品牌互動(dòng)以消費(fèi)為本

　　中國酒業(yè)走過的“黃金十年”，也是“渠道制勝、終端為王”理念大行之道的十年，在渠道變革的背后，隱含著行業(yè)發(fā)展模式和消費(fèi)模式的變遷邏輯，品牌成長就隱藏在其中。以消費(fèi)者為中心的品牌互動(dòng)呼之欲出，將逐步推進(jìn)行業(yè)真正走向從終端為王到品牌力提升的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

　　渠道之變：終端控制爭奪的企業(yè)之戰(zhàn)

　　一部渠道變革史，是一部銷售通路的開拓史，也是渠道控制與爭奪的戰(zhàn)爭史。

　　2010年前后，酒水電商渠道異軍突起，以酒仙網(wǎng)、也買酒、美酒網(wǎng)等為代表白酒電子商務(wù)發(fā)展正步入一個(gè)快速發(fā)展期。尤其是酒仙網(wǎng)近兩年動(dòng)作頻頻，并開始進(jìn)行全品類平臺(tái)化經(jīng)營。

　　電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展以及新興渠道模式的不斷探索，團(tuán)購渠道深耕化、專業(yè)酒水連鎖化、網(wǎng)絡(luò)渠道電商化等趨勢將深刻影響未來渠道發(fā)展格局，渠道將越來越多元化、碎片化。

　　市場之亂：以價(jià)格為主線的市場競爭

　　價(jià)格關(guān)系一直是維系企業(yè)與經(jīng)銷商之間的最敏感紐帶，也往往成為雙方矛盾沖突的焦點(diǎn)所在。為了穩(wěn)定價(jià)格、維護(hù)品牌形象，茅臺(tái)于1月5日發(fā)出處罰通報(bào)，3家經(jīng)銷商由于低價(jià)和跨區(qū)域銷售被處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金；　五糧液也對(duì)12家降價(jià)或竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)批評(píng)、扣除經(jīng)銷商保證金等方式來維護(hù)價(jià)格體系。隨后，國家發(fā)改委介入過來調(diào)查，茅臺(tái)和五糧液最終被分別罰款2.47億元和2.02億元。頗有意味的是，發(fā)改委的這場處罰，被普遍解讀為是一場以“消費(fèi)者”的名義而進(jìn)行的一場完全與消費(fèi)者無關(guān)的“風(fēng)向秀”。

　　口子窖的盤中盤模式、洋河的4×3和1＋1等策略在渠道建設(shè)上所取得了驕人成績，引來了行業(yè)的競相仿效。但是，由于對(duì)終端渠道運(yùn)作的過分倚重，終端渠道越來越成為諸多企業(yè)所難以承受之重，據(jù)傳在江浙一帶某些終端的買斷費(fèi)有的已高達(dá)200萬。大終端渠道在給消費(fèi)者帶來生活便利的同時(shí)，其衍生而出的進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、銷售扣點(diǎn)以及名目繁多、層出不窮的店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等，也隱形轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，由消費(fèi)者來買單。

　　品牌之惑：背離消費(fèi)價(jià)值的品牌塑造

　　以市場開拓為核心目標(biāo)，以渠道變革為重點(diǎn)，酒水行業(yè)品牌打造雖然也經(jīng)歷著從獎(jiǎng)牌時(shí)代，到品牌形象化、品牌產(chǎn)品化、品牌平臺(tái)化等不同階段的提升和進(jìn)化。而無論是早期單純的廣告砸錢，還是現(xiàn)在的文化包裝，一直占主導(dǎo)的依舊是以品牌為功能手段的訴求。品牌的成長主要通過以媒體宣傳和主觀塑造的方式，而并非真正的以消費(fèi)者為中心的品牌互動(dòng)。

　　以投資酒、證券酒、收藏酒、禮品酒等產(chǎn)品創(chuàng)新為名義，投資酒助長品牌虛榮。與行業(yè)整體近乎瘋狂的成長過程當(dāng)中，加上行業(yè)外的機(jī)構(gòu)資本的不斷涌入，白酒行業(yè)的整體投資價(jià)值不斷被放大，針對(duì)各類投資者的白酒投資產(chǎn)品也不斷被開發(fā)出來。白酒在實(shí)體市場火了之后，銀行信托等金融機(jī)構(gòu)將五糧液、瀘州老窖、茅臺(tái)、舍得等白酒納入理財(cái)產(chǎn)品。

　　無論是廣告宣傳、文化包裝，還是投資收藏，這些品牌塑造的核心都是為爭奪渠道利益而戰(zhàn)，并沒有將競爭的實(shí)質(zhì)圍繞在消費(fèi)者心智的爭奪上。這也導(dǎo)致企業(yè)對(duì)品牌塑造缺乏與消費(fèi)溝通的考量，而缺乏有效聚焦的廣告營銷日益變成企業(yè)的一種自說自話，最終將難以激起與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感或價(jià)值共鳴。

　　消費(fèi)為本：以消費(fèi)為核心的品牌互動(dòng)

　　酒類產(chǎn)品作為一種情感消費(fèi)品，其品牌價(jià)值的最終確認(rèn)，需要回歸消費(fèi)，需要消費(fèi)者的心智認(rèn)同，需要與消費(fèi)者產(chǎn)生情感、文化和價(jià)值的溝通。

　　市場營銷環(huán)境已經(jīng)從渠道導(dǎo)向進(jìn)入消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代，一線名酒紛紛謀求腰部發(fā)力。在成都糖酒會(huì)上，“私人化消費(fèi)”成為行業(yè)討論的一個(gè)新興熱詞，蘊(yùn)含著讓酒業(yè)回歸個(gè)性需求、回歸生活的價(jià)值呼吁。

　　互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體時(shí)代的到來，不僅改變著中國酒業(yè)的營銷傳播環(huán)境及媒介方式，更為重要的是，它預(yù)示著一個(gè)互動(dòng)、娛樂、體驗(yàn)為典型特征的社會(huì)化新時(shí)代到來。在這個(gè)社會(huì)化的大時(shí)代，越來越多的企業(yè)更加注重公益活動(dòng)、娛樂化營銷，如水井坊博物館開館的文化盛會(huì)、國窖1573的定制酒營銷、酒鬼酒的藝術(shù)化設(shè)計(jì)、洋河的《最美鄉(xiāng)村醫(yī)生》活動(dòng)，營銷的不僅是產(chǎn)品，還有生活、觀點(diǎn)、情趣、價(jià)值觀和人生追求等價(jià)值。

　　2012年以來酒業(yè)重重危機(jī)的反思當(dāng)中，消費(fèi)化、體驗(yàn)化、平民化、年輕化等帶來突出時(shí)代癥候表征的詞不斷被業(yè)界所提及。適應(yīng)80后、90后人群的消費(fèi)觀念日益年輕化、時(shí)尚化、娛樂化的趨勢，這兩年推出的“小寶酒”、“江小白”、“炸彈二鍋頭”等所掀起的市場熱議，昭示了一個(gè)新個(gè)性體驗(yàn)時(shí)代的來臨。

來源：華夏酒報(bào)

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