品牌向上，讓車企坐上“火箭艙”

　　品牌一詞，根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父Philip Kotler在其著作《市場營銷學(xué)》中的定義，是指銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌承載著用戶對產(chǎn)品以及服務(wù)的評價(jià)，是企業(yè)與用戶之間相互磨合衍生出的符號化產(chǎn)物。通過這個(gè)特定的符號，企業(yè)向用戶傳遞產(chǎn)品、服務(wù)的特征，吸引用戶購買；反之，用戶則通過這個(gè)符號認(rèn)識、識別所屬企業(yè)的產(chǎn)品，從而做出購買判斷。從本質(zhì)上看，品牌是企業(yè)與用戶之間互相溝通的重要橋梁。

 2020年中汽咨詢汽車消費(fèi)者調(diào)研

　　據(jù)汽車消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)代中國汽車市場的用戶在購車過程中，對品牌口碑類因素的關(guān)注度非常高，僅次于產(chǎn)品類因素，但遠(yuǎn)要高于價(jià)格類因素。這表明在購車過程中，用戶在了解基本的產(chǎn)品性能信息以后，會更傾向于關(guān)注品牌層面的信息，有時(shí)甚至?xí)榱烁幸獾钠放浦Ц陡叩膬r(jià)格。在品牌類因素中，用戶考慮較多的是品牌口碑、質(zhì)量口碑和品牌知名度等方面。

　　由此可見，在我國汽車消費(fèi)趨勢變化過程中，品牌的作用越來越重要。

　　我們國家的社會消費(fèi)發(fā)展歷程類似美國和日本，都經(jīng)歷四個(gè)消費(fèi)社會階段。區(qū)別在于，我國消費(fèi)社會發(fā)展存在明顯的不均衡性，并非整體性過渡到下一階段，因此我國消費(fèi)社會的現(xiàn)狀是第二、第三、第四消費(fèi)社會并存。目前我國消費(fèi)社會主體處于第二消費(fèi)社會，部分地區(qū)或省份由第二消費(fèi)社會向第三消費(fèi)社會轉(zhuǎn)變，第四消費(fèi)社會開始顯現(xiàn)。

　　第二消費(fèi)社會特征是家用電器為代表的批量生產(chǎn)商品在全國普及和推廣，追求私家住宅、私家車為象征的批量生產(chǎn)、大量消費(fèi)。從汽車消費(fèi)社會看，我國目前絕大部分地區(qū)已達(dá)到第二消費(fèi)社會水平，但部分家庭用車需求仍未得到充分滿足，還尚未達(dá)到第二消費(fèi)社會水平。

第二消費(fèi)社會典型產(chǎn)品

　　相比第二消費(fèi)社會，第三消費(fèi)社會消費(fèi)單位由“家庭”轉(zhuǎn)向“個(gè)人”，由“家計(jì)轉(zhuǎn)到個(gè)計(jì)”，消費(fèi)單位更多關(guān)注個(gè)性化、差異化；此外，消費(fèi)需求追求更美、更精致、更舒適，具備顯著的消費(fèi)升級趨勢。第三消費(fèi)社會的汽車市場主要呈現(xiàn)兩大特征：其一是追捧年輕化、運(yùn)動化的風(fēng)格趨勢。不論是緊湊型轎車思域，還是中型轎車凱美瑞，及至中大型轎車奧迪A6L的代際變化，都體現(xiàn)“運(yùn)動化”和“年輕化”的風(fēng)格走向。這實(shí)質(zhì)上是“個(gè)性化”的消費(fèi)需求。其二是消費(fèi)升級：A級將保持主體地位，B級及以上車型市場份額上升，消費(fèi)升級趨勢明顯。由此可見，第三消費(fèi)社會的消費(fèi)者相比第二消費(fèi)社會的消費(fèi)者，已經(jīng)開始出現(xiàn)對品牌方面的認(rèn)知和選擇，消費(fèi)升級所帶來的對優(yōu)秀品牌的選擇和信任，在第四消費(fèi)社會將會產(chǎn)生更大的影響。

第二消費(fèi)社會向第三消費(fèi)社會轉(zhuǎn)化

　　我國第四消費(fèi)社會已苗頭初顯?！肮露华?dú)”、“以國為潮”、“返璞歸真”、“空閑增值”等均是第四消費(fèi)時(shí)代的典型特征。第四消費(fèi)社會的消費(fèi)者們以個(gè)人為主體，在國家自信增長的時(shí)代背景下，對產(chǎn)品本身的要求回歸到簡潔實(shí)用的層面，顯示出對精神需求的越發(fā)重視。從第二消費(fèi)社會到第四消費(fèi)社會的轉(zhuǎn)變，就是消費(fèi)者從只重視產(chǎn)品本身到逐步增強(qiáng)對品牌的重視。在消費(fèi)趨勢逐漸變化的當(dāng)代，消費(fèi)者對優(yōu)秀汽車品牌的需求，使得汽車品牌的向上躍升成為不可忽視的前進(jìn)方向。

