“美汁源果粒橙”的差異化策略

　　對于可口可樂而言，“美汁源果粒橙”的成長路徑可成為一個最佳范本：在可口可樂公司的500多個子品牌中，只有“美汁源果粒橙”是在中國市場本土研發(fā)、“土生土長”的品牌，2011年，“美汁源果粒橙”銷售額超過10億美元，成為可口可樂公司第14個品牌價值超過10億美元的品牌。

　　不是所有品牌都可以成為“美汁源果粒橙”，在推出“美汁源果粒橙”之前，可口可樂也曾在中國市場新推出旗下包括天與地、酷兒等多個品牌，得益于可口可樂背后強(qiáng)大的廣告宣傳資源支撐，這些品牌短時間內(nèi)銷售也曾快速攀升。

　　不過跟這些品牌短暫的燦爛相比，只有“美汁源果粒橙”完成了可口可樂在中國市場打造明星產(chǎn)品的使命。這款可口可樂體系中獨(dú)一無二的產(chǎn)品，只用了短短三年多時間就成為了中國飲料市場低濃度果汁市場的銷售冠軍，并保持至今。

　　差異化策略

　　而在業(yè)內(nèi)人士看來，差異化競爭是“美汁源果粒橙”成功的要因。“可口可樂‘美汁源果粒橙’最能證明其本土化策略的成功。”中國食品商務(wù)研究院一名研究員表示。

　　在1979年進(jìn)入中國市場后，可口可樂中國除了鞏固既有的碳酸飲料這一優(yōu)勢陣地外，一直嘗試尋找新的增長點(diǎn)，而并購匯源本是其進(jìn)入果汁飲料市場的最快捷途徑，不過在失手并購匯源后，其繼續(xù)深耕果汁飲料市場的機(jī)會頓失。

　　而此時，中國飲料市場的熱點(diǎn)幾經(jīng)輪換，從茶飲料到果汁飲料再到乳飲料，在這個領(lǐng)域，統(tǒng)一、康師傅等一系列品牌在果汁市場已經(jīng)占據(jù)先機(jī)，市場格局基本確立，可口可樂還有機(jī)會嗎?

　　“創(chuàng)新是可口可樂成功的關(guān)鍵，中國果汁飲料市場的競爭已日趨白熱化，要想在市場競爭中取得領(lǐng)先地位，滿足消費(fèi)者需求、符合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵，這就需要生產(chǎn)廠商從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場營銷等方面打造差異化競爭力?！痹撊耸糠Q。

　　創(chuàng)新再創(chuàng)新

　　為了和市場上已有的果汁飲料有明顯區(qū)別，可口可樂從西方果汁飲品的制作上得到啟發(fā)，打算在橙汁中加入新鮮果肉——這一次果汁與果肉的“混搭”造就了中國市場上第一個含果肉果汁飲料。含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然、原汁原味，順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，這個創(chuàng)新是別人所沒有的，它帶給消費(fèi)者一種新鮮的感受和新奇的體驗。

　　但這意味著“美汁源果粒橙”成為一款完美產(chǎn)品了么?可口可樂并不這樣認(rèn)為。如同人們即使在睡意蒙朧時依然可以通過迷人曲線的手感辨別出可口可樂，“美汁源果粒橙”的瓶型也要具有強(qiáng)烈的辨識度。

　　經(jīng)過一番設(shè)計和對比，“美汁源果粒橙”瓶型從10個模型中脫穎而出：上部分狀如橙子，表面布滿了凹凸不平的顆?！⌒〉淖儎訋椭懊乐垂３取睂崿F(xiàn)了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。

　　接下來，可口可樂利用了奧運(yùn)會契機(jī)和網(wǎng)絡(luò)營銷等手段，特別是針對年輕的消費(fèi)者群體其推廣的重要目標(biāo)人群，就是18~28歲的年輕人，策劃了一系列有針對性的營銷活動。

　　此外，為了保證“美汁源果粒橙”的成功得以支持和延續(xù)，可口可樂在營銷布局的同時也著力于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和產(chǎn)品產(chǎn)能的提高。

　　可口可樂善于將成功的經(jīng)驗進(jìn)行復(fù)制，“美汁源果粒橙”的成功讓可口可樂意識到，中國人的消費(fèi)習(xí)慣與歐美不同，在歐美市場，無論飲酒還是喝咖啡抑或飲料，越是純正越是尊貴。在與老對手百事可樂的全球競賽中，可口可樂不也是屢屢去強(qiáng)調(diào)自己是“最經(jīng)典、最正宗”的可樂嗎?但是在中國市場，人們對混搭飲品卻情有獨(dú)鐘。正因為此，才有果粒橙的成功。

　　隨后可口可樂沿襲這一混搭產(chǎn)品模式，研發(fā)推出了C粒檸檬、熱帶果粒、爽粒葡萄、滑粒蜜桃、玫瑰紅葡萄等等，新口味的加入不僅進(jìn)一步豐富了美汁源品牌的產(chǎn)品線，也為銷售數(shù)字做出了巨大貢獻(xiàn)。

　　作為一家擁有10余個10億美元品牌的巨頭，可口可樂絕不會滿足于在中國市場獲得成功，其全球資源平臺和專業(yè)技能，是否能夠?qū)ⅰ懊乐垂３取钡某晒闹袊鴱?fù)制出去?

　　很快，“美汁源果粒橙”遵循著由近及遠(yuǎn)的原則，進(jìn)入亞洲市場的菲律賓、馬來西亞、印尼、新加坡、韓國等14個國家和地區(qū)，2009年，它進(jìn)入拉美市場。今天，這一產(chǎn)品成為全球銷量最大的果汁品牌之一。

來源：第一財經(jīng)日報

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