中華老字號(hào)品牌價(jià)值彌足珍貴

提起老字號(hào)，讓人不禁想起老北京的一句順口溜“頭戴馬聚源，腳蹬內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒?！倍@句順口溜恰恰體現(xiàn)了“老字號(hào)”曾經(jīng)的輝煌以及在百姓心目中舉足輕重的地位。而今，此順口溜中的四大老字號(hào)除了四大恒錢莊不復(fù)存在外，馬聚源、瑞蚨祥、內(nèi)聯(lián)升仍屹立在北京前門大街上，其傳承了數(shù)百年的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，已取得社會(huì)廣泛認(rèn)可，形成良好信譽(yù)的品牌。

　　老字號(hào)迎來復(fù)興契機(jī)

　　我國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，千百年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，孕育了眾多具有濃郁民族特色、匠心獨(dú)具、享譽(yù)國內(nèi)外的老字號(hào)。據(jù)了解，建國初期我國約有老字號(hào)1萬多家，分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫(yī)藥、居民服務(wù)等眾多行業(yè)中，在滿足消費(fèi)需求、豐富人民生活、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營、延伸服務(wù)內(nèi)涵、傳承和展現(xiàn)民族文化等方面發(fā)揮了重要作用，在全國人民、海外華人和國際友人之中具有深遠(yuǎn)影響。

　　隨著歷史車輪滾滾向前，老字號(hào)企業(yè)經(jīng)歷3次較大沖擊，上個(gè)世紀(jì)50年代的公私合營、70年代的文化大革命以及90年代的市場經(jīng)濟(jì)，近1萬家的老字號(hào)企業(yè)到1990年已銳減至1600家，其中，70%的老字號(hào)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營舉步維艱，20%的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營不善，出現(xiàn)虧損或?yàn)l臨破產(chǎn)、倒閉的邊緣。

　　為重拾老字號(hào)輝煌，2006年，商務(wù)部下發(fā)了《關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》。在該通知中，商務(wù)部將振興老字號(hào)詮釋為“國家實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要任務(wù)”。為有效開展相關(guān)工作，此通知細(xì)化了“振興老字號(hào)工程”工作方案、“中華老字號(hào)”認(rèn)定條件、老字號(hào)發(fā)展情況調(diào)查表、“中華老字號(hào)”申報(bào)書等具體內(nèi)容，如在“中華老字號(hào)”認(rèn)定條件中明確規(guī)定，企業(yè)品牌需創(chuàng)立于1956年（含）以前，擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)，傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)等。此后，北京、上海、天津等在全國各主要城市開始紛紛出臺(tái)相關(guān)復(fù)興政策，以振興“老字號(hào)”企業(yè)。

　　2007年4月，為維護(hù)中華老字號(hào)商譽(yù)，加強(qiáng)對(duì)“中華老字號(hào)”標(biāo)識(shí)的管理，規(guī)范“中華老字號(hào)”標(biāo)識(shí)的使用，商務(wù)部制定《“中華老字號(hào)”標(biāo)識(shí)使用規(guī)定》。此規(guī)定稱，商務(wù)部對(duì)“中華老字號(hào)”標(biāo)識(shí)的使用實(shí)行統(tǒng)一監(jiān)督和管理。地方商務(wù)主管部門按照職責(zé)分工對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)“中華老字號(hào)”標(biāo)識(shí)的使用進(jìn)行監(jiān)督與管理。同時(shí)，規(guī)定稱“中華老字號(hào)”企業(yè)可以在相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的包裝、裝潢、說明書、廣告宣傳及互聯(lián)網(wǎng)等媒介中使用統(tǒng)一規(guī)定的“中華老字號(hào)”標(biāo)識(shí)。

　　在一系列振興“老字號(hào)”政策的引導(dǎo)下，截至2012年12月，商務(wù)部已累計(jì)將1128個(gè)老字號(hào)品牌列入“中華老字號(hào)”名錄。

　　老字號(hào)價(jià)值需要珍視

　　放眼思量，大浪淘沙過后的老字號(hào)品牌已十分稀有，傳承到今天能讓多數(shù)人享用“老字號(hào)”產(chǎn)品或服務(wù)已是一種“奢侈”。但提到奢侈，我們又禁不住將“中華老字號(hào)”與國外眾多奢侈品牌做比對(duì)。國外成功的奢侈品一種是獨(dú)特稀缺型商品或服務(wù)。大部分“中華老字號(hào)”的基因中也有很多與之相似之處。

　　在振興老字號(hào)歷程中，由知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題所引發(fā)的紛爭同樣是人們不容忽視的問題。從“王致和”、“鎮(zhèn)江陳醋”等海外維權(quán)到“吳良材”“毛源昌”等商標(biāo)使用爭議，從“信遠(yuǎn)齋”商標(biāo)撤銷爭議到“樊家”后人發(fā)起維權(quán)訴訟……一件件生動(dòng)案例，更令人們意識(shí)到老字號(hào)保護(hù)的重要性。

　　雖然目前我國老字號(hào)品牌整體發(fā)展?fàn)顩r并不樂觀，但其中不乏馳名中外的佼佼者。在另外一個(gè)層面上，中華老字號(hào)比較其他國家的老字號(hào)有著絕對(duì)數(shù)量上的優(yōu)勢，且在我國任何一個(gè)省份均存在數(shù)量相當(dāng)、擁躉相對(duì)穩(wěn)定的當(dāng)?shù)刂献痔?hào)品牌。

　　事實(shí)上，擁有先天歷史傳承與文化積淀的“中華老字號(hào)”，具有普通品牌難以比擬的市場號(hào)召力與優(yōu)勢。可以預(yù)見在，”中華老字號(hào)”品牌陣營中，這是一座有待深度開發(fā)的品牌寶礦，其價(jià)值勢必會(huì)在未來一段時(shí)期內(nèi)獲得整體重估，并大放異彩。（本報(bào)記者謝環(huán)東）

來源：中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

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