　　在研究用戶需求的過程中，將用戶需求分為三個(gè)層次，即功能需求、情感需求和精神需求。其中功能需求是最基礎(chǔ)的需求。產(chǎn)品只有滿足了用戶的功能需求，才會吸引用戶考慮購買。此時(shí)用戶決策相對理性，考慮的更多是產(chǎn)品本身的使用屬性而非其他。更進(jìn)一步的則是情感需求和精神需求，也就是品牌對用戶傳遞的情感價(jià)值，以及為用戶帶來的商品的社會屬性。這種情感價(jià)值和商品社會屬性與用戶自身的特質(zhì)和期待相匹配，就將成為吸引用戶認(rèn)同、選擇品牌的重要因素。

　　例如近期流行的“國潮”文化。在產(chǎn)品上添加“國潮”要素雖不會直接帶來更好的使用價(jià)值，但是在國家自信增長的大背景下，“國潮”已成為一種流行的文化符號。這種文化符號為用戶帶來文化認(rèn)同感和榮譽(yù)感，而這種認(rèn)同感和榮譽(yù)感進(jìn)一步為產(chǎn)品或品牌向用戶傳達(dá)情感價(jià)值。感性的價(jià)值滿足了用戶的情感需求和精神需求，為品牌帶來了更高的附加價(jià)值。用戶對情感價(jià)值的日漸重視，正是我國逐漸顯現(xiàn)的第四消費(fèi)社會的重要特征。

　　當(dāng)下，國產(chǎn)品牌也開始探索進(jìn)入高端市場，但從市場占有率來看，合資品牌仍占據(jù)主流市場，自主品牌的占有率僅在40%，并且近年來還有下降趨勢。從城市級別來看，自主品牌只在低線市場尚有優(yōu)勢。這表明絕大部分用戶對自主品牌的認(rèn)知仍然停留在“低端”階段。自主品牌在中高端市場的競爭力與合資品牌相比仍有明顯差距。

　　自主品牌和合資品牌在市場上表現(xiàn)的差距，主要并不在產(chǎn)品本身，而在品牌價(jià)值。相近的產(chǎn)品表現(xiàn)，自主品牌車型往往在價(jià)格上相比合資品牌居于劣勢。造成這種現(xiàn)狀的固然有歷史因素，更在于自主品牌缺少對品牌向上躍升的主動行為。品牌增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于品牌的印象。自主品牌近年來在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造領(lǐng)域不斷突破。這也導(dǎo)致了自主品牌在宣傳的過程中更多地在突出品牌與產(chǎn)品性能上的關(guān)聯(lián)，例如長安汽車與藍(lán)鯨發(fā)動機(jī)的關(guān)聯(lián)，而忽視了品牌在其他層面上的關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品只是品牌最基礎(chǔ)的一環(huán)，產(chǎn)品力的提升雖然滿足了用戶的基礎(chǔ)需求，解決了品牌生存的問題，而一個(gè)品牌想要發(fā)展的更好，則需要滿足用戶的精神需求，向用戶傳達(dá)情感層面的聯(lián)結(jié)，吸引用戶與品牌形成共鳴，用戶才會愿意支付更多的價(jià)格。

　　在民族品牌向上的宏觀環(huán)境下，在汽車用戶愈加信任自主品牌的市場需求下，中國汽車品牌面臨著巨大的機(jī)遇。中國汽車品牌需要找準(zhǔn)定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，抓住機(jī)遇，將品牌建設(shè)提升到更重要的工作日程中，為用戶帶來更好的品牌體驗(yàn)，獲取更高的品牌價(jià)值。清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長、世界汽車工程師學(xué)會聯(lián)合會主席趙福全曾經(jīng)指出，中國汽車市場現(xiàn)在正處于微增長階段，存量競爭的4億中高端市場是當(dāng)前的主流市場。在眼下這個(gè)市場中，如何基于自身實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略，努力在合理帶寬內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌相對自身的向上提升，已經(jīng)成為國內(nèi)汽車企業(yè)必須面臨的問題。

　　當(dāng)前，我國汽車存量市場競爭愈發(fā)加速，民族汽車品牌在迎來向上發(fā)展的良機(jī)之時(shí)，同樣也面臨著巨大的考驗(yàn)。針對自主品牌向上發(fā)展的需求和痛點(diǎn)，同時(shí)為響應(yīng)“把民族汽車品牌搞上去”的號召，“民族汽車品牌向上”計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。該計(jì)劃由中汽中心發(fā)起，旨在通過聯(lián)合中國民族汽車品牌車企以及行業(yè)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)，形成合力，幫助民族汽車品牌向上突破。

　　隨著5月10日中國品牌日的臨近，“民族汽車品牌向上計(jì)劃”體系的發(fā)布標(biāo)志著我國民族汽車品牌建設(shè)開啟了一個(gè)嶄新的歷史階段?！懊褡迤嚻放葡蛏嫌?jì)劃”將以打造成汽車品牌向上的信息共享平臺、技術(shù)交流平臺為目標(biāo)，通過多維度、廣覆蓋、全方位的體系化建設(shè)，幫助企業(yè)找出短板，進(jìn)行重點(diǎn)突破。

　　積土成山，風(fēng)雨興焉，中汽中心將助力中國民族汽車品牌邁上新臺階，在“十四五”開局起步中擔(dān)當(dāng)作為，高質(zhì)量發(fā)展挺進(jìn)汽車強(qiáng)國！

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