歐美市場，如何強(qiáng)化其他媒體的經(jīng)營應(yīng)視為重點(diǎn)戰(zhàn)略，今年有一些好的跡象，例如透過電視脫口秀節(jié)目贈送每位參與者一臺New htc one，或者近日傳出邀請電影名人Robert Downey Jr擔(dān)任代言人，都有助于強(qiáng)化其他媒體曝光與報導(dǎo)的效應(yīng)。財經(jīng)媒體則是可以再深耕的部份，對宏達(dá)電具備一些認(rèn)知度，也有助于高消費(fèi)力的商務(wù)客戶開發(fā)。以全球市場來看，宏達(dá)電在歐美媒體的經(jīng)營，特別是美國市場，相對做得不錯、靈活度也較高。

　　——大陸：高估了血統(tǒng)營銷！忽略了大陸領(lǐng)導(dǎo)者的互動魅力重要性

　　面對大陸市場，臺灣企業(yè)偏好將自己轉(zhuǎn)換成華人品牌、中國品牌，宏達(dá)電也不例外，希望透過情感連接拉近媒體與消費(fèi)者距離，但筆者始終高度懷疑這種“血統(tǒng)行銷”的可行性。對大陸消費(fèi)者及媒體而言，聯(lián)想、華為、中興等大陸品牌才具有情感上投射效應(yīng)，臺資企業(yè)無論如何包裝都是外來品牌，全球市場成功帶來的品牌效應(yīng)才真正具有號召力。

　　這點(diǎn)從大陸媒體報導(dǎo)中也可以隱約感受。雖然不至于很不友善，但相較于大陸品牌，大陸媒體對宏達(dá)電是缺乏情感與認(rèn)同的，三星甚至更受到當(dāng)?shù)孛襟w追捧。由于大陸媒體屬于管制行業(yè)，文章在不同媒體間高度轉(zhuǎn)載、串連，加上市場幅員遼闊，媒體在品牌成長過程中扮演非常重要推動力，大陸企業(yè)深知這種影響力，對于媒體公關(guān)都有一套純熟得體應(yīng)對策略，并且貫穿全公司。

　　為了滿足大陸媒體、記者、網(wǎng)路寫手等多方利益，雄厚行銷預(yù)算是媒體公關(guān)的必要后盾，因此，行銷與公關(guān)資源必須綜合規(guī)劃運(yùn)用，以提供媒體公關(guān)推展的良好環(huán)境。但營銷預(yù)算僅是基本條件，企業(yè)還要具備完善媒體公關(guān)策略與應(yīng)對技巧，并在執(zhí)行上展現(xiàn)一致性與機(jī)動性，才能創(chuàng)造有利于企業(yè)輿論的媒體生態(tài)系統(tǒng)。大陸市場領(lǐng)導(dǎo)人若具備演說與溝通魅力，善于跟媒體互動，對于品牌經(jīng)營更是大大加分，只是臺灣企業(yè)往往忽略大陸領(lǐng)導(dǎo)人在這方面的特質(zhì)。

　　——臺灣：冷處理、回避，加負(fù)分

　　臺灣媒體則是宏達(dá)電的痛，本應(yīng)熱絡(luò)，現(xiàn)況卻是充滿距離。由于宏達(dá)電是臺灣標(biāo)竿企業(yè)，一舉一動都是媒體焦點(diǎn)，政治、財經(jīng)、股市、科技、社會等不同屬性媒體與記者，都可能找上宏達(dá)電，公司面臨的媒體環(huán)境高度復(fù)雜，媒體公關(guān)成為宏達(dá)電的棘手問題。

　　對于這個復(fù)雜的生態(tài)，宏達(dá)電偏向采取冷處理及回避策略，不評論、不回應(yīng)是標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對方式；高階主管現(xiàn)身的公開場合阻擋記者，或者從側(cè)門悄悄離開也時有所聞，做為一個標(biāo)竿企業(yè)及國際品牌，這些動作反而把自己做小了前大陸海協(xié)會會長陳云林即使被困在圓山飯店到半夜3點(diǎn)，依然堅持不走側(cè)面離開，顯見大國的體面很重要，也讓事情朝負(fù)面發(fā)展，甚至被部份媒體冠上“驕傲”之名，對照公司企業(yè)標(biāo)語Quietly Brilliant，形成一種反諷。

　　企業(yè)如何應(yīng)對媒體的九宮，僅供參考，靈活使用：

　　對HTC在全球不同地區(qū)公關(guān)得失的中肯總結(jié)與建議

　　臺灣媒體素質(zhì)參差不齊，固然讓企業(yè)在面對時很難拿捏分寸，但宏達(dá)電決定朝品牌發(fā)展，這些都是必須克服的難關(guān)，只能去理解、適應(yīng)，找出更好解決方法，并做好來自媒體詢問的應(yīng)對準(zhǔn)備，無論是正面或負(fù)面。

　　宏達(dá)電行銷長何永生說：”臺灣媒體很重要，因為全球媒體在報導(dǎo)宏達(dá)電時，都會引用及參考臺灣媒體報導(dǎo)。“這句話非常有深度，也是事實。若臺灣媒體位居這么關(guān)鍵的位置，那宏達(dá)電需要的是更積極、正面的媒體公關(guān)策略。

來源：虎嗅網(wǎng)

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