品牌“值多少錢”靠標(biāo)準(zhǔn)說話

近日，英國著名廣告公司W(wǎng)PP旗下子公司Kantar Japan發(fā)布了2013年全球品牌價值排名“BrandZ TOP100 Ranking”。和以往品牌評價排名幾乎如出一轍的是，該排行榜也引起了業(yè)界不同聲音的爭論。品牌價值大小如何評價？排行榜如何才能權(quán)威而有公信力？中國品牌又如何參與國際評價？針對相關(guān)問題，國家質(zhì)檢總局質(zhì)量管理司有關(guān)負(fù)責(zé)人近日接受了本報記者采訪。

公眾對于品牌的理解可謂“仁者見仁、智者見智”。但是，一旦涉及品牌價值評價，就需要一套權(quán)威科學(xué)的評價制度與體系。據(jù)介紹，我國從2011年開始起草品牌方面的標(biāo)準(zhǔn)，開展品牌標(biāo)準(zhǔn)化工作，把品牌建設(shè)領(lǐng)域相關(guān)的詞匯、術(shù)語以及工作標(biāo)準(zhǔn)化。“一是起到在社會上避免混亂與歧義的作用；二是以此指導(dǎo)我國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，創(chuàng)建品牌、管理品牌，提升品牌價值。”

記者查詢發(fā)現(xiàn)，2012年12月，國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布品牌價值與品牌評價的4個國家標(biāo)準(zhǔn)，包括GB/T 29185-2012《品牌價值 術(shù)語》、GB/T 29186-2012《品牌價值 要素》、GB/T 29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》和GB/T 29188-2012《品牌評價多周期超額收益法》。

品牌有價值，這一觀點是公認(rèn)的沒有爭議。但談到影響品牌價值的因素，單就企業(yè)層面講，認(rèn)識都不一致，不同行業(yè)影響品牌價值的因素不一，起的作用也不一樣。“像手機行業(yè)，最重要的影響因素是企業(yè)創(chuàng)新能力，而影響食品企業(yè)品牌價值最重要的因素是質(zhì)量安全?！痹撠?fù)責(zé)人說。

目前我國正在制定涉及品牌建設(shè)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，今年將在去年4個標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善，制定一系列標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)有望成立若干品牌標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)工作組，分行業(yè)制修訂品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)下，各界對于不同國家、機構(gòu)發(fā)布的品牌價值評價結(jié)果存有爭議，主要原因在于沒有統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)可依。從此意義上講，品牌評價無國界，需要統(tǒng)一權(quán)威的國際標(biāo)準(zhǔn)。約從2009年開始，ISO（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織）著手制定品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)，2012年底發(fā)布了此方面第一個國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668：2010《品牌評價 品牌機制評價要求》。

而中國也積極參與品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)活動。據(jù)悉，質(zhì)檢總局目前正與相關(guān)國家協(xié)調(diào)，參與起草制定品牌國際標(biāo)準(zhǔn)，推動在國際上成立品牌價值評價國際化標(biāo)準(zhǔn)委員會，中國擔(dān)任秘書處國，牽頭起草品牌國際標(biāo)準(zhǔn)。目前我國已制定了4個國家標(biāo)準(zhǔn)，今年還要制定系列國家標(biāo)準(zhǔn)。

今年2月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2013年行動計劃》，其中一項具體工作是“組織開展品牌價值評價”。據(jù)悉，制定品牌評價相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)后，我國將按照國家標(biāo)準(zhǔn)，采用接軌國際慣例通行的做法，組織對國內(nèi)企業(yè)開展品牌價值評價，促進(jìn)品牌建設(shè)與培育。

品牌價值評價的基本思路是：按照國家標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)品牌的貨幣價值開展評價，評價完后，給企業(yè)一份評價報告，告訴其品牌價值大少、價值評價形成過程以及如何改善提高品牌價值；針對我國總體的品牌價值，也會在權(quán)威評價基礎(chǔ)上，形成相關(guān)評價報告。另外，每年會向社會發(fā)布一些品牌評價結(jié)果，產(chǎn)生社會影響力。

談到具體的實施步驟，該負(fù)責(zé)人稱，2013年，將在去年品牌價值評價試點的基礎(chǔ)上，在全國范圍內(nèi)對制造業(yè)骨干企業(yè)開展品牌價值評價，爭取年底發(fā)布相關(guān)結(jié)果，在社會上產(chǎn)生初步影響，同時發(fā)布一批品牌評價標(biāo)準(zhǔn)。另外，品牌價值評價工作將不斷探索總結(jié)，加強國際協(xié)調(diào)，爭取利用3年左右時間，建立起科學(xué)、在國際上有影響力并且得到國際認(rèn)可的全球評價體系。（本報記者 朱祝何）

來源：中國質(zhì)量報

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