我國快速消費品品牌缺乏國際影響力

知名市場研究品牌集團ＫＷＰ近日發(fā)布了全球快速消費品牌足跡的排名報告，揭示了全球擁有最多的消費者和購買頻次最高的品牌。報告顯示，全球排行榜前５０強中還沒出現(xiàn)中國品牌的身影。由于缺乏國際影響力，中國的主要快消品品牌仍局限在本土市場。

　?。耍祝邢M者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅近日表示：在中國市場很多民族品牌從購買家庭戶數(shù)量和購買頻次的角度來看已經(jīng)遠遠領先于一些國際品牌，我們期望看到更多中國快速消費品品牌走出國門，在國際消費市場取得成功。中國快速消費品市場增長快報告指出，２０１２年中國城市家庭購買快速消費品平均支出上升了１０％，而同期快速消費品市場銷售額全年增長了１４％。在中國快速消費品市場業(yè)績優(yōu)秀的品牌并不僅僅在上海和北京等傳統(tǒng)兵家必爭之地獲得了相當高的市場份額，在尚未完全開發(fā)的中西部地區(qū)以及下線城市它們也同樣表現(xiàn)出色。

　?。耍祝邢M者指數(shù)品牌足跡排行榜引入了一個全新測量指標ＣＲＰ（消費者觸及數(shù)）來研究覆蓋全球３２個國家和地區(qū)的食品、飲料、保健、美容和家居護理品類，借此來分析品牌的實力。這種綜合滲透率和購買頻次的獨特指標可以幫助快速消費品制造商依據(jù)實際購買到達數(shù)清晰地反映其產(chǎn)品全球覆蓋情況，從而了解能夠提供最大業(yè)務機會的區(qū)域。

　　在ＣＲＰ排行榜上位居前列的被消費者購買得最多的品類包括牛奶、面包、方便面、餅干、糖果、香腸、果汁、洗衣液和女性護膚品。得益于正在快速壯大的中產(chǎn)階級和日益增長的對方便、經(jīng)濟以及健康的追求。排名顯示，擁有方便面，飲料和糕餅業(yè)務的康師傅有超過１０億次的消費者觸及，但由于沒有進入國際市場，因此沒有進入全球的排名。

　　在中國，隨著收入和生活水平的提高，消費者也希望有更多的選擇，而國際品牌的形象和品質(zhì)對消費者有極強的吸引力。但目前在中國品牌觸及前20位的品牌排名中只有舒膚佳排名１６位，佳潔士排名２０位。此外，快速壯大的中產(chǎn)階級和高收入的年輕消費者為諸如黃油、功能性飲料、嬰兒奶粉、面巾紙、牙刷以及潔面濕巾等新品類帶來了強勁的需求。

全球快消品牌發(fā)展的趨勢

　　新興市場成為品牌足跡最重要的推動力。在全球排名前10位的品牌中，有6個品牌的市場增長明顯來源于新興市場。它們是可口可樂、高露潔、多芬、美極、雀巢和百事。可口可樂最近一年在新興市場增長幅度達７％，新增２．３億次的消費者觸及。

　　一些制造商通過收購當?shù)仄放苼韺崿F(xiàn)全球市場增長。在類似于中國的新興市場中占有一席之地對于很多國際品牌來說仍然是一種挑戰(zhàn)。因此一些制造商像亨氏、雀巢會采取積極的合并收購策略，選擇性地并購中國的民族品牌來實現(xiàn)全球品牌足跡的增長。

　　全球化的趨勢仍在上升。盡管國際性品牌在品牌文化和消費者背景上有很強的優(yōu)勢，但普通消費者通常不能很好地區(qū)分國際品牌和本地品牌。為了能獲取更多的區(qū)域市場的消費者，國際品牌必須非常了解并滿足當?shù)叵M者需求，而不應該把該品牌發(fā)源國的文化內(nèi)涵強加于需要開發(fā)的新興市場。

中國如何跟上國際發(fā)展

　　報告顯示，全球有２３個區(qū)域性的民族品牌擁有超過５億次消費者觸及。除了康師傅、蒙牛、伊利，中國的娃哈哈、雙匯、旺旺和光明位列其中，但這些品牌的影響力往往局限于本地區(qū)。

　　中國的民族品牌如何發(fā)揮優(yōu)勢？進一步跟上國際快消品牌的發(fā)展？虞堅認為以下幾點是發(fā)展要素：

　　在保持本土市場優(yōu)勢的同時，先在中國趕超外資品牌的發(fā)展，不斷增進對中國消費者的了解，以充分滿足本地消費者的偏好、口味、成分、膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)、生活方式和價值觀等，這是中國快消品牌發(fā)展的根本。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是推動品牌升級，提升銷售額的驅(qū)動力。在中國快速消費品市場，平均每兩分鐘就有一個新品進入，新品成為推動消費升級的利器。

　　發(fā)展新的渠道，建立龐大的分銷渠道，特別是重視新興渠道（例如電商），使得消費者更容易買到你的品牌。

　　品牌建設，本土品牌應把握獨一無二的中國元素，如打民族牌的百雀羚、云南白藥。

　　虞堅表示：目前，快消品制造商面臨著維持市場地位和高速成長的雙重挑戰(zhàn)，擴大消費者規(guī)模并提高忠誠度變得越來越重要。品牌主們需要針對現(xiàn)有消費者購買觸及度以及競爭品牌做更深度的分析，尋找最佳的增長機會。（鐘嘉琪/文）

來源：中國信息報

